Наружная реклама как элемент городского ландшафта

Нам необходимо понимать, что любой процесс  (а  визуальный тем более) в городском  пространстве не происходит случайно, как бы сам по себе. Этот вывод  очень важен, пусть даже и очевиден. Дальше нам поможет уже известный нам Пази Кольхонен. В своей статье он употребляет очень интересный термин, довольно точно характеризующий ситуацию: «эстетика экономиста». Он поясняет: «это когда все видимые поверхности считаются потенциальными местами для рекламы, хочется нам этого или нет».

С ростом информационных технологий многократно возрастают возможности рекламы и степень  воздействия на целевую аудиторию. Информация начинает уплотняться с  поражающей быстротой, человек более  не в силах воспринимать такой информационный поток. Увеличивается скорость подачи материала, площадь воздействия на городских территориях. Увеличение скорости передвижения по городу провоцирует изменение масштаба наружной рекламы, ее месторасположения в городском пространстве.

Эти, не имеющие  прецедента в истории, трансформации  городского пространства неминуемо  влияют на архитектурное состояние  города, вернее, в сложившихся условиях, больше не приемлют традиционных решений. Что это значит? Это значит, что  необходимо переосмыслить архитектурные и архитектурно-планировочные решения в сторону учета активной «информатизации» городского пространства. Именно в эту сторону, а не в сторону упомянутой «эстетики экономиста».

Продать городские  площади можно будет всегда, поэтому отданное на волю случая изменение города в угоду среднестатистического покупателя/потребителя подобно товару - нелепость. Гораздо важнее учитывать непреодолимые тенденции в развитии городского пространства, понимать их. Наружная реклама - один из самых эффективных видов рекламы, и в ближайшее время от него вряд ли кто откажется. Количество наружной рекламы как «лакмусовая бумага» демонстрирует уровень развития бизнеса в городе, и, если так, то крайне необходимыми являются меры по согласованию этого развития с городскими приоритетами.⁵

Глава 2

Здесь необходимо обсудить возможность планирования появления наружной рекламы в  городе. Ведь она появляется спланировано – это очевидно. Планирование необходимо для перевода на несколько иной уровень  основного свойства наружной рекламы, т.н. «геотаргетинге». Название говорит само за себя, это способность работать с конкретными целями на конкретных территориях, когда появляется возможность проводить рекламные кампании, как во всем городе, так и в отдельных его частях: районах, микрорайонах, улицах и т.д. Такое свойство носит именно целенаправленный характер, т.е. исключает перерасход средств на рекламу: выполняет необходимое число задач, выбирает ограниченное число оптимальных решений.

Спланированное  распространение наружной рекламы в городе внесло определенную долю толерантности устоявшемуся городскому пространству. Однако стоит отметить, что в реальных условиях происходит совсем по-другому. Существует целая сеть «пустых» одинаковых рекламных установок в городе, которые периодически обновляются новой информацией. Это намного эффективнее для рекламодателя, ведь не нужно озадачиваться таким вопросом как регулярное производство конструкций установок, достаточно выбрать нужную в нужном месте города, обновить ее новым полотном и все. Другими словами, геотаргетинг, увы, относится только к графическому изображению, а не ко всему информационному элементу. Что это значит? Это значит, что в городском пространстве стоят загнивающие, морально устаревшие рекламные установки, причем, одинаковые на всех улицах, менять их нет необходимости – они ведь стоят и не падают, и еще будут долго стоять. Это, в свою очередь, не мешает наружной рекламе достигать своей цели – доносить информацию до целевой аудитории, достаточно лишь вовремя менять цветовое изображение.

Город существует как колония, завоеванная рекламными установками, которые диктуют свои, организующие пространство города, условия, по этим установкам, как электричество  по проводам, моментально распространяется новая информация. Установки для рекламы – это не только знакомые нам всем рекламные конструкции. Хорошей и «безотходной» в плане последствий для города конструкцией является стройка: строительная площадка в совокупности с возводимым на ней объектом. Этот пример ярко иллюстрирует скоротечный характер освоения, которым наружная реклама молниеносно реагирует на появление возможности заявить о себе. Строящееся здание может стоять в городском пространстве несколько лет, при этом использоваться как носитель различного вида информации, пока дело не дойдет до отделки фасадов. Реклама при этом называется «временным сооружением». Надо ли говорить о том, что очевидный факт такого освоения городского пространства полностью не учтен в планировании самого освоения!

