Наружная реклама как элемент городского ландшафта

Введение

Финский художник Пази Кольхонен на своей выставке в 2001 предложил посетителям убрать со своих фотографий Хельсинки все, кроме рекламы. Сделать это было очень просто – провести по специальному экрану, и оставалась одна реклама. По убеждению художника, реклама начинает доминировать над визуальным обликом города, а так быть не должно. Цель его акции - показать, как город исчезает под слоем щитов, вывесок и перетяжек.  Впрочем, с того момента прошло уже почти десять лет, и власти многих европейских городов очистили городские центры от засилья рекламы. Но часто бывает иначе…¹

На сегодняшний  день, городское пространство подвергается усиленной «информатизации». Посредством  визуальной демонстрации вновь привнесенной информации внедряются новые смыслы в устоявшуюся картину города. Пространство визуальных феноменов эволюционировало   в   визуально-информационное пространство. Визуально-информационное пространство - это результат развития городского пространства, непрерывно насыщаемого информационными элементами, трансформирующими его и привносящими в него новые смыслы. Отчетливее результат такой эволюции виден в центральных частях города. Каждую секунду через них проходит колоссальный поток информации обо всем, что нужно и не нужно. Стоит представить на миг феномен города разделенным по этому признаку «необходимости», как мы видим непрекращающуюся борьбу. Эта борьба неосязаема, и происходит на информационном уровне, где сталкиваются многие и многие смыслы. И наружная реклама как весомый визуальный информационный элемент есть участник этой борьбы. Где-то появление информационных элементов выражается болезненно, где-то нет, а где-то это вообще необходимо для развития города. Другой вопрос, понимаем ли мы это развитие, способны ли его контролировать и направлять в нужное русло? ²

Актуальность  исследования данного вопроса обусловлена  усилением в последнее время  процесса обезличивания городов  из-за заполнения их низкосортной рекламой. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии любой организации, предлагающей товары или услуги.

Литература, освещающая состояние современной наружной рекламы и ее проблемы, представлена в довольно небольшом количестве. Наиболее информативной является работа Виталия Злобина «Наружная реклама и город», в которой автор широко рассматривает сложившуюся проблему переизбытка коммерческой визуальной информации в наших городах. Она и легла в основу данной курсовой работы.

Для выполнения второй главы курсовой работы во многом использовались материалы сети Интернет и некоторых периодических изданий.

Объектом исследования выступает наружная реклама как  элемент городского ландшафта. Предметом  исследования избраны особенности создания наружной рекламы, которая бы, выполняя свою информационную функцию, при этом гармонично вписывалась бы в городской ландшафт, не искажая лица города. 

Цель данной работы заключается в проведении исследования о возможных путях создания такой рекламы. При этом ставятся следующие задачи:

– пронаблюдать историю развития наружной рекламы в городе

–проанализировать, какое место занимает наружная реклама в пространстве современного города

- рассмотреть  пути улучшения ситуации

Совокупность  цели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1

Наружная реклама  является неотъемлемым элементом коммуникативной  системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она характеризуется определенными как общими, так и специфическими характеристиками информационно-пропагандистского и социально-культурного свойства, среди которых особенно важен национально-культурный аспект. Наружная реклама на сегодняшний день — достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.

Однако реклама (в том числе и наружная) является не только декоративно -прагматическим украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она очень часто сама формирует их, являясь, тем самым, одним из важнейших детерминантов всей общественной жизни.  ³

Эволюция  наружной рекламы

Сам факт появления  наружной рекламы в городе изначально имел целью обозначить местоположение чего-либо заинтересованными в этом лицами. Уникальность послания, зафиксированного на видном месте, наши предки оценили быстро. Историю возникновения наружной рекламы, согласуясь с появлением письменности, стоит исчислять тысячелетиями. Во время археологических раскопок в исторических городах были найдены свидетельства наружной рекламы уже как элемента городского пространства. В древнеегипетском Мемфисе и древнеримских Помпеях, везде находили рисунки и надписи рекламного толка - прообразы современной «наружки». В Помпеях, например, найдено более полутора тысяч настенных рекламных надписей. Здесь, как и везде, императивом является развитие торговли и коммерческих отношений, с которыми появляются все более и более эффективные приемы передачи информации.

