Оценка маркетинговой деятельности на предприятии индустрии гостеприимства гостинице "Северная"

Анализу подлежат следующие  элементы внутренней среды:

- эффективность применяемых маркетинговых стратегий;

- состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

- занимаемая доля рынка;

- состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

- процесс сбыта продуктов;

- уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;

- уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;

- положение предприятия по отношению к конкурентам;

- коммуникации с внешней средой;

- репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

- уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

- мотивация сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия  и определяющих его потенциал. Для  этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы [16].

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если, например, действия различных служб и персонала гостиницы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинговой деятельности предприятия. Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу.

Внешняя среда − совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Изучение макросреды предполагает необходимость анализа  формирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.

2. Отбор целевых рынков.

На этом этапе рассмотрим сегментацию рынка.

Рассматривая рынок как  неоднородную структуру, которая может

меняться под влиянием как потребительских свойств  товара, так и состава групп  потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и  выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары  комплекса маркетинга.

Сегментация рынка − совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связанна с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товара, услуги, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель сегментации  − «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Процесс сегментации рынка представлен на рисунке 1.5.

Существует  характеристика основных критериев (Приложение А), признаков  сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые  наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение.

Так, плотность населения, например,  может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении  маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.5 − Процесс  сегментации рынка

Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации  рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры  предполагает решение следующих  основных задач:

1) выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают

предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

2) установить желания  потребителей и этапы их удовлетворения;

3) обосновать стратегию  производства нового или модифицированного  товара в целях увеличения объема продажи.

На таблице 1.3 представлены показатели для анализа рынка и их краткая характеристика.

Таблица 1.3 − Показатели для анализа рынка и их краткая  характеристика

Показатель	Характеристика
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм нарынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами  конкурентам и, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности Покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность  от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Для анализа рынка  могут использоваться количественные и качественные показатели, а также  характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры  распределения.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка.

 Размер сегмента  характеризуется его количественными  параметрами и в первую очередь  емкостью. Для определения емкости  сегмента необходимо определить  объем товаров, общую стоимость  их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара.

На основе изучения емкости  рынка оценивается динамика его  роста, что является базой для  формирования производственных мощностей  и структуры распределительной  сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной  привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга − философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль; система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия − получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Традиционный комплекс маркетинга характеризуют [29]:

- продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;

- цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;

- сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя. Например, во многих случаях гостиничные номера продаются конечному потребителю опосредованно − как правило, через турагентов, которые осуществляют их бронирование в интересах потребителя;

- коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь разработкой высококачественного  продукта и установлением оптимальной  цены на него. Необходимо еще и соответствующим  образом довести этот продукт  до потребителей, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя [23].

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного  изучения требований потребителей и  адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активной задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуникационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля). В условиях развития в индустрии гостеприимства маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной политики должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий [9].

Наряду с традиционными  инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга гостиниц  дополнительно органически включаются еще три составляющие, которые  во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства: