Методы разработки стратегии

Озон.ru

В 2012-м интернет-магазин Ozon запустил несколько грандиозных проектов, которые вывели его влидеры роста. Их инициатором стала новый генеральный директор Маэль Гавэ.

Текст: Юлиана Петрова

"Российская интернет-компания Ozon заказала у нас небольшой проект по расширению ассортимента,— сообщил менеджеру проектов американской BCG Маэль Гавэ ее начальник, один из партнеров BCG.— Они не хотят больше заниматься только книгами и ищут другие перспективные товары. Возьмешься?" 

Сегодня Ozon мало напоминает заурядный интернет-магазин книжек и дисков, каким он был в 2006-2007 годах. В него входят пять компаний: магазин Ozon.ru, онлайновое туристическое агентство Ozon.Travel, курьерская служба "О-Курьер", купленный в начале 2012-го интернет-магазин обуви Sapato.ru, по оценкам, за $50 млн в форме обмена акциями, а также компания Ozon eSolutions, которая занимается созданием интернет-магазинов для офлайновых торговых предприятий. Холдинг сильно диверсифицировался: 39,4% из 7,1 млрд руб. выручки группы Ozon в первом полугодии 2012-го приходится на Ozon.Travel, 18,6% — на Sapato.ru, 42% — на собственно Ozon.ru. У компании одна из самых больших в российском интернете клиентских баз. По данным comScore, месячная аудитория Ozon.ru в ноябре 2012-го составила 6,8 млн человек, почти половину месячной аудитории "Яндекс.Маркета". 

Показатели роста  выручки в 2012-м впечатляют. По расчетам СФ, впрошлом году Ozon вырос на 91% даже без учета показателей Sapato.ru. Одним из основных драйверов роста стало как раз расширение ассортимента, начало которому положила Гавэ еще в BCG. Ассортимент Ozon.ru в 2012-м вырос с 2 млн до 2,5 млн позиций, говорит Гавэ. 

Ozon.ru уже давно  продает не только книжки и  диски. Сегодня на книги, DVD и  CD приходится лишь 30% выручки Ozon.ru, на электронику — 35%. Остальные  35% — "прочие категории". 

В 2012-м Ozon активно занимался региональной экспансией. С 2011-го он построил пять транзитных складов, открыл филиалы "О-Курьер"в Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске. В 2012 году число выполненных заказов выросло на 38% по сравнению с 2011-м &mdashmdash; до 3,42 млн штук, в основном за счет новых клиентов из регионов. Еще в2009-м 70% продаж Ozon приходились на Москву и Санкт-Петербург, сейчас: менее 50%. "У нас главное конкурентное преимущество именно врегионах: там такой широкий ассортимент, как у нас, не может предоставить никто из интернет-магазинов",— уверяет Маэль Гавэ. 

В 2012-м компания вдвое расширила сеть пунктов выдачи заказов — до 2,1 тыс. точек в 350 городах. Правда, из них 1,5 тыс. точек — это салоны связи "Евросеть", в которых заказы Ozon выдаются с февраля 2012-го. Вдальнейшем, говорит вице-президент "Евросети" по специализированному бизнесу Сергей Малышев, к выдаче заказов Ozon подключатся все 4,5 тыс. салонов "Евросети". Тогда доля заказов Ozon, выдаваемых в салонах "Евросеть", в общем числе заказов Ozon.ru составит 15-16% (сейчас 5%). 

Рекордсменом  роста стала созданная в 2009-м Ozon.Travel, которая продала авиабилетов в 2012 году в денежном выражении в 3,5 раза больше, чем в 2011-м. Российский рынок онлайн-продаж авиабилетов впрошлом году вырос минимум вдвое, объясняет Гавэ. Однако доля новых услуг в выручке Ozon.Travel пока невелика — 1,5%. 

Весь прошлый  год у Ozon прошел в хлопотах по интеграции обувного онлайн-магазина Sapato.ru. "У Ozon.ru и Sapato совершенно разные процессы. Например, мы давно приучили поставщиков Ozon.ru к тому, что каждый экземпляр должен иметь штрихкод. Наш склад построен таким образом, что мы принимаем товар только со штрихкодом. А в обувной отрасли так не принято. Пришлось для них создать отдельный процесс приемки товара на склад. И таких мелочей были сотни",— вспоминает Гавэ.В 2013-м Гавэ ждет от Sapato большого роста, потому что рынок интернет-торговли обувью и одеждой в РФ сейчас удваивается ежегодно. 