Исторические  исследования свидетельствуют о  пагубном влиянии наружной рекламы  уже в то время. В Древнем Риме широко практиковались «граффити», т.е. графические настенные изображения и надписи, сообщающие о чем-либо: о гладиаторских боях, торговых мероприятиях, частных услугах и т.д. Засилье городских улиц подобного рода изображениями в конце концов привело к необходимости ввести в городское пространство специализированные места для информации, названные «альбумсами». В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, где углем писали нужную информацию. Не редки случаи, когда использовались специальные ремесленные орудия для рекламы определенной услуги, тогда соответствующие предметы помещались над главным входом, что является прообразом современной вывески с надписью и без.

В средние века визуальной информации в городском  пространстве было несравнимо меньше. И самым распространенным ее видом являлась вывеска-знак. Причина такой  «знаковости» крылась в неграмотности большей части населения. Этот локальный визуальный элемент хорошо выполнял свои цели – «сообщать о»  и «завлекать в». Все мы хорошо помним сюжеты из средневековых сказок, где в городе у каждого ремесленного цеха была своя эмблема из металла, она висела над входом, и жители знали, что за этой эмблемой находится. Такой информационный элемент мы вправе считать прообразом наружной рекламы, ведь он выполнял минимальные, но необходимые условия привлечения внимания и сообщал необходимую информацию.

Средневековый город был мал по размерам, отличался  крайне узкими извилистыми улочками, пространство было камерным. Соответственно, и расстояния визуального восприятия объектов были минимальными. В силу этого информационные объекты были подчинены масштабу пространства и масштабу его композиционных элементов. Не было необходимости гипертрофировать размеры информационных элементов, в частности, по следующим причинам: малые уличные пространства, низкая скорость восприятия информации (скорость пешехода) и ограниченность по объему восприятия информации (лишь для удовлетворения небольшого числа нужд), а также неприязнь такого рода вещей (имеется в виду развлекательный и праздничный характер современной наружной рекламы) церковью. Система ориентации в городе посредством информационных элементов в те времена только зарождалась.

Другое дело проведение различных празднеств в городах. В это время город действительно надевал пестрые одежды праздника. Именно «праздника» как события. С развитием города его структура все более приобретала дисперсный характер, стали появляться свои «местные» праздники. Отметим, что прообразом городского пространства с переизбытком наружной рекламы была ярмарка, где всегда были шум и веселье. Это требовало уже ежедневного ощущения праздника, для поддержания которого нужны были постоянные декорации. Цирк, к примеру, был непостоянен, носил характер локального элемента и, как правило, останавливался на окраине города, следовательно, полноценного городского пространства не формировал, но был полноценным прообразом наружной рекламы.

Одним из ключевых моментов в развитии наружных информационных элементов было изобретение Гутенбергом  в середине 1450-х годов полиграфического пресса. Это, хоть и косвенно, но дало возможность вывести наружную рекламу на новый уровень, уровень тиражирования рекламных объявлений. Печатный станок распространился по всей Европе, и спустя пару десятков лет в каждом крупном городе появились настенные листовки с информацией.

К 20 веку основными  видами наружной рекламы оставались афиши, плакаты и вывески в  различных вариациях от надписей до предметных изображений. В конце 19 века в Санкт-Петербурге даже прошла выставка достижений в направлении художественного оформления плакатов и афиш. Своеобразная попытка «увенчать» оформительское ремесло как вид искусства потерпела крах в начале 20 века, когда вывески и афиши буквально заняли все фасады домов. Не будем углубляться в подробное описание этого явления, достаточно отметить, что доверие и интерес к наружной рекламе того времени начал пропадать. Во многих литературных источниках вывески и пестрые витрины с «кренделями и шляпами» подвергаются осуждению.

На протяжении всего 20 века лидером по производству и использованию этого вида рекламы были Соединенные Штаты Америки. Большинство современных визуально-информационных технологий зародились и впервые были применены там. Но не только качество, но и количество наружной рекламы в США бьет все рекорды. Чего стоят города развлечений  типа Лас-Вегаса, визуальный ряд которых знаком всем нам из популярных американских фильмов. 

