Наружная реклама как элемент городского ландшафта

Отталкиваясь  от второго уровня – «взаимодействия», мы можем сделать следующие выводы. Наружная реклама как синтетический  элемент пространства, признание  которого необходимо на всех этапах планирования, способна формировать городской  ландшафт. Синтетические возможности информационных  элементов закладываются на первоначальном этапе – разработке концепции их появления и учете в объемно-планировочном решении. Подобный подход крайне важен и носит скорее междисциплинарный характер. Городское пространство – это продукт синтеза многочисленных материальных и внематериальных явлений. Тем не менее, констатируем, что синтез происходит спонтанно уже в сложившейся композиции пространства.

Такое впечатление, что специалисты, задействованные  в создании облика города, просто не могут договориться на этапе планирования. И это вполне понятно, ведь, что касается наружной рекламы, специалистов по ней в этот «элитарный» клуб по работе с обликом банально не пускают. Тем более что последние туда и не просятся. Такая практика поначалу кажется странной. Однако в свете вышеизложенного материала проблема взаимодействия специалистов становится жизненно необходимой. Достаточно сказать, что впоследствии наружная реклама все равно появится, произойдет спонтанный захват пространства, что зачастую перечеркнет труды многих и многих людей. Ждать, пока наружная реклама исчезнет, не имеет смысла вдвойне. Единственным выходом остается поиск нового взгляда на эту проблему.

Следующая проблема, которую многие исследователи ставят во главу угла, - участие в процессе создания наружной рекламы некомпетентных лиц. «Псевдодизайнеры», «жадные рекламодатели», «коррумпированные чиновники» - все эти лица усугубляют положение дел, несомненно. Однако так ли это на самом деле? Первые из названных делают плохой графический дизайн, вторые придумывают пошлости для повышения продаж и «тыкают» рекламные щиты на каждом перекрестке, третьи смотрят на все это «сквозь пальцы».

Даже при  замене всех этих условных персонажей на профессиональных, разумных и честных, увы, положение дел изменится мало. Потому что существует объединяющий их подход, диктующий правила игры на этом рынке, и принятый руководящими органами. Если талантливый дизайнер разработает качественный продукт графического дизайна, но, вопреки здравому смыслу и хорошему тону, такой продукт поставят в крайне неудачном месте и оформят в крайне неудачную рекламную конструкцию  - работа сделана зря.

Если чиновник, руководствуясь благими намерениями, разрабатывает целевую программу  по наружной рекламе, но рекламодатель применяет устаревшие рекламные конструкции, размещает их в привычных для него, но непривычных для всех нас местах города. Т.е. фактически подгоняет свой продукт под формальное требование целевой программы. Конечно, тем самым он опровергает проделанную ранее законодательную работу.

Не редкость, когда наружную рекламу буквально  «подстраивают» под мнение согласующих  инстанций, не принимающих ее по ряду причин. Подправляют рабочую документацию, используют подложные разрешительные документы и т.д. Такой процесс отвлеченно можно назвать «проектированием». Но это демонстрирует всего лишь отсутствие грамотной целевой программы, отсутствие установок на разработку наружной рекламы. Проектирование, в первую очередь, состоит из обоснования проектного решения. Обоснование рождается из предпроектного исследования участка города, выделения его исторического, культурного, социального потенциалов. В данном случае даже нормативные установки не позволяют нам сдвинуться с места. Отметим, что наличие норм унифицирует пространство, когда речь идет о его индивидуальном визуальном содержании.

Идея «средового проектирования»  наружной рекламы нова для отечественного рынка. Однако формирование облика города, придание его «лицу» нужного выражения  невозможно без начала работы со средой. Среда любого города, любых его частей все-таки обладает долей уникальности. Информационные элементы, спорящие с городом, накрывающие его «одеялом» и унифицирующие пространство, должны быть переработаны с учетом среды, в которой они появляются. К тому же должны быть переработаны и сами пространства города. Универсальные или обладающие уникальностью, они нуждаются в комплексном  проектном решении, где наружная реклама – полноценный композиционный элемент, где-то больший по значимости, где – то меньший.

Приемы проектирования наружной рекламы не будут работать, в них  не будет необходимости, если не дать всему процессу установку свыше. Эти же приемы не будут работать при неприятии их снизу. Очевидно, что приемы должны быть адаптированы, согласованы и приняты участниками, должен проводиться регулярный контроль их реализации, не исключая, а поощряя новаторство.