И получается, что  ничего не спланировано, спланирован лишь «захват» целевой аудитории, в котором используются психологические приемы, последние достижения дизайна, визуальной подачи и т.д. Однако параллельно имеет место и другой захват – захват городского пространства, при котором, к сожалению, все эти достижения не используются. Одинаковые устаревшие рекламные установки, в отличие от завершенных строительных зданий в виде новой привнесенной архитектуры, так и стоят на улицах, привнося неизгладимые изменения в их трассировку, перспективу и т.д.

Со времен начала планирования наружной рекламы у  рекламодателя появилось несравненно  более «точное» оружие. Пусть нож  стал резать аккуратнее и эффективнее, но не стоит забывать о том, что  он стал острее и опаснее. Условия  диктует рекламная кампания, под которую выбирают место и средство для достижения цели, что во многом противоречит городу. Однако нерешенным так и остался вопрос донесения этого «оружия» через городские структуры. Не стоит быть специалистом, чтобы оценить шансы призрачного «разнообразия» рекламных конструкций. В стремительно разрастающемся городе разрабатывать оригинальные решения для «каждого перекрестка» - это, конечно, крайность!

В развитых городах, таких как Москва или Петербург, обновление конструкций рекламных  установок происходит раз в несколько лет, потому что там существует мониторинг городского пространства на предмет соответствия сущности пространства и формирующих его элементов. Здесь необходим градостроительный анализ территории, изучение истории ее развития, соотнесения административных и реальных границ ее элементов, работа с населением. Только  так возможно согласование развития архитектурно-планировочного пространства с развитием элементов наружной рекламы.

Принцип планирования наружной рекламы на уровне геотаргетинга не может дать необходимых результатов. Элементы наружной рекламы в городском пространстве при активной работе с информацией носят статичный характер. Меняются только «картинки», в то время как рекламные установки морально и физически изживают себя. Для адекватного развития наружной рекламы в городе необходима работа не только с изображениями, но и с установками, с их окружением. Нужен соответствующий подход не только к проектированию для локальной согласованности наружной рекламы, но и планирование для согласованности глобальной в формате всего города.

Текущая ситуация требует оперативной работы с  рекламными элементами, с их внутренними  и внешними свойствами. За примером далеко ходить не придется: обратные стороны  мультимедийных экранов, состоящие из одинаковых серых металлических листов в заклепках, служат немалыми преградами при восприятии перспектив улиц, напоминают саркофаг и конечно не подходят для пешеходных зон. Разница между конструкциями рекламных установок на пешеходной улице и автомагистралях колоссальна, но в центральных районах города происходит уплотнение всех элементов пространства, поэтому и происходят попытки «сочетания несочетаемого». Сам материал, на котором печатается изображение – это водостойкая синтетическая ткань, противоречащая по фактуре и текстуре, да и просто по своему происхождению всем известным строительным и отделочным материалам.

Примеров можно  приводить бесчисленное множество, вывод может быть только один: спланированное  появление наружной рекламы в  городском пространстве должно быть обоснованно на всех уровнях. Не только изображение и смысл, но и сам носитель рекламы, его ближнее и дальнее окружение – все это является составляющим комплекса мер по преобразованию городского пространства в доступную и масштабную информационную среду.

Ярким примером несоответствия городу является нахождение привычной наружной рекламы в  элементах благоустройства. Проблемы в благоустройстве и озеленении города усиливаются при случайном  появлении «чужеродных» элементов. При наличии должного подхода к благоустройству такой проблемы просто не может быть, ведь сам факт проектирования озелененных территорий исключает подобного рода «случайности». ⁶

Проблемы  сосуществования и взаимодействия

Как говорят  рекламисты, наружная реклама – это макияж на лице города. Сейчас необходимо разобраться непосредственно во взаимодействии наружной рекламы и городского пространства. Ведь ни для кого не секрет, что в наше время наружная реклама и город «сосуществуют» и только изредка «взаимодействуют». На данный момент необходимо выделить ряд подходов к этой проблеме. Ведь сам факт нахождения наружной рекламы в пространстве города, даже признание ее роли в его формировании не дают нам ясного ответа на вопросы: «что такое городская наружная реклама?», «каково ее место в формировании городского пространства?», «каковы критерии ее проникновения и овладения пространством?». От ответов на эти вопросы будет напрямую зависеть планирование стратегии развития наружной рекламы в городе.

