Оптовая торговля

 

3.2. Совершенствование организационной  структуры предприятия с учетом  маркетинговой концепции управления

В реалиях последнего года: финансовый и валютный кризис, кроме  проявления ряда дополнительных проблем, одновременно появились наиболее благоприятные  условия для российских производителей и торговых фирм по расширению объемов  производства и реализации отечественных  товаров и услуг, замещению импортной  продукции на российском рынке. Рост курса иностранной валюты дает возможность  для развития конкуренции между  отечественными производителями. Роль маркетинга в этой ситуации возрастает, либо отечественные производители  находят в новой ситуации свои ниши, закрепляются в них, производят накопление средств, инвестируемые  затем в обновление производства, и становятся конкурентоспособными относительно импортной продукции  при дальнейшей стабилизации экономики, либо окончательно утрачивают свои позиции  на рынке.

Все эти предпосылки в  той или иной мере повлияли и на деятельность ООО «Востокторг». На данный момент предприятие ведет  активную деятельность по завоеванию своей ниши на Дальнем Востоке, ведется  ожесточенная конкурентная борьба с  основными конкурентами на данной территории. И хотя на данном этапе предприятие  справляется с поставленными  задачами, в дальнейшем слабая деятельность в сфере маркетинга может лишить предприятие его конкурентных преимуществ.

Мировая практика говорит  о том, что целесообразно начинать перестройку организационной структуры  управления фирмы с усиления роли отдела сбыта (маркетинга) и расширения числа функций, им выполняемых (реклама, отдельные маркетинговые исследования). На данном предприятии маркетинговые  функции выполняются разными  специалистами и поэтому часто  дублируются. Отдел маркетинга на предприятии  не существует, есть несколько специалистов, которые подчиняются непосредственно  генеральному директору. Это – специалист по маркетингу, специалист по рекламе, специалист по работе с клиентами (заключение договоров). Следует отметить, что  на предприятии не разработаны должностные  инструкции для всех специалистов в  области маркетинга.

Таким образом, для квалифицированного управления комплексом маркетинга мы предлагаем создать отдел маркетинга, причем это не потребует дополнительных расходов, так как отдел будет  состоять из уже работающих на предприятии  специалистов этой области, на базе существующего  отдела конъюнктурного спроса.

Идея заключается в  том, чтобы упорядочить маркетинговую  деятельность на предприятии, сосредоточить  ее в одном отделе, который подчинялся бы генеральному директору.

Предложенная нами структура  нового отдела марнкетинга представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура отдела маркетинга 

 

Выбор данной организационной  структуры создает лишь предпосылки  для эффективной работы коммерческих служб. Необходимо укомплектовать отдел  маркетинга квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их правами, создать  приемлемые условия для работы. Для  этого нами разработаны:

-       положение об отделе маркетинга (Приложение 3);

-       должностная инструкция директора по вопросам маркетинга (Приложение 4);

-       должностная инструкция управляющего по планированию маркетинга (Приложение 5);

-       должностная инструкция управляющего по рекламе и стимулированию продаж (Приложение 6);

-       должностная инструкция управляющего по продажам, сервису и изучению рынка  

 

3.3. Внедрение элементов маркетинга  в деятельность ООО «Востокторг»

Маркетинговая деятельность в оптовой торговле должна начинаться с изучения потребностей населения, выявления требований потребителей к ассортименту и качеству товаров, а завершаться поставкой в  розницу товаров в соответствии с этими потребностями и требованиями.

Как известно, элементы маркетинга могут использоваться на рынке товаров  народного потребления в трех направлениях:

-       товарном,

-       отраслевом,

-       функциональном.

Оптовая торговля осуществляет свою деятельность по всем трем направлениям. Для нее (так же как для любой  другой отрасли – участника рыночных отношений) ведущим является отраслевое направление, предполагающее использование  элементов и приемов маркетинга исходя из конкретных задач оптовой  торговли на внутреннем и внешнем  рынках. Это направление дополняется  функциональным, когда при выполнении ее коммерческих функций используются отдельные маркетинговые элементы и приемы. И, конечно, оптовая торговля не может обойтись без товарного  направления, при котором элементы маркетинга используются применительно  к процессу продвижения конкретных товаров или товарных групп.

Ориентация оптовой торговли на маркетинг обусловливает необходимость  реализации трех групп мер:

1)    Организационные меры предполагают внесение соответствующих структурных изменений в организацию и технику управления предприятием.

2)    С помощью административно-правовых мер осуществляется методическое закрепление вновь созданных функциональных отделов (служб) в составе подразделений оптового предприятия -  разрабатываются положения о каждом созданном отделе, определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а также вносятся соответствующие изменения в устав предприятия.

3)    Реализация научно-методических мер связана с разработкой и использованием научных и методических рекомендаций по маркетинговой деятельности.

Конечно, сама по себе реализация этих мер не обеспечит эффективность  коммерческой работы. Необходима соответствующая  организация всего процесса управления маркетингом. Процесс управления маркетингом  включает следующие элементы (рис.3.3.):

-       организацию,

-       планирование (прогнозирование),

-       учет,

-       контроль,

-       координацию.

Рис. 3.3. Процесс управления маркетингом и его элементы.

Переход предприятия к маркетинговой  ориентации начинается с изменения  организации и техники управления им.

Рассмотрим, как изменяется в связи с ориентацией предприятия  оптовой торговли на маркетинг система  организации, управления и планирования его деятельности, а также как  трансформируются функциональные обязанности  его работников.

При переходе к ориентации на маркетинг необходима коренная ломка  системы организации и техники  управления, пересмотр взаимоотношений  между основными функциональными  подразделениями с целью обеспечения  тесного взаимодействия между ними, осуществления коммерческой работы как единого процесса, в основе которого лежит знание текущих и  перспективных запросов потребителей. Для этого следует перепрофилировать  существующие структурные подразделения  и создать новые, обеспечивающие системный подход к осуществлению  коммерческой деятельности, ориентацию работы всего оптового предприятия  на рынок, на потребителя.

На наш взгляд, становление  новой организационной структуры  должно осуществляться в три этапа.

На первом этапе в обязанности  штатных работников действующих  структурных подразделений необходимо вменить соответствующие маркетинговые  функции. То есть задача данного этапа  сводится к тому, чтобы распределить выполнение элементов маркетинговой  деятельности, еще не нашедших применение, между действующими структурными подразделениями  и начать их практическую реализацию.

Нами разработано и  предложено распределение функциональных обязанностей работников ООО «Востокторг», связанных с выполнением элементов  маркетинговой деятельности, на первом этапе становления новой функциональной структуры управления.

Так, функциональные обязанности  работников отдела конъюнктуры и  спроса дополняются выполнением  следующих элементов:

-       исследование маркетинговых мероприятий;

-       изучение мотивации покупок, закономерностей поведения покупателей на рынке;

-       типология потребителей и сегментация рынка;

-       определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

Работники отдела ассортимента и качества товаров на этом этапе  перестройки организационной структуры  управления предприятия будут выполнять  следующие дополнительные функции:

-       исследование конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей;

-       участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий;

-       формирование товарного ассортимента с обеспечением приоритета потребителей;

-       интеграция торговой и производственной политики.

Функции сотрудников планово-экономического отдела дополняются:

-       подготовкой прогнозов сбыта;

-       выбором каналов реализации;

-       подготовкой мероприятий по стимулированию спроса.

Работники отдела организации  торговли примут на себя выполнение таких  новых функций, как:

-       организация торговли с ориентацией на потребителя;

-       организация торговой коммуникации;

-       организация откликов в прессе на различные торговые и рекламные компании.

К функциям работников отдела кадров добавятся:

-       оценка потребностей в специалистах по маркетингу, их подбор и найм;

-       подготовка и повышение квалификации специалистов по маркетингу.

Работники бухгалтерии будут  осуществлять новую для себя функцию  по подготовке финансовой сметы сбыта, а также контролировать ее выполнение.

Работники торгового отдела при закупке товаров будут  больше внимания уделять потребительским  свойствам, ценам, долговечности, а  также конкурентоспособности товара.

Общее руководство маркетинговой  деятельностью на данном этапе возлагается  на заместителя директора по вопросам маркетинга.

На втором этапе в структуру  оптового предприятия следует ввести новое подразделение – отдел  маркетинга, создав его на базе существующего  отдела конъюнктуры и спроса. Начальником  этого отдела должен стать заместитель  директора предприятия по коммерческой работе (маркетингу).

Отдел маркетинга становится ведущим отделом, на который возлагается  разработка всех маркетинговых программ (планов) и ответственность за их исполнение и за достижение намеченных в области маркетинга целей. В  этом отделе сосредоточивается вся  маркетинговая информация, и на ее основе разрабатываются рекомендации по вопросам торговой, ассортиментной, ценовой, финансовой, кадровой политики, а также взаимоотношений с  производителями и с розничными торговыми предприятиями.

Организационное построение предлагаемого отдела маркетинга представлено на рис .3.2. настоящей работы.

 Место этого отдела  в общей организационной структуре  оптового предприятия показано  на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Структура аппарата управления ООО «Востокторг» на втором этапе.

На третьем этапе завершается  становление новой организационной  структуры ООО «Востокторг», ориентированного на эффективный маркетинг. Как видно  из рис. 3.5., новая схема, в отличие  от действующей в настоящее время  схемы аппарата управления ООО «Востокторг» не содержит традиционных функциональных подразделений: отдела кадров, планово-экономического отдела, отдела организации торговли, юридического, торгового. Все они  реорганизованы в отдельные службы, входящие в состав соответствующих  отделов блока основных подразделений, находящихся в непосредственном подчинении директора по вопросам маркетинга.

Кроме того, упраздняются должности  главного товароведа и заместителя  директора по кадрам, поскольку руководство  всей маркетинговой деятельностью  должно осуществляться одним руководителем.

В блок основных подразделений  введены отделы, связанные по функциональному  признаку.

Рис. 3.5. Структура аппарата управления на третьем этапе. 

 

Каждый отдел объединяет работников, выполняющих взаимосвязанные  виды деятельности, по каждой функции  маркетинга. Это следующие отделы:

-       отдел маркетинга (ведущий отдел, результаты работы которого являются основой для работы других отделов);

-       отдел ассортимента и качества товаров и услуг;

-       отдел сбыта и распределения;

-       отдел внешнеторгового маркетинга, который по мере необходимости осуществляет все виды маркетинговой деятельности на внешнем рынке.

Такое организационное построение устраняет существующую разобщенность  в коммерческой работе, дублирование отдельных функций, позволяет нацелить деятельность всех функциональных подразделений  на максимальный учет потребностей населения.

Важным этапом в переориентации деятельности оптового предприятия  на маркетинг является коренное изменение  всей системы планирования. На основе глубоких маркетинговых исследований рынка, системы сбыта, потребительских  характеристик товаров, их конкурентоспособности, рекламы, экономического анализа затрат, доходов, цен и других показателей, проведения мотивационного анализа, исследования внешнеторгового маркетинга, проведенного отделом маркетинга, должно осуществляться планирование маркетинговой стратегии. Эта стратегия в виде сформулированных целей, поставленных задач, определенной последовательности действий находит конкретное воплощение в плане маркетинга.