Наружная реклама как элемент городского ландшафта

«Интенсивность» больше характеризует количественную сторону наружной рекламы, чем ее больше, тем интенсивнее ее воздействие. Такую последовательность в принятии решений мы можем видеть на городских магистралях. Чем шире, протяженнее пространство, тем больше во всех отношениях наружная реклама. Увеличиваются условные единицы ее количества, площади, высоты и т.д. В принципе, это один из критериев наружной рекламы, о котором мы можем однозначно говорить плохо. Неконтролируемое увеличение наружной рекламы, всех ее показателей, а значит, увеличение интенсивности воздействия негативно сказывается на городских пространствах.

Не менее  важным критерием остается «встраиваемость» в композиционно-художественный контекст. Об этом немного  было сказано выше. Здесь необходимо признать, что раз  наружная реклама обладает способностью к формированию пространства, то она же  является частью объемно-планировочных и архитектурно-планировочных решений.  Такой факт будет нелегко признать многим созидателям городских пространств, преследующим абсолютную композиционную «стерильность» в проектах. Необходимость предусматривать специальные места - локации для информации в архитектурных решениях и в планировочных – требование нашего времени. Здесь необходимо остановиться на ряде частных моментов. Критерий «встраиваемость» сам по себе подразумевает сочетаемость, непротиворечие. Такого эффекта, надо признать, добиться нелегко по ряду указанных причин. Однако имеет смысл говорить о следующих характеристиках наружной рекламы: фактурное и мелко-пластическое сочетание с ее носителем – архитектурным объектом, иначе – художественное сочетание. Пропорциональность и крупно-пластическое сочетание, иначе – композиционное сочетание. Уместность, иначе – смысловое сочетание.

Но стоит  отметить, что современный город  со всей его многогранностью понятий  не приемлет подобных категоричных суждений о «сочетаемости». В некоторых местах именно отрыв от окружающего контекста, контраст по отношению к нему – есть залог успеха. Применение современных цифровых технологий в наружной рекламе отнюдь не подразумевает такую же современную архитектуру, рядом с которой та используется. Это необходимо понимать и смотреть на проблему шире – углубляясь в мир каждого конкретного места и его проблем.

Информационный  элемент, появляясь на фасаде дома, начинает вести диалог с ним, начинает взаимодействовать. Как это должно происходить? Очевидно, что этот элемент не должен стать полноценной частью объемно-планировочного решения, иначе он потеряет множество своих жизненно важных качеств. С другой стороны, он не должен стать откровенным «бельмом на глазу», как это происходит в большинстве случаев, ведь начинается бескомпромиссный спор с архитектурой, приютившей его. Необходимый поиск компромисса должен вестись не только до появления информационного элемента на фасаде, но и до появления фасада, иначе – всего здания!

Уместно сослаться  на конструктивистов начала 20-го века и рассмотреть их проекты, где  информации уделялось определенная роль в формировании объемно-планировочных  решений. Отличие сегодняшней ситуации заключается в том, что, во-первых: изменился масштаб информационных взаимодействий (увеличился до градостроительного масштаба), во-вторых: бурное развитие технологий подразумевает несколько другой подход к взаимодействию информационных элементов и архитектуры, в-третьих: активное развитие универсальных пространств не подразумевает в ряде случаев наличие стационарных рекламных элементов, пусть и увязанных с контекстом архитектуры.

Конструктивисты черпали вдохновение из технологической  революции того времени. Машины и  механизмы, информация как ценность нового общества, электричество и связь – все это были объекты интерпретации в архитектуре. Эффектные антенны, надписи, вывески, элементы технического оснащения зданий возникали в проектах, участвовали в формировании образа. Это были передовые идеи молодого советского государства и его прогрессивных деятелей.

Нам необходимо тщательно изучать как этот подход к появлению информационных элементов  в архитектурных проектах, так  и сами эти проекты. Сегодняшняя  ситуация с нарочитым игнорированием разгула визуальной информации по городу подходит к логическому завершению. Нам необходимы дальнейшие пути развития.

Как показывает этот пример, идея синтеза информационных элементов и архитектуры не нова. К сожалению, сегодня она оказалась  невостребованной из-за бурного развития рынка наружной рекламы, из-за неприязни к ней людей. С другой стороны, набирает силу развитие высоких технологий и важность обмена информацией. Здесь необходимо сказать, что наличие высоких технологий в создании наружной рекламы не есть залог успеха взаимодействия. Высокотехнологичные элементы можно продолжать так же неудачно ставить по городу, вешать на фасады домов и сдерживать возражения приличными суммами. Важен комплексный подход, в том числе и к композиционно-художественному проектированию наружной рекламы с учетом архитектурного контекста. Важен комплексный подход и в архитектурном проектировании, когда о наружной рекламе вспоминают раньше воплощения проекта. Соединяясь вместе, эти два противоположных направления дают нам общий комплексный подход к проблеме наружной рекламы в городе. ⁸    