Благодаря новым бизнесам вырос средний чек по холдингу, говорит Гавэ, хотя конкретную сумму не называет. Известно, что у Sapato он составляет 6 тыс. руб., у Ozon Travel — около 12 тыс. руб. Средний чек на Ozon.ru в2012-м составил 2,2 тыс. руб. 

После вопроса СФ о рентабельности Ozon лицо Маэль Гавэ каменеет: никаких комментариев. Тема для руководства Ozon в самом деле очень болезненная. По данным "СПАРК-Интерфакс", компании холдинга в 2011-м показали не только чистый, но и операционный убыток. У ООО "Интернет-решения" (Ozon.ru) насчитывалось 286,7 млн руб. убытка от продаж, у "О-Курьер" — 13 млн руб., у ООО "Запато.Ру" (Sapato.ru) — 282,4 млн руб. Одна из основных причин — беспрецедентные инвестиции в логистику. С 2009-го по 2012 год Ozon вложил в строительство в Тверской области двух складских комплексов (площадью 28,2 тыс. кв. м на 9 млн SKU) более $50 млн — рекордная сумма для российских интернет-ритейлеров. И это без учета затрат на региональные склады. 

Экономику Ozon также  разъедают огромные складские запасы — без них невозможно доставлять заказы вовремя, так как рассчитывать на быстрое получение отсутствующих на складе позиций от поставщиков не приходится. "У нас есть несколько продвинутых поставщиков, которые инвестировали в свои информационные системы много денег, чтобы всегда видеть уровень остатков, в том числе на наших складах. Но большинство управляют своими остатками с помощью Excel и не всегда знают, что у них происходит на складе в данный момент",— жалуется Гавэ. Поэтому Ozon вынужден держать на своих складах в Твери 80% ассортиментных позиций Ozon.ru, замораживая огромные деньги. Каждый раунд сокращения сроков исполнения заказов приводит к росту запасов. В 2009-м у ООО "Интернет-решения" было запасов на 307,4 млн руб., в 2011-м &mdashmdash; уже на 751,7 млн руб. В 2012-м, говорит Гавэ, количество товаров увеличилось в2,5 раза по сравнению с 2011-м. 

Одним из первых проектов, инициированных Маэль Гавэ на должности директора по маркетингу, был перевод call-центра Ozon.ru на круглосуточный режим. Прежде он работал с 9:00 до 18:00 по московскому времени, что вызывало недовольство у жителей регионов. В последние годы качество обслуживания покупателей заметно улучшилось, признают клиенты Ozon на форумах. Если в 2007-м московский пользователь получал заказанные книжки не раньше чем через неделю, то в 2012-м нормой являются один-два дня. 

Однако в конце 2012-го компания совершила серьезную ошибку. С 25 ноября по 12 декабря Ozon.ru проводил новогоднюю акцию "500 рублей вподарок", по которой клиенты, сделавшие заказ на сумму более 2,5 тыс. руб., получали скидку 500 руб. на следующий заказ в январе 2013-го. Этот аттракцион неслыханной щедрости обернулся большим скандалом. 

В ноябре&mdashноябре—декабре 2012-го около 150 тыс. клиентов-участников акции получили по электронной почте промокод. Коды были уникальными, но из-за технической ошибки в списке оказались семь неуникальных кодов, которыми мог воспользоваться любой желающий. Они попали в интернет, и заказы с их помощью сделали около тысячи человек. 6 января менеджеры Ozon приняли решение аннулировать эти заказы как не соответствующие условиям акции. 

Пострадавшие  завалили форумы гневными отзывами, называя Ozon обманщиком и похитителем Рождества, их поддержали и другие покупатели, не осведомленные о деталях происшедшего. Гавэ признает, что решение об аннулировании было скоропалительным, но отыграть его назад оказалось невозможно: система не позволяет восстановить аннулированные заказы. Поэтому всем пострадавшим Ozon разослал письма с извинениями, вернул деньги на пользовательский счет тем, кто сделал предоплату, предоставил "искупительную" скидку 500 руб. и бесплатную доставку заказа до 30 января 2013-го. Инцидент стал для компании серьезным уроком, уверяет Гавэ. 

