Наружная реклама как элемент городского ландшафта

Отметим, что  такие «инструменты» должны носить комплексный, контекстуальный характер,  т.е. максимально учитывать окружение  как в материальном, так и в  духовном смысле. Этот подход относится  к аспекту планирования наружной рекламы, к упомянутому ранее геотаргетингу. Связь «ссылка – объект» позволяет вести речь о планировании не только визуально-информационных элементов – ссылок, но и непосредственно объектов. Создавая маршруты восприятия, достижения цели с помощью информационных указателей, ориентирования по ним, мы, безусловно, можем формировать городское пространство.

Сопутствующей проблемой является отказ от универсальности  городского пространства там, где это  необходимо. Действительно, мало кто  задумывался, однако сеть информационных элементов подразумевает универсальность только одним своим существованием. Возможность оперативного изменения информации уже ставит на пространстве штамп «универсальности», подобно универсальным промышленным зданиям, способным вмещать в себя различные технологические процессы.

Некоторые городские  пространства являются универсальными по определению, например, автомагистрали, оптово-складские торговые центры, построенные по типу «пестрой коробки». Тем не менее, существуют пространства, которые вообще никак не приспособлены к универсальности, например, вокзалы, аэропорты, исторические центры городов, набережные и т.д. Эти места в городе созданы для того, чтобы в первую очередь подчеркнуть его уникальность. Такие места являются и въездными воротами в город, и его сердцем, и вообще, признаны вести повествовательный визуальный рассказ вновь приезжим. Как правило, индивидуальность во многих случаях утеряна под натиском универсального использования пространства. Эта простая истина мало для кого очевидна. Ведь универсальность пространства выгодна – она лучше продается, так сказать, «на любой вкус и цвет». Когда большинство поверхностей, объемов, силуэтов, формирующих облик городских мест, превращается в сплошную витрину.

«Пространство ярлыков» устанавливает ментальную связь картинки и продукта. Средоточия «ярлыков» должны обладать универсальностью, иначе их смысл теряется. К сожалению, мы пока не умеем работать с такими пространствами. В своей книге «Места, где обитает душа» известный архитектор Кристофер Дей пишет о двух путях развития архитектуры места. Первый – путь развития великой архитектуры, выраженной в храмах, соборах, дворцах. Такая архитектура призвана доминировать над окружением. Это, как правило, классическая архитектура со всеми ее канонами. Второй – путь архитектуры «по месту», т.н. средовое проектирование. Такая архитектура определенных канонов не имеет, подход к ней формируется, исходя из практики зодчего и особенности места.

Если мы будем  говорить о наружной рекламе как  о самостоятельной вредоносном  элементе, сосуществующем с городским пространством, который можно в любое время «снять» как лишний, то мы оказываемся среди принципов первого пути формирования архитектурно-планировочного пространства, в каноны которого наружная реклама явно не входит. Зреет неминуемый конфликт уже на стадии планирования наружной рекламы, ведь никакого планирования быть  и не может – проектировщики подобной архитектуры о нем даже и не думают.

Если представить  наружную рекламу как элемент, обладающий способностью к формированию городского пространства, способный именно взаимодействовать с окружением, а не сосуществовать, то мы выберем второй путь, где развитие технологий, принципов и подходов к проектированию находится в равновесии со средой, с передовыми представлениями о ней и направляются здравым умом зодчего. Зодчего, который думает не о «чистоте замысла» в архитектуре и дизайне, тем самым закрывая глаза на окружающую реальность, а о гармонии с этой реальностью, со сложной системой городского мира.

«Визуальный код  города» - концепция идентификации города и его структур на визуально-информационном уровне в пространстве на различных уровнях. Внематериальный  феномен наружной рекламы уже был обозначен выше в разговоре о двух брендах. Прямой визуальный контакт с элементами городского пространства делает процесс познания городских смыслов максимально коротким. Здесь необходимо сделать небольшое отступление и разобрать, собственно, как формируется современный крупный город.

По выражению  сэра Питера Холла, профессора University  College London, «эталонные» города, такие как Лондон, Париж, Нью-Йорк, Токио,  не стали бы таковыми без следующих составляющих: высокого уровня финансовых и юридических услуг, высокого уровня media services (СМИ, электронные и печатные) и design services (архитектура, инженерная инфраструктура).