В бесконечном  споре архитектуры и рекламы  трудно искать правду. Архитектура, безусловно, претендует на лидерство. В синтезе  искусств она всегда была главным, объединяющим звеном. Живопись, скульптура, декоративно-прикладное искусство, несмотря на свою самодостаточность, служили архитектуре. Реклама— наоборот. Она не создана подчиняться, она должна удивлять, шокировать, запоминаться, а потому вынуждена затмевать. Да и вообще, рекламу нельзя отнести к искусству, особенно в традиционном его понимании, — возвышенному, одухотворенному, порой непонятному. Цель рекламы— информировать о товаре или услуге, следовательно, быть приятной и — обязательно! — понятной. Для этого она пользуется приемами и средствами искусства. Без талантливо написанного текста или искусно выполненной картинки реклама “не работает”.

В середине прошлого века случилось то, что перевернуло  традиционное представление об искусстве  и его взаимодействии с рекламой, — появился поп-арт. По словам Ричарда Лесли, специалиста по теории и критике искусства XX века, поп-арт стал символом признания и одобрения феномена новой “популярной культуры” — рекламы, кино, телевидения, потребительских товаров. Теперь искусство стало активно использовать приемы поп-культуры, в том числе рекламы, которые поначалу презрительно приравнивались к китчу, к амбициозным претензиям рекламы на лидерство в городе. А вопрос гармоничного взаимодействия архитектуры и рекламы стал еще более сложным. Каким образом архитектура и реклама, две “прекрасные спорщицы”, могут выгодно дополнять и оттенять друг друга?

Исследователи выделили три основных подхода к  решению проблемы взаимодействия архитектуры  и рекламы: тектоничный, атектоничный и радикальный. Все они демонстрируют  возможность гармоничного сосуществования архитектуры и рекламы.

Первый подход основан на тектоничном архитектурном  решении и согласованном с ним рекламном. По этому пути шли конструктивисты 1920-х годов. Они включали надписи в архитектурную композицию исходя из ее тектоники и структуры. Графика не противоречила, а обогащала рисунок наружных плоскостей. Благодаря рекламе достигался дополнительный композиционный эффект. Расположение литер вдоль карнизного пояса и выступающего по периметру высотного объема подчеркивало силуэтную линию здания, а также ее доминирующее значение в архитектурной композиции.

Примером тектоничного включения рекламы в архитектурно-пространственную композицию служит башня на здании ЦУМа в Минске. Она выполняет не только градостроительную, пространственно-композиционную, утилитарную функцию, но и рекламную. Согласно тектоничному подходу, архитектор продумал и выделил место для будущей рекламы, а дизайнер-рекламист соответствующим образом разработал рекламную вывеску и литеры. Другое тектоничное архитектурно-рекламное решение в Минске продемонстрировано на примере корпуса предприятия “Белрыба”. Здесь, в отличие от ЦУМа, реклама первична — в основе архитектурно-пространственного решения лежат элементы фирменной символики (знак и цвет). Этот пример показывает, как архитектура может выполнять функцию рекламы или служить ей. Если, допустим, стоит задача спроектировать торговый павильон фирмы, товарным знаком которой является зеленый треугольник, то центром композиции, с одной стороны, и фокусом внимания покупателей, с другой, может стать зеленый треугольный фронтон с расположенным под ним входом и витринами.

Второй подход, атектоничный, провозглашен одним из представителей западного постмодернизма Вентури. Он призывал архитекторов отказаться от закоснелых постулатов современной (рационалистической) архитектуры, согласно которым в архитектуре имеют право на существование только сугубо тектонические принципы формообразования. Вентури предлагал дать свободу коммерческой архитектуре, использовать новые символические формы, которые бы лишили архитектуру сухости и правильности и объединили ее с другими видами искусства, в частности с графикой (рекламной). Прототипом такой архитектуры Вентури считал эклектическую архитектуру конца XIXвека, богато декорированную, привлекающую простых обывателей фасадными “трюками”, сплошь увешанную рекламными вывесками Очевидно, что акцент в атектоничном решении делается на рекламу. Это таит потенциальную опасность для исторически и эстетически ценной городской среды и может стать губительным для архитектуры. Как, например, размещение огромной вывески или щита на карнизе небольшого старинного особняк. Однако при грамотном подходе с учетом композиции, стиля, тектоники здания и, что немаловажно, уместности рекламы архитектура может не только не пострадать, но и выиграть. Одним из таких примеров является рекламное оформление галереи “Актер” в Москве, расположенной в здании конца XIX — начала XX века. В этом же стиле пропорционально объему сооружения и архитектурным деталям выполнены рекламная вывеска на карнизе и рядом стоящий стенд для щитовой рекламы. Стенд прекрасно вписывается в историческую городскую среду и позволяет сделать “вторжение” самой ультрасовременной, кричащей рекламы менее болезненным.