Эволюция наружной рекламы велась по определенному  сценарию. В первую очередь менялись средства наружной рекламы - качественное развитие рынка товаров и услуг постоянно предъявляло к рекламе новые требования по работе с целевой аудиторией. Затем ее месторасположение в городе - сначала хаотично, затем спланировано реклама завоевала городское пространство. И только потом уже материалы изготовления, технология подачи и т.д. были заимствованы наружной рекламой из сферы новейших технологий как передовые. В общественном пространстве и на городских улицах наружная реклама стала появляться гораздо раньше, чем в жилых массивах. А вот в жилые пространства наружная реклама начала вторгаться при изменении ряда параметров города. Первыми из них стали размер города и увеличение расстояний, вторым - скорость передвижения в городе, третьим - планировочная организация города, четвертым - образ жизни населения города.

Увеличившийся город содержал в себе уже большее  число рекламируемых элементов. Появляются конкуренция и правильное желание «выделиться» в большом  городе. Увеличение расстояний и скоростей  вызывают пропорциональное увеличение количества информации и самих информационных носителей. Появляется кич, игра со смыслами и размерами. Подобный оксюморон становится нормой, и начинается погоня  за так называемым «креативом». Планировочная структура города и архитектурное решение в целом располагают ко всему этому. На светлых как холст  стенах типовых жилых домов появляются яркие «мазки» художника –рекламодателя, на дорожных развязках возводят многоэтажные рекламные конструкции для лучшей видимости, расширенные центральные улицы и проспекты завешивают ритмом одинаковых баннеров и т.д. Тесное соседство  жилых кварталов с автомагистралями включает первых в единую рекламную конструкцию. Развитие информационных технологий оказывает влияние на наружную рекламу все больше и больше. Мультимедийные экраны сегодня и голографические приемы завтра - вот лишь небольшой пример дальнейшего развития. Однако развитие наружной рекламы в будущем - это тема рассказов фантастики.

Везде мы наблюдаем  один и тот же процесс: спонтанный захват города наружной рекламой при абсолютном игнорировании города как сложной сложившейся структуры, несоответствии ему. Это ошибки масштаба, колористики, художественной и пространственной композиции. Наличие подобных ошибок и несоответствий доказывает «от противного» принадлежность наружной рекламы к средствам формирования архитектурно-планировочного пространства. Это не цветная материя и не причудливые объемные буквы, это средство формирования архитектурно-планировочного и объемно-планировочного пространства. Этот тезис необходимо признать, исходя из исторических примеров: всегда наружная реклама спонтанно захватывала города, и всегда же подвергалась последующему упорядочению с определенными мерами для улучшения облика городов.

После «спонтанного захвата» города начинается следующий этап переосмысления и цивилизованного развития рынка наружной рекламы. Ведутся маркетинговые и социологические исследования, наружная реклама начинает фигурировать в деятельности законодательной, исполнительной, судебной властей, появляются соответствующие административные структуры, занимающиеся наружной рекламой. Все это, безусловно, влияет на работу рекламодателя. Тем более, что рынок оказывается поделенным между компаниями – операторами (а это обязательное условие окончания первого этапа и начала второго), и границы деятельности формируются сами собой. К городскому пространству уже не относятся как к «бездонной бочке», в которую поместится любая информация  и в любом виде. Появляется планирование наружной рекламы, которое становится возможным при относительно прозрачных отношениях в этой сфере бизнеса⁴

Общество делает резкие скачки в развитии преимущественно в крупных и крупнейших городах, а визуальное сопровождение - неотъемлемая часть этого развития, своеобразная материализованная поэзия нового. Но не всегда так, в большинстве случаев демонстрироваться продолжает рутина, поданная с изрядной долей безвкусицы. Центральная часть города зачастую становится местом пересечения различных интересов участников его развития и, следовательно, в силу естественного человеческого желания «все упростить» без должной меры регулирования и соответствующего подхода, средоточием этой безвкусицы.

С течением развития города происходит осознание особенностей демонстрации информации, появляются понятия об эстетике и художественном творчестве в наружной рекламе для большего привлечения внимания. Об этических рамках и психологии восприятия наружной рекламы, опять же для привлечения внимания. О техническом развитии и дизайне наружной рекламы, опять же для привлечения внимания. Цель одна-привлечь к себе внимание и тем самым продать товар или услугу в большем количестве.