Оценка маркетинговой деятельности на предприятии индустрии гостеприимства гостинице "Северная"

Четвертая особенность  − спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.

Указанные отличительные  особенности гостиничных услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

В современных  условиях сфера гостеприимства и  услуги, оказываемые ею, не могут существовать без маркетинговой деятельности.  Под маркетинговой деятельностью понимается  деятельность:

1) разновидность  работы, функций в сфере предпринимательства; 

2) деятельность, связанная с осуществлением функций  маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование,  товарная политика, разработка стратегий  и планов маркетинга, продвижение  товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы;

3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения  философии и инструментария маркетинга  во всех звеньях воспроизводственной  цепи рыночной экономики и  позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.

Современная  маркетинговая  деятельность − это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (Рисунок 1.1)

− маркетинговая деятельность  как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

− маркетинговая деятельность  как концепция управления;

− маркетинговая деятельность как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

− маркетинговая деятельность как метод поиска решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 − Маркетинг  как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинговая  деятельность выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную  деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Маркетинговая деятельность  сглаживает расхождения между потребностями покупателей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинговой деятельности  заключается в способности согласования потребностей и ресурсов.

 С одной стороны, это тщательное  и всестороннее изучение рынка,  спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, услуг; с другой − активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

В данной работе будем  использовать определение маркетинговой  деятельности,  как деятельности, связанной с осуществлением функции  маркетинга, к которым можно отнести функции, изложенные в таблице 1.1.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые  исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 − Примерная структура функции маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка  капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Планирование политики в области  выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение  и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и  распределения товаров; организация  сбыта через торгово-распределительную  сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)	Разработка политики в области  рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и тд.

 

 

 

 

Окончание таблицы 1.1

Ценообразование	Разработка тактики и стратегии  формирования цен; составление матрицы  цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т д .
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг, разработка оргструктур  службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга

 

Исходя из этой таблицы  можно сформулировать основное  содержание маркетинговой деятельности предприятия, которое представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 − Структура маркетинговых исследований

Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых  исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий

Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса  маркетинга: Разработка товаров  Установление цен на товары Методы распространения  товаров  Стимулирование сбыта  товаров

Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

 

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных  подфункций маркетинга и функции  маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки  предложений для решения задач  в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана  с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита времени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпозицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени. 

Каждое предприятие  гостепреимства заинтересовано в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 − Структура  маркетинговых исследований гостиниц

Основные составляющие маркетинговой деятельности рассмотрим ниже.

1.2 Основные составляющие маркетинговой деятельности гостиницы

 

Рассмотрим  основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия:

1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение  того или иного субъекта маркетинговой  системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение анализа рыночных возможностей, такие как маркетинговые исследования (МИС) изучение маркетинговой среды и т.д.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Маркетинговое исследование −  систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг; процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок). На рисунке 1.3 приведены основные направления маркетинговых исследований.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований − это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 − Основные направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговая информация − информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Маркетинговая информационная система (МИС) − постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Маркетинговая среда  − совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды (Рисунок 1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4 – Маркетинговая  среда фирмы

 

 

Любое предприятие индустрии  гостеприимства действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных  многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между  ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия − поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) − это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия − комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.