Три ступени  к успеху никак не могут обойтись без визуальной демонстрации в городском  пространстве. Соответствующее «лицо» города – необходимый сопроводительный «документ» развитого города.

Наружная реклама, как ни странно, имеет прямое отношение только к первой составляющей, вторую затрагивает косвенно, третья, наоборот,  - противостоит ей. Значимые объекты архитектуры, как памятники, так и новейшие уникальные сооружения, ни в коем случае не должны быть затронуты наружной рекламой, и это правильно. Проблемы начинаются при появлении визуального сопровождения первых двух структур. Услуги, связанные с обслуживанием населения, должны себя рекламировать, равно как и СМИ должны использовать кратчайший канал передачи информации – визуальный. Исходя из того, что будет демонстрироваться и как будет демонстрироваться, зависит важное – сам город будет идентифицироваться в сознании человека, сопоставляться с другими и занимать определенную нишу.

«Социогуманитарное  знание» - термин, заимствованный из работ  В.С. Ефимова, описывает восприятие человеком своего (или чужого) города на нескольких уровнях.

Объектное сознание – первый уровень городского самосознания, знание об объектах и процессах, удерживает в себе архитектурно-ландшафтные  и социально-территориально-транспортные особенности города. Как правило, данное знание формируется у человека через практическое «общение» с городом, и более свойственно коренным жителям, нежели приезжим.

Деятельностное  сознание – второй уровень сознания, связанный с исторической конкуренцией различных социальных групп (субъектов городской действительности) по поводу определенных городских ресурсов. Это могут быть финансовые, материальные, статусные, административные, человеческие ресурсы. Негласная конкуренция людей – представителей определенных видов деятельности и стилей жизни, разворачиваемых в действительности города, играет немаловажную роль. На стыке интересов родилось городское право – принципы городского управления с целью согласовать интересы и свести конфликты на нет. Для этого уровня сознания принципы сознания «элит», когда присутствуют способности видеть ресурсы, формулировать цели и выстраивать стратегии развития города.

Метадеятельностное  сознание – третий и высший уровень  городского сознания, знание о внешних  ситуациях и контекстах существования города. Носителями такого рода знания, как правило, являются внешние для города субъекты. Основа этого сознания – внешняя конкуренция и необходимость обеспечения стабильности существования города. Взаимоотношения Москвы и Санкт-Петербурга – яркий пример формирования метадеятельного сознания. Именно на этом уровне и формируется искомый «бренд» города. К сожалению, в нашей стране общение на данном уровне сознания еще встречает ряд преград на своем пути. Однако в опыте западных стран это вполне нормальный процесс взаимодействия. На этом уровне города соревнуются между собой за людей, за различного рода ресурсы, выстраивают свои последовательные образы в сознании населения страны.

Наружная реклама  как «часть сопроводительного документа» всех городских процессов призвана иллюстрировать развитие города и также влиять на уровни сознания. На первом уровне она вторгается в привычную картину городского пространства, десятилетиями складывающуюся у жителей, затрагивает сложившиеся ландшафты, влияет на восприятие значимых объектов. На втором активно участвует во взаимоотношениях городских структур, формируя визуальные сообщения о городе и интересах участников его формирования. На третьем  - уступает место «бренду» города и в редких случаях способствует его развитию.

Идея идентификации  города может и должна стать рабочей  в таком важном направлении как  городское планирование, где наружная реклама, как активный визуальный элемент, обладающий способностью формировать  городской ландшафт и пространство, играет немаловажную роль. Своеобразный анализ города через призму иерархии смыслов, фиксируемых в визуальном ряде города, должен стать необходимым. Если, к примеру, в городском пространстве превалируют визуальные элементы коммерческого толка, выполненные из дешевых, неэстетичных материалов в большей своей массе, это не означает, что в городе все плохо. Правильным выводом стало бы признание изменений в развитии города, изменений в его структуре и общественных отношениях. Важно понимать, что визуальный ряд городского пространства – это всего-навсего следствие определенных изменений. При этом исправлять сложившуюся ситуацию посредством регулирования качества или количества рекламы  - абсурд. Это равносильно приведенному ранее примеру о, якобы, «городе-центре современного искусства» по причине баннера с такой надписью в центре города.