Другое атектоничное решение “не в ущерб” архитектуре продемонстрировано в рекламе автомобиля “Audi”, расположенной на фоне реставрируемого собора в Барселоне. В художественном оформлении большого стенда использовано изображение собора после реставрации. В данном случае реклама выполняет не только коммерческую функцию. Она украшает строительную площадку и информирует туристов о том, как будет выглядеть собор.

Дизайнер-рекламист  с помощью атектоничного подхода  может предложить и другие способы  сохранения духа и стиля времени. Например, используя прозрачное отражающее стекло в витринах офисов или магазинов. Благодаря этому одна эпоха как бы “накладывается” на другую. Получается эффектный коллаж из отражений старинных зданий на противоположной стороне улицы и модной рекламной.

Особенностью  атектоничного подхода является то, что он применяется в условиях уже сложившейся архитектурно-пространственной среды. Поэтому в его рамках помимо принципа “не навреди и сохрани” может действовать и противоположный — “измени”. Атектоничный подход позволяет “улучшить” качество малоценной архитектурной среды — жилую застройку “хрущевского времени” или унылые промышленные кварталы. Так, например, дизайнеры получили потрясающий рекламный и вместе с тем объемно-пространственный эффект — на плакате в оригинальном размере напечатали фотографию территории фотолаборатории, просматриваемой за этим плакатом. В Минске удачным атектоничным примером может служить рекламное оформление магазинов и кафе, расположенных на первых этажах корпусов приборостроительного завода “Белвар”. Выразительные витрины и вывески магазинов “Марко”, “Белвест”, “Пассаж”, “Электроленд”, “Кокетка”, “Центр обуви” “Тет-а-тет” и других украсили безликую промышленную застройку и придали характер респектабельности этой части центрального проспекта.

Третий путь создания архитектурно-рекламного решения — радикальный, при котором реклама решена вне связи с тектонической структурой здания, а точнее — в противопоставлении ей. При этом рекламная форма играет определяющую роль в архитектурной композиции и активно влияет на тектонику здания. Яркими примерами такого подхода стали реализованные проектные предложения американской группы SITE. Благодаря фантазии архитекторов стандартные глухие фасады коммерческих зданий становятся то руинами, то решены в наклонной плоскости, то как театральные кулисы. Появляются здания-животные, здания-машины. Наружная оболочка таких построек программно противопоставляется внутренней структуре, заявляя о своей семантической автономности. Что происходит: архитектура превращается в рекламу или реклама становится архитектурой? Скорее второе, если принять во внимание тот факт, что в данном случае рекламу возводят как здание. Вот результат эволюции архитектуры в условиях глобальной коммерциализации.

Придет время, и спор “двух хозяек на одной кухне”, наконец, закончится. Архитектура и реклама сольются в некий феномен, название которого нам еще предстоит узнать…⁹

В образе городской  среды присутствуют три «носителя» чувства масштабности: первый - пути, линейные пространства («каркас»), второй – застройка («ткань» города), третий - оснастка первых двух (реклама, скамейки, часы, цветы и т.д.). Каждый из носителей тяготеет к своей пространственной зоне: первый - к уровню земли, второй тянется вверх, третий - привязан к первым двум. И все три участвуют в формировании масштабности города, которая указывает качество соразмерности среды человека. Городская историческая застройка зачастую нивелируется современной высотной архитектурой, зато «каркас» - улицы и коммуникации, благодаря своей актуальности и выразительности, - выходит на первый план. И, похоже, еще многие годы определять масштабность городских ансамблей будут «дизайнерские» компоненты среды - реклама, фонари и дороги. Оборудование и предметный комплекс среды практически полностью меняются каждые 20-30 лет - появляются новые бытовые процессы, новые приемы ландшафтной организации и «малые» формы, подземные и надземные переходы и т.д. Облик оборудования становится сопоставимым по степени воздействия с традиционными формами архитектурных и монументально-декоративных решений, а уличная реклама фактически ликвидирует главенство архитектуры фасадов. Динамичность городской среды становится не просто признаком ее существования, но и фактором, и следствием непрерывной трансформаций образа жизни населения городов.

Однако есть и обратная сторона качественного  изменения силуэтов крупных городов. Наружная реклама, часто принимающая  довольно агрессивные формы, захватывает  все свободные пространства фасадов  и многие здания просто «тонут», «растворяются» в многообразии цветов, слоганов, изображений. Силуэт мегаполиса становится похож на огромную коробку со множеством наклеенных на нее фантиков, что вполне соответствует тенденции превращения города в «большой магазин». Жители зачастую испытывают дискомфорт, поскольку вынуждены наблюдать подобную картину каждый день, а эффективность рекламы сводится на нет. Поэтому специалисты по рекламе ищут пути повышения ее эффективности.¹⁰