Наружная реклама как элемент городского ландшафта

Основной особенностью восприятия наружной рекламы является то, что  время контакта с ней очень  короткое, и зачастую этот контакт осуществляется боковым зрением. У наружной рекламы есть несколько секунд для того, чтобы привлечь внимание, побудить прочитать текст, остаться в памяти. При этом оказать воздействие на автомобилиста гораздо сложнее, чем на пассажира или пешехода.

Отсюда правило номер один:

1. Ничего лишнего

Каждое лишнее слово и каждый лишний графический  элемент снижают эффективность  наружной рекламы. Это правило диктует  многие давно открытые нормы:

фон — белый  или очень светлый;

графика — яркая, но лаконичная, связанная с предметом рекламы;

надпись — краткая, напористая, читаемая, связанная с  предметом рекламы;

текст — контрастный, написанный хорошо воспринимаемым рубленым шрифтом с достаточным количеством  «воздуха» на площади щита.

Такая наружная реклама заметна издалека и запоминается надолго.

Вторая особенность  восприятия наружной рекламы состоит  в ситуации восприятия и окружении  наружной рекламы, состоящем из других рекламных текстов и прочих элементов  городского ландшафта, зачастую снижающих  её эффективность.

Отсюда правило  номер два:

2. Избегайте  эффекта клаттера

Клаттером в  профессиональной среде рекламистов  называют ситуацию, когда множество  рекламных сюжетов расположено  настолько близко друг от друга, что  каждый из них соревнуется за внимание потребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них.

Чтобы ваша наружная реклама не потерялась среди нагромождения  других, создавайте для неё благоприятную  ситуацию восприятия и окружение.

Важной особенностью восприятия наружной рекламы является также субъективная, но очень распространённая эмоциональная реакция людей на определённые слова и символы, содержащиеся в рекламном тексте или слогане наружной рекламы. Ведь эмоции, которые вызывает рекламный текст или его составляющие, зачастую переносятся потребителем и на сам рекламируемый продукт.

Отсюда правило  номер три:

3. Избегайте  слов, вызывающих негативные эмоции

Наружная реклама  не должна содержать в тексте и  слогане следующих слов:

слов, вызывающих негативные эмоции и связанных с  темой болезни, горя, смерти: «боль», «смерть», «мёртвый», «последний» (если, конечно, речь не идет о социальной рекламе);

слов, содержащих отрицание: психологически человек  отбрасывает то, что связано с  частицей «не» (потенциальный клиент более вероятно пройдет мимо текста «Не проходите мимо», чем мимо текста «Остановитесь!»);

слов, утративших доверие потребителей по причине  их слишком частого и неоправданного употребления: «прекрасный», «великолепный», «лучший», «замечательный», «отличный», «уникальный» и т.п.;¹⁴

Эмоциональность - очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

Президент института  Джефферсона Марк Стоддар в своей  лекции "Как избежать главных ошибок в маркетинге" говорил: "Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование - все равно постарайтесь романтизировать его". И вот как романтизирует свои гидравлические гайковерты фирма "Энерпак". На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изображение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и полностью заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея романтизации своей продукции: "Гайковерты "Энерпак" вращают Землю". Но это не просто романтический ореол, это внедрение в подсознание потенциальных потребителей уверенности в мировом лидерстве фирмы в данной области. "Энерпак" имеет свои представительства во многих странах мира.

Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни  считал, что поскольку большинство  покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

"Подарите  своим детям к Рождеству новый  мир. Подарите им их собственный  мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музыки. Если вы подарите ребенку "Стейнвей", вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка". Эту рекламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколебимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: "Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям".

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим - только эмоции. Установите, какой категории потребителей нужна более информативная реклама, а какой - более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем информации и эмоций - это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось, создайте два рекламных послания. Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля. Мужчину интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сервисного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность. Женщине, наоборот, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться... Бородатый анекдот, в котором жена выговаривает мужу за то, что он купил автомобиль, цвет которого не гармонирует с ее шубой, не так уж далек от истины.

Любая реклама  должна вызывать только положительные  эмоции. Положительные эмоции угасают  очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные.¹⁵

 

Наружная  реклама в России

В России развитию наружной рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность: надписи на вывесках редко кто мог прочитать. Оформителям вывесок приходилось  прибегать к помощи сложных аллегорий. Иногда задумки художников находились на грани безвкусицы, на что обратила внимание правительственная камер-коллегия в 1749 году, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа».

Ситуация на рынке российской наружной рекламы  изменилсь к середине 19 века. Именно к этому времени относится  переход наружной рекламы на качественно  новый уровень: она становится украшением улицы. Изменения коснулись, в первую очередь, крупных городов - Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга. Художники, работавшие над вывесками, постепенно отошли от натурализма и начали создавать четко выверенные, графически безукоризненные шрифтовые композиции. В Санкт-Петербурге стали создаваться живописные мастерские, специализирующиеся на вывесках, – своего рода первые рекламные агентства России.

Согласно общепринятым правилам, вывески размещались на фасадах, между витринами магазина и по сторонам от входа. Вывески с  большими надписями висели высоко, а с маленькими символами и изображениями помещались ниже с тем, чтобы вместе они создавали полный, законченный ансамбль. Таким образом, весь первый этаж фирмы как бы исчезал под декоративно-художественным оформлением, которое становилось непосредственной частью архитектуры. Так, некоторые улицы превращались в своего рода живописные галереи.