Начиная разговор об особенностях проектирования наружной рекламы, необходимо зафиксировать несколько обоснованных положений. Во-первых: наружная реклама во всем своем триедином комплексе графики, конструкции и окружения – это полноценный композиционный элемент городского пространства. Во-вторых: наружная реклама ,как внематериальный феномен, способна к работе с городскими смыслами на двух указанных ранее уровнях. В-третьих: изначальный учет феномена наружной рекламы в проектировании городского пространства  -  залог успеха взаимодействия, а не сосуществования. И,  в-четвертых: расширение круга специалистов – участников проектирования наружной рекламы – это создание междисциплинарного подхода, учитывающего многочисленные аспекты проектного риска.

Архитектура должна обладать неким выражающим  свойством, посредством  которого она формирует пространство и элементы этого пространства. Это  свойство – тектоника, художественное выражение работы конструкций сооружения. Безусловно, если мы ведем речь о взаимодействии наружной рекламы и архитектуры, то, в первую очередь, это обоснованное  следование законам тектоники.

Первостепенными критериями в выборе местоположения наружной рекламы являются «точка обзора» и «угол зрения». Эти понятия характеризуют принцип восприятия наружной рекламы. Естественно, что такое восприятие пересекается с восприятием архитектурно-планировочных решений пространства. Так повелось, что, чем  наружная реклама выгоднее расположена и чем больше просматривается «со всех сторон», тем она эффективнее для наружной рекламы и для города – это далеко не одно и то же. Достаточно сравнить. Наружная реклама явлена для краткосрочной рекламной кампании, т.е. для краткосрочного (в сравнении со временем развития города ) эффекта.

И наружная реклама  банально закрывает важные части  города, важные ракурсы на них, она  подменяет долгосрочный эффект краткосрочным. Выгода от рекламной кампании для  города – это ничто (умолчим о налогах на рекламу), тогда как рекламодатели , по сути, спекулируют на городских ценностях. Это вопрос административного регулирования, отстаивания интересов города, сохранения его приоритетов в развитии, визуальной демонстрации их.

 Особенности  проектирования наружной рекламы в городском пространстве при выборе точки обзора играют ключевую роль. Если для архитектуры камерность, нюанс, недосказанность – это одни из важных принципов формирования определенных пространств, востребованных человеком, то для наружной рекламы это сродни смерти. Информационные элементы должны быть на виду, должны восприниматься целевой аудиторией как работающий канал передачи информации. В этом отношении есть глубокое различие между наружной рекламой и объемно-планировочными элементами (для объемной архитектуры) и архитектурно-планировочными (для градостроительства).

Из всех архитектурных  пространств особняком стоят  так называемые тактильные зоны. В  таких зонах человек имеет  малый угол обзора при восприятии, как правило, это первые – вторые этажи близко стоящих зданий. Здесь , где архитектура фасадов этих зданий просто не может быть воспринята из-за стесненности пространства, информационное сопровождение является актуальным сопутствующим в восприятии элементом. Как ни странно, но в таком случае наружная реклама может выгодно разнообразить заведомо ограниченное архитектурное пространство. И это вполне распространенное явление, когда городское пространство развивается, а оно должно развиваться в первую очередь здесь, на уровне восприятия человека.  Другое дело встраиваемость в такое пространство информационных элементов, их сочетание с местом и между собой. Опасность вдаться в крайность есть всегда, это мы можем видеть на многих улицах, где взору человека предстоят непропорциональные буквы вывесок, иногда нечитаемые из-за нехватки ширины улицы. Переизбыток информации может, в конце концов, уничтожить пространство, сделать его заурядным, обезличить целую улицу. Наружная реклама остается особенным элементом пространства, противным архитектурному контексту. Умение «сочетать несочетаемое» - есть акт творчества, а знать ему меру – акт здравого смысла. Наверное, в этом и есть искомое направление в развитии проектирования наружной рекламы.

Другим критерием, как правило, является неизменный  - «броскость». Иными словами, наружная реклама всегда, при любых обстоятельствах, должна бросаться в глаза. Сюда подтягиваются все средства дизайна и графики. Это очень важно, сегодняшняя реклама существует именно на контрасте с окружением. Контраст возникает как следствие желания привлечь покупателей или посетителей. Тем не менее, это сильнейший графический и декоративный прием, о влиянии которого на художественную и пространственную композицию забывать не стоит. Универсальные пространства, без каких-либо ограничений отданные рекламодателям под наружную рекламу, поначалу не являются таковыми. Через год они превращаются в пестрящую сумятицу красок и становятся универсальными. Этот самый захват, происходящий на первом этапе формирования визуально-информационного пространства, происходит с колоссальной скоростью.