Выделим несколько  направлений в исследовании этих вопросов, имея в виду, что пути решения проблемы комплексно не разрабатывались. Прилавки книжных магазинов заняты литературой преимущественно для дизайнеров и художников, на страницах которой вышеуказанные вопросы не решаются. Как уже было сказано, аспект художественного оформления в наружной рекламе – это только половина проблемы. Другая же половина о взаимодействии с окружающим пространством, о принципах его формирования остается в тени.

Первой и  очевидной концепцией в этом вопросе  взаимодействия стоит выделить «маску». Это самый распространенный взгляд на проблему, и речь в нем ведется о феномене материальном. Многие исследователи, в том числе и Пази Кольхонен, разрабатывают его, предлагая решения по улучшению городского пространства на основе этого подхода. «Маска, одеяло, косметика» - все это термины из одного и того же подхода. Необходимо отметить, что решением проблемы переизбытка наружной рекламы здесь является тривиальное «убрать», снять маску. Как бы мы не подходили к этому вопросу – решение очевидно. Исходя из него, и получается известное противостояние «вывески и желающих ее снять».

Концепция «маска»  появляется после осмысленного анализа  возникновения наружной рекламы, иными  словами, если мы что-то вешаем, то это  должно и сниматься. И это удобно. Информация должна обновляться, ее количество на улицах – регулироваться. Так и было до недавнего времени, когда вывеска была вывеской, афиша афишей. Сейчас же появление и «жизнь» наружной рекламы не носят определенной закономерности. Отныне цветную ткань никто и не собирается снимать, возвращать месту, на котором она появилась, былое состояние. Цветной  ткани становится все больше и больше, а смысл места теряется под таким натиском. Место, если говорить о чем-то архитектурном и значимом, медленно умирает, разлагается под информационным давлением.

Синтез уже  невозможен, возможно только абсолютное уничтожение места, что является вопросом времени. Подобно разноцветной плесени наружная реклама появляется только там, где это «разложение» уже началось. На заброшенных объектах, не представляющих ценности для города (а иногда и просто для одного человека), наружная реклама появляется быстрее. Однако процесс разложения может быть спровоцирован и наружной рекламой, если та, по причине попустительства со стороны города, изначально скроет от наших глаз его визуальную ценность.

С другой стороны, появление цифровых технологий в  наружной рекламе, новых требований к оформлению и подаче, признания  некоторых зон в городе невозможными по существу без наружной рекламы – все это открыло новые горизонты во взаимодействии. Теперь не везде и не всегда наружная реклама необходима как «сборно-разборный» элемент, не везде она выглядит случайной. Но есть и определенные препятствия. В первую очередь из-за применения современных технологий повышаются ее стоимостные характеристики, во вторую – наш рынок еще не готов к масштабному применению высокотехнологичных рекламных установок. Другими словами, проще «повесить тряпку» и взять за нее хоть какие-то, но все же деньги, чем рисковать и вкладываться неизвестные перспективы.

Появление мультимедийных экранов ознаменовало начало работы со стационарными и в то же время  визуально-динамичными элементами. Однако не стоит забывать, «стационарный» элемент в наших условиях –  это очередной «саркофаг» в людном месте или бесцеремонная «крышная установка» на жилом доме. Очевидно, что необходимы принципиально новые подходы к проблеме взаимодействия, которые бы учитывали текущие и перспективные условия, были вариабельны, и решены в комплексе с сопутствующим окружением.

«Пространство ярлыков»  - концепция, сформулированная на  основе тезиса о том, что любой  элемент города, будь то  физический предмет или какой-либо  социокультурный  феномен, не может существовать без  информационной ссылки на самого себя, иначе – «ярлыка». По  определению, это и есть прямое предназначение наружной рекламы. Если в следующей концепции будет описан подход к идентификации общего смысла города, познаваемого в комплексе динамично меняющегося визуального ряда, то здесь мы имеем дело с упрощенной схемой «ссылка – объект».

На сегодняшний  день существует достаточное количество разработок по темам графического дизайна, связанных с появлением наружной рекламы в пространстве, например, создание маршрутов ее восприятия в  городе. Учитываются разнообразные подходы к восприятию городской графики, ориентированию по ней, созданию определенных сюжетов на основе вышеперечисленного, вплоть до игровых. Это интересное направление в работе с рекламной продукцией имеет большое будущее из-за бурного технологического развития этого рынка и является способным предлагать конкретные инструменты в работе с городским пространством. «Ссылка – объект» есть единый во всех этих инструментах механизм формирования сценария восприятия городского пространства.