В начале 20 века деятельность художников, оформлявших  витрины, вызвала интерес знаменитых живописцев – Шагала, Кончаловского, Кустодиева. Городские вывески того периода изображены на городских пейзажах художников из объединения «Бубновый валет». Появились коллекционеры вывесок и выставки, экспозиция которых состояла из вывесок разных времен.    Особый период в истории развития наружной рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. На смену изобразительным образам пришло шрифтовое оформление вывесок и витрин. В Рекламе стал применяться новый метод – фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин – «световая реклама», т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

Технологический прогресс принес в наружную рекламу  новые методы оформления. На улицах стали появляться витрины, оформленные с помощью нанесения масляной краски вручную или по вырезанному трафарету. Улицы украсили светящиеся неоном надписи и объемные буквы с подсветкой.

Сегодня дизайнеры, специализирующиеся на наружной рекламе, ищут новые, необычные способы оформления рекламных носителей. Одним из главных требований, предъявляемых к наружной рекламе, по-прежнему остается легкость восприятия и читаемость при условии различной освещенности. С древних времен и по сей день принцип привлечения внимания к рекламе остается основополагающим для всех, кто стремится к процветанию своего бизнеса.¹⁶

Тем не менее, российская реклама пока что не может похвастаться широким внедрением инноваций, в отличие от Запада и Европы. Пока трудно даже преодолеть проблему перегруженности российских городов наружной рекламой нижнего качества, которая погребает под собой многие архитектурные памятники. К сожалению, единых правил размещения наружной рекламы пока не существует, а эффективность от просмотра сотни вывесок на одном здании – минимальна.

В настоящее  время российская реклама на 90 % заимствует западный опыт, создавая известную  модель общества потребления.

 

Заключение

Мы рассмотрели  проблему подробно и выяснили, что  в пространстве современного города наружная реклама занимает значительное место. Роль ее в формировании внешнего облика города не всегда положительна. Тем не менее,  пути примирения уникальной архитектуры города и вписанной в него рекламы существуют. При соблюдении определенных законов и правил создания, реклама может не только не портить архитектуру города, но и быть его украшением, привнося новые смыслы  и работая на создание его имиджа.

В заключение хочется  отметить, что в современном мире роль рекламы очень высока и нельзя недооценивать ее влияние на человека. Наружная реклама стала предметом повседневности, она прочно вошла не только в сферу торговли, но и стала важным фактором социализации членов общества. Городская среда сегодня немыслима без наружной рекламы, которая уже приняла на себя функцию формирования городского ландшафта. Современный человек не в состоянии избежать контакта с рекламой. Но останется ли она просто коммерческим искусством, или станет мощным средством контроля – решать нам с вами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Ниже представлены несколько фотографий, на которых запечатлены, на мой взгляд, довольно удачные примеры зарубежной наружной рекламы.  Креативный подход к оформлению привычных элементов городской среды добавляет городу некоторую изюминку и очарование.

Реклама чая “Lipton”

Реклама интернет-сайта, посвященного музыке

Оригинальная "зебра" была создана в Индии для рекламы  туризма в Южную Африку.

Для дымящайся  инсталляции были использованы канализационные  люки с вырывающимся из них паром.

 

General Electric установила  в Лондоне рекламу из живых  цветов, воссоздав картину Ван Гога "Пшеничное поле с кипарисами". В рамках креативной стратегии бренда "Imagination at Work" / "Воображение в действии" агентство AMV BBDO создало "живую картину" из 8000 цветочных горшков. "Цветочный" билборд расположен возле лондонской Национальной галереи на Трафальгарской площади и демонстрирует озабоченность General Electric вопросами защиты окружающей среды и попытку сократить вредные выбросы в атмосферу.

Список литературы:

1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010
2. Дридзе Т. М. Коммуникативные механизмы культуры и прогнозно - проектный подход к выработке стратегии развития городской среды // Город как социокультурное явление исторического процесса / Отв. ред. Э. В. Сайко. М.: Институт социологии РАН, 1995
3. Е. Песоцкий. Современная реклама: теория и практика. Библиотека «Полка букиниста», С. 1
4. Еремеко Л. Архитектура и реклама: в споре рождается истина. Архитектура и строительство, 2004
5. Злобин В. Наружная реклама и город. М.: ООО «Изд-во «Спорт и Культура -2000», 2008
6. Информационно-аналитические материалы // Русский фокус. 2001. № 27
7. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002
8. Креатив дизайн-студия АНТАРГО. Наружная реклама: особенности визуального восприятия. 2003 – 2012. URL: http://antargo.com.ua/ru/naruzhnaya-reklama-stati/naruzhnaya-reklama-osobennosti-vizualnogo-vospriyatiya.html
9. Лаппо Г.М. Города на пути в будущее. – М., 1987
10. Ляликов И. В. Наружная реклама в городской среде. Омский государственный технический университет.
11. Михаил Санников, Кирилл Наконечный .«За щитом рекламы». «Новая Сибирь» № 42
12. URL: http://media-nestandart.narod.ru/history.html
13. URL: http://www.naroozhka.ru/archives/date/2010/10

      14. URL: http://www.narugka.su/vidi_naruzgnoi_reklami/street_mebel/index.htm