Сначала появляется один контрастный элемент, затем  другой. Через некоторое время  брандмауэр дома весь заполнен яркими элементами. Еще через некоторое  время несколько брандмауэров и  к тому же входные группы магазинов, придорожные участки улицы оказываются в подобных ярких элементах. Контраст исчезает, т.к. нет более окружения, противостоящего ему. Пространство становится универсальным для содержания в себе какой-либо информации. Особенность этого явления в том, что описываемое пространство оказывается «забитым» разного рода информацией.

  Конечно, на сегодняшний день не существует количественного измерения визуальной информации. Существующие нормы еще далеки от этого. Пока что (а может, это и к лучшему) приходится вести речь о качественном измерении. Но это не означает, что можно рассуждать бинарными парами «хорошо» или «плохо». Необходимо понять особенности процесса формирования визуально-информационного пространства, начать со всей системы, а не с ее частей. Лишь взгляд на систему, а не на ее часть, позволит дать соответствующий результат.

Особенности формирования пространств можно условно разделить  на два пути: создание универсального пространства и создание уникального  пространства. Универсальность пространство получает от переизбытка однотипной информации, переизбытка материального и смыслового. Существуют городские участки, как будто специально созданные для «визуальной универсальности», например, коммунально-складские территории. Парадокс заключается в том, что изначально эти зоны города не планировались как, например, торговые или развлекательные, и, соответственно, не имели такого количества информационных элементов. Однако город постоянно изменяется. Приходит человек, вновь осваивающий территорию. И осваивает ее, только не объемно-планировочными элементами, а графическими, что и дешевле и быстрее.

Конечно, автор  не отрицает вполне оправданное существование  таких пространств в городе, где  какая-либо «уникальность» просто не нужна. Все дело в приоритетах города и желании жителей, администрации, прочих структур сохранить свой город как нечто своеобразное в ритме вторичного освоения территории.

Описанный выше механизм образования универсальных  пространств города крайне важен  для работы с наружной рекламой, как сильнейшим инструментом в этом «образовании». «Броскость» не может  быть оправдана в любом случае. В сложившейся ситуации не всегда и не везде «чем ярче, тем лучше». В уже сформированном визуальном универсальном пространстве, переполненном информацией, нет смысла добавлять броские элементы – это ничем не оправдано.

Противоположную ситуацию мы видим при работе с  пространствами, обладающими собственной индивидуальностью. Исторические места вокруг памятников истории и культуры, исторические центры городов, сложившиеся исторические ландшафты и комплексы просто не могут превратиться в универсальные пространства, это разъяснений не требует. Однако и в таких местах необходима наружная реклама, сопроводительная информация, карты, схемы маршрутов и т.д. Здесь вступают в силу нормы и правила размещения информационных элементов, о которых скажем ниже.

Но правила  есть правила, в нашем случае это  ограничения. Дальше ограничений мы вольны делать, что хотим, а за отдельную плату мы может закрыть глаза даже на ограничения. Подобная вакханалия в сфере наружной рекламы является обычным явлением, даже нормальным для нашего рынка. Поэтому и появляется на самых выдающихся архитектурных сооружениях самая выдающаяся наружная реклама – самая дорогая и самая эффектная. Единственным правилом в таком случае остается «здравый смысл», о чем говорилось ранее.

Если этот этап преодолен, то можно рассмотреть  некоторые особенности размещения рекламы в таких зонах. Для универсального пространства характерен прием «контраст», а для индивидуального  - «нюанс». В устоявшемся отношении к своему городу, к его ценностям и смыслам, превалирует в формировании пространства именно нюанс. Историческая архитектура, само окружение, обладающее «душой», не приемлет контрастных вмешательств в свою структуру, ведь оно само существует на нюансе. Как только появляется яркий локальный элемент, он сразу притягивает на себя внимание, рушит и переворачивает весь смысл пространства. Нюанс важен и в  том плане, что позволяет вести работу с контекстом пространства. Частные приемы здесь не важны, более важным является осознание направлений во взаимодействии.

Классификация пространства по визуально-информационному содержанию при проектировании наружной рекламы и других информационных элементов полезна не как законченная ограничительная позиция в выборе средств, а как указатель в направлении проектного поиска.