Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Марта 2014 в 19:03, курсовая работа
Цель курсовой работы – организация маркетинговой службы в кемпинге «Кафе М5». Для достижения этой цели были сформулированы задачи в виде следующих этапов: Диагностический этап: привести краткую характеристику предприятия, описать основные проблемы предприятия, определить место и роль маркетинга на предприятии.
Аналитический этап: привести анализ рынка, конъюнктуры и потребителей предприятия.
Организационный этап: разработать концепции маркетинга предприятия, создать положение о маркетинговой службе, рассмотреть кадровое обеспечение подразделения.
Методический этап: сформировать информационную систему маркетинга, разработать методы и конкретные методики реализации 4Р маркетинга.
Введение 4
Глава 1. Диагностический этап 6
1.1. Краткая информация о кемпинге «Кафе М5» 6
1.2 Описание основных проблем функционирования и развития предприятия 10
1.3 Определение места и роли маркетинга на предприятии 11
Глава 2. Аналитический этап 13
2.1 Анализ конъюнктуры рынка 13
2.2 Анализ конкурентов 20
2.3 Анализ потребителей 21
Глава 3. Организационный этап 23
3.1 Разработка концепции маркетинга 23
3.2 Создание Положения о маркетинговом отделе 24
3.3 Кадровое обеспечение подразделения 28
Глава 4. Методический этап 31
4.1 . Формирование информационной системы маркетинга 31
4.2. Разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики 38
Глава 5. Внедренческий этап 40
5.1 Разработка и обоснование плана маркетинга 40
5.2 Создание системы контроля маркетинга 44
5.3. Оценка деятельности созданной маркетингового отдела 47
5.4. Анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом 48
5.5. Утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии 48
Глава 6. Обучающий этап 50
6.1. Организация и проведение обучения специалистов маркетингового отдела и их мотивация 50
Заключение 52
Список используемой литературы 53
Годовые затраты на внедрение маркетинговой информационной системы составят 773 500 рублей.
Прибыль за 2012 год составил 3 100 тыс. рублей. На 2014 год планируется увеличение прибыли на 10 %, то есть 3 410 тыс. рублей. Прирост будет достигнут за счет внедрения Отдела маркетинга и составит 310 тыс. рублей. Определим экономическую эффективность
Экономическая эффективность равна 0,4. На первоначальном этапе эффективность внедрения Отдела маркетинга будет минимальной за счет высоких затрат на материалы и ПО. В дальнейшем эффективность Отдела будет расти.
4.2. Разработка методов
и конкретных методик
Рассмотрим основные направления реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики Кемпинга «Кафе М5».
Продуктовая политика
Ценовая политика
Распределительная политика
Сбытовая политика
Итогом четвертой главы является создание маркетинговой информационной системы и разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики.
Глава 5. Внедренческий этап
5.1
Разработка и обоснование
Разработка плана маркетинга начинается с определения целей маркетинга.
Цели плана маркетинга:
Составим план-график маркетинговых мероприятий.
Таблица 16
План-график маркетинговых мероприятий
Код мероприятия |
Наименование мероприятия программы или подпрограммы |
Ответственный исполнитель |
Срок выполнения |
Критерии оценки степени достижения целей |
1. |
Общие вопросы |
|||
1.1. |
Доработка штатной структуры и должностных обязанностей:
|
Руководитель отдела маркетинга |
01.01.14-10.01.14 |
|
1.2. |
Решение кадровых вопросов:
|
Руководитель отдела маркетинга |
10.01.14-17.01.14 |
|
1.3. |
Внедрение потоков маркетинговой информации
|
Руководитель отдела маркетинга |
17.01.14-11.04.14 |
Формы отчетов |
1.4. |
Разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений
|
Руководитель отдела маркетинга |
17.01.14-11.04.14 |
Формы отчетов |
1.5. |
Определение стратегии, цели фирмы и позиционирование на рынке, закрепление этого в нормативных документах
|
Управляющий гостиничным комплексом, Руководитель отдела маркетинга |
01.02.14-15.02.14 |
Поставлены четкие стратегии и цели |
1.6. |
Создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий
|
Специалист по рекламе |
19.04.14-30.05.14 |
План-бюджет |
2. |
Меры по ориентации предприятия на потребителей |
Руководитель отдела маркетинга |
01.06.14-08.06.14 |
Число повторных заказов от потребителей |
2.1 |
Провести анализ неудовлетворенности спроса и причин, по которым он не был удовлетворен.