«Синтетический  элемент пространства». Эта концепция  рождается из эволюции первой  - «маска». Необходимо сразу оговориться, признать синтетические свойства наружной полиграфической и  другой продукции, при этом находясь в плену стереотипов о ней, - непростая задача. Как маска, наружная реклама взаимодействовала с архитектурным пространством подобно ширме. Это применимо к большинству видов городского пространства, ведь наружную рекламу можно повесить везде, накрыть ею что угодно. Но,  как было сказано выше, не все виды городского пространства подразумевают отсутствие этого информационного элемента. Что же делать для этих мест? Очевидно, что в таких пространствах происходит наслоение информации. Палимпсест  - это древняя рукопись, написанная на месте счищенного прежнего текста. В универсальных информационных пространствах большинство поверхностей фасадов домов, временных сооружений, даже поверхностей тротуаров превращены в подобную древнюю послойную рукопись. Отсутствие единой технологической базы по оперативной и согласованной замене визуальных элементов – характерная ситуация при хаотичном захвате городского пространства наружной рекламой.

Палимпсест  может быть не только материальный, когда одно изображение наслаивается на другое, но и смысловой, что немаловажно при работе с внематериальным феноменом наружной рекламы. Решением проблемы становится применение новейших  информационных технологий и создание соответствующих принципов формирования городских пространств.

Универсальные пространства буквально требуют  вмешательства путем реорганизации  их информационной составляющей и всего, что с этим связано. Существуют и  другие виды пространств, не обладающих универсальностью информационного содержания, но и не отрицающих наружную рекламу. В таких пространствах резко ощущается граница между двумя брендами.

С одной стороны  – коммерческая полиграфическая  продукция, с другой - памятники  исторического  и культурного  наследия, на стенах которых она появляется. Очевидно, что концепция «маска» здесь не работает, потому что, согласуясь со здравым смыслом, никто на значимые городские объекты рекламу вешать не будет!

Сделаем небольшое  отступление и скажем, что проблема «здравого смысла» в наружной рекламе является первостепенной, при ее нерешенности нет необходимости изучать приводимые здесь подходы. При наличии жажды наживы, отсутствии должного административного регулирования, чувства такта у компаний – рекламодателей, да и вообще, заинтересованности в процессе у людей, рассуждать о принципах формирования городского пространства невозможно.

Итак, речь идет о создании элементов наружной рекламы  в значимых городских пространствах. Проблема появления информационных элементов здесь носит следующие  особенности: противоречие объемно-планировочному окружению, противоречие  смысловому содержанию пространства, нивелирование «репутации» соответствующего городского  из-за низкотехнологичных   и «дешевых» элементов наружной рекламы.

В таких случаях  подход к наружной рекламе в городском пространстве должен носить  проектный характер. Проектирование как в локальном, так и в глобальном масштабе – насущная необходимость, а не частный случай. Правила хорошего тона по отношению к важным историческим местам города формируются от осмысленного проектирования урны до транспортной системы города. И аспекты наружной рекламы не исчезают ни на одном из этих уровней. Однако «наружка» попросту игнорируется, и последующее ее появление воспринимается как досадная неизбежность, граничащая со спонтанностью.

Проектирование  наружной рекламы – важное направление  в поиске облика городских пространств. Хотя бы потому, что наружная реклама  по воле некомпетентных лиц занимает большую и наиболее значимую часть  этих пространств. На сегодняшний день система информационных элементов, а это именно система, сложная, обладающая долей самоорганизации, общается с нами посредством монолога, игнорируя окружение. Диалога с этим окружением пока не происходит, а если и происходит, то в исключительных случаях. Монолог – это сосуществование, необоснованное терпение вольной прямолинейности наружной рекламы. Диалог – это взаимодействие, обоснованный синтез наружной рекламы и городского ландшафта. Синтез, основанный на комплексном проектном решении, а не на субъективном заключении согласующих инстанций. ⁷

Проектирование  наружной рекламы, как это было обозначено выше, - ключевой момент в синтезе  наружной рекламы и городского пространства. Такой подход к появлению информационных элементов, во-первых, увеличивает качество продукции и процент ее соответствия участку городского ландшафта, где она появляется, во-вторых, уменьшает круг задействованных некомпетентных лиц, в – третьих, рассматривает совокупность информационных элементов как систему, развивающуюся во времени и пространстве.