|
Специалист по маркетингу |
10.06.14-01.07.14 |
Отчет, содержащий итоговый вывод о том, какое решение в сложившейся ситуации наиболее целесообразно |
3. |
Мероприятия по сбору коммерческой информации |
Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов | ||
3.1. |
Произвести оценку потенциальной емкости рынка
|
Специалист по маркетингу, Специалист по рекламе |
01.03.14-13.03.14 |
Проведен анализ емкости рынка |
3.2. |
Сбор информации по клиентам |
Специалист по маркетингу |
11.01.14-31.12.14 |
Проведен анализ потребителей |
3.3 |
Сбор информации по поставщикам туристических услуг
|
Специалист по маркетингу |
11.01.14-31.12.14 |
Проведен анализ поставщиков |
3.4 |
Сбор информации по конкурентам
|
Специалист по маркетингу |
11.01.14-31.12.14 |
Проведен анализ конкурентов |
4. |
Меры по активизации сбыта продукции |
Увеличение объема сбыта на 10% | ||
4.1 |
Поставить для маркетологов систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности
|
Управляющий гостиничным комплексом, Руководитель отдела маркетинга |
11.01.14-31.01.14 |
Разработана система оплаты труда, определены оценки внутреннего клиента |
4.2 |
Осуществить поиск дилеров и заключить договора |
Управляющий гостиничным комплексом, Руководитель отдела маркетинга |
01.02.14- 25.02.14 |
Заключены договора с дилерами |
5. |
Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка |
Созданы базы данных по потребителям , поставщикам, конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке | ||
5.1 |
Проанализировать потребителей с выделением наиболее приоритетных потребителей |
Специалист по маркетингу |
25.01.14- 10.02.14 |
Проведен анализ по указанным 4 параметрам и расставлены приоритеты в работе |
|
5.2
|
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных «Конкуренты», «Потребители», «Поставщики». |
Руководитель отдела маркетинга, специалист по маркетингу |
25.01.14- 25.02.14 |
Оперативное формирование выборок по датам, территориям, группам покупателей и др., позволяющее реально оценивать возможности на рынке |
5.3 |
Создание базы данных по потенциальным клиентам предприятия |
01.05.14- 31.08.14 |
||
6. |
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью |
Рост объема продаж | ||
6.1. |
Разработка концепции участия в выставках поиск местных, региональных выставок |
Специалист по рекламе |
11.05.14-31.09.14 |
Разработана концепция выставки |
6.2 |
Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия в сознании потребителей
|
Специалист по рекламе |
01.02.14-31.12.14 |
|
6.3 |
Подготовка рекламных материалов:
|
Специалист по рекламе |
11.01.14-29.01.14 |
Разработано эффективное рекламное сообщение |
6.4 |
Размещение рекламы:
|
Специалист по рекламе |
01.02.14-31.12.14 |
Размещение рекламного сообщения в газете, журнале |
6.5 |
Работа с сайтом |
Специалист по рекламе |
10.01.14- 31.12.14 |
Повышение имиджа предприятия |
6.6 |
Директ-майл |
Специалист по рекламе |
11.01.14- 31.12.14 |
Повышение узнаваемости бренда |
На реализацию плана маркетинговых мероприятий необходим бюджет. Рассмотрим его.
Таблица 17
Пример бюджета маркетинга
Вид затрат |
Количество, шт. |
Цена, руб. |
Стоимость, руб. | |
Затраты на оборудование: Канцелярские приборы ПК МФУ (принтер, сканер, копир) Итого |
12 месяцев 2 1 |
416 20 000 6 500 |
5000 40 000 6 500 51 000 | |
Затраты на исследования рынка: Исследование конкурентов Исследование клиентов Исследование поставщиков Сегментирование Доступ к сети Интернет Канцелярские расходы |
постоянно постоянно постоянно Раз в месяц 12 месяцев 12 месяцев |
1000 4000 1000 200 290 350 |
1000 4000 1000 200 3480 4200 13 880 | |
Затраты на планирование и анализ: Подписка печатные издания (журналы: гостиничный, ресторанный бизнес) Посещение курсов, семинаров Итого |
2 издания
1 раз в год |
100
1500 |
200
1500 1700 | |
Затраты на рекламу: Затраты на изготовление рекламных материалов Организация рекламы Затраты на размещение рекламы - Интернет-реклама - Директ-майл - Наружная реклама - Реклама в прессе - Радио-реклама Канцелярские расходы Итого |
2 раза в год 1 раз в 2 мес.
12 мес 12 мес 1 раз в 2 мес. 2 раза в год 3 раза в год 12 мес |
1200 В зависимости от носителя
200 1000 200 000 15 000 10 000 350 |
2400 2400
2400 12 000 200 000 30 000 30 000 4200 283 400 | |
Прочие расходы Представительские расходы Командировочные расходы Итого |
12 мес 1 раз в год |
600 1200 |
7200 1200 8400 | |
Оклад Руководителя Отдела маркетинга Оклад специалиста по рекламе Оклад специалиста по маркетингу |
12 мес 12 мес 12 мес |
25 000 15 000 18 000 |
300 000 180 000 216 000 696 000 | |
Прочие расходы Представительские расходы Командировочные расходы Итого |
12 мес 1 раз в год
|
600 1200 |
7200 1200 8400 | |
Сводная смета бюджета маркетинга на год | ||||
1.Затраты на оборудование |
51 000 | |||
2.Затраты на группу |
13 880 | |||
3.Затраты на группу |
1 700 | |||
4.Затраты на группу по рекламе |
283 400 | |||
5.Затраты на заработную плату |
696 000 | |||
6.Прочие расходы |
8 400 | |||
Итого |
1 054 380 | |||
Бюджет маркетинга составил = Затраты + Резерв 5%= 1 054 380+1 054 380*0,05 = 1 107 099 р.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы.
Можно выделить следующие типы контроля и анализа.
Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.
Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.
Ревизия результативности маркетинга включает в себя:
А). Какова прибыльность различных видов услуг, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
Б) Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?
Таблица 18
Типы маркетингового контроля
Тип контроля |
Ответственные за его проведение |
Цель контроля |
Приемы и методы контроля |
Контроль за выполнением годовых планов |
Управляющий гостиничным комплексом, Руководитель Отдела маркетинга |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. |
Контроль прибыльности |
Руководитель Отдела маркетинга |
Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет |
Рентабельность в разбивке по продуктам, территориям, сегментам рынка, объемам продаж |
Стратегический контроль |
Управляющий гостиничным комплексом |
Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффектно она это делает |
Ревизия маркетинга |
Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?
Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия и подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
Краткосрочные прогнозы – это прогнозы на один финансовый или календарный год.
Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.
Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-х или 5-ти лет.
Контроль затрат на маркетинговые мероприятия должен присутствовать: компания должна знать какая отдача идет с каждого вложенного рубля. Оценка эффективности затрат на маркетинговые мероприятия позволит контролировать процесс бюджетирования и оптимизировать последующие вложения в маркетинговую деятельность Кемпинга.
5.3. Оценка деятельности созданной маркетингового отдела
Оценка маркетинговой службы построена на сравнении реальных достижений с поставленными целями и задачами.
В качестве критериев оценки могут выступать такие внешние показатели как объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.
Отклонение реального показателя от запланированного характеризует степень эффективности деятельности службы маркетинга.
Информация о работе Организация маркетингового отдела в кемпинге «Кафе М5»