В 2012-м Ozon усиленно искал способы окупить свои инвестиции. Компания открыла службу "О-Курьер" и ее пункты выдачи заказов для сторонних ритейлеров: начиная с мелких интернет-магазинов и заканчивая операторами торговли по каталогам во главе с Otto. "Они нам не конкуренты, а инвестиции в "О-Курьер" значительны, поэтому не имеет смысла беречь его только для себя. В "О-Курьере" около 500 человек вМоскве, Петербурге, Твери, Владивостоке. Надо их загрузить",— говорит Маэль Гавэ. Так, половина заказов обувного интернет-магазина Mascotte.ru (ООО "Санрайз") в Москве и Санкт-Петербурге доставляется "О-Курьером", рассказал директор "Санрайз" по продажам Игорь Смирнов. В 2012-м на 70 внешних компаний приходилось 30% всех посылок, доставленных "О-Курьером". В 2013 году Ozon собирается искать клиентов более агрессивно. 

С июня 2012-го холдинг  разрабатывает новый проект — Ozon eSolutions. Эта структура будет создавать интернет-магазины под заказ, обрабатывать и доставлять покупки, обслуживать потребителей через свой call-центр. Подобную услугу в России представляет подразделение e-Commerce Services группы KupiVIP Оскара Хартманна. Оно управляет 12 партнерскими магазинами, в том числе магазинами ЦУМа, "Снежной королевы" и Mexx, взимая с партнеров комиссию 18-40% продаж интернет-магазина. На этом KupiVIP получает 25% своей выручки, которая в 2011 году составила 2,3 млрд руб. 

Гавэ уверяет, что у Ozon другая ориентация — западная. Мол, на Западе много брэндов, которые  завозятся в нашу страну в ограниченном ассортименте, у этих производителей нет здесь своих офисов и складов. Именно они — потенциальные клиенты eSolutions. "Там о-очень много денег",— мечтательно произносит Маэль Гавэ. 

Самым перспективным  новшеством, по ее словам, станет подключение  к Ozon.ru сторонних интернет-магазинов. Смысл в том, чтобы предоставить партнерам доступ к громадной аудитории Ozon.ru, встроить их товары вкаталог Ozon.ru и взимать процент от стоимости каждого проданного товара. Крупные магазины будут доставлять заказы сами, мелкие воспользуются логистикой Ozon. Другие агрегаторы вроде "Викимарта" свою логистику партнерам предложить не могут. 

Гавэ очень не любит, когда площадку Ozon сравнивают с "Яндекс.Маркетом" или "Викимартом". Мол, на "Яндекс.Маркете" можно найти товар по минимальной цене и выбрать партнерский магазин. Но у покупателя нет гарантии, что магазин имеет заказанный товар в наличии, продаст его по указанной цене и доставит в срок. В результате 70-80% пользователей агрегаторов, по оценкам генерального директора интернет-магазина бытовой техники Holodilnik.ru Валерия Ковалева, имеющего опыт работы с разными агрегаторами, на разных этапах отказываются от заказа. Агрегаторы поверхностно фильтруют партнеров, и в этом их основная проблема, считает Гавэ. Ozon же хочет знать своих партнеров в лицо. За каждым будет закреплен менеджер: он станет следить за их продажами и числом заказов. 

Эту технологию Ozon заимствовал у своего нового стратегического инвестора — крупнейшего японского интернет-ритейлера Rakuten Group, который вместе с несколькими зарубежными фондами в начале 2011-го инвестировал в российский онлайн-гипермаркет $100 млн. У Rakuten насчитывается около 33 тыс. партнерских магазинов, причем руководителей всех магазинов в компании знают лично, уверяет Гавэ. Менеджеры Rakuten контролируют каждого партнера, посещают его склады, помогают делать прогнозы продаж. У Rakuten даже есть университет, в котором партнеров учат основам электронной коммерции. 

Однако до японского  идеала Ozon еще далеко. Весь прошлый  год Ozon отлаживал торговую площадку. Отобрали 50 крупных интернет-магазинов, которые могли себе позволить тратить время и деньги на эксперименты. Главным тестовым полигоном стал ассортимент интернет-магазина бытовой техники Holodilnik.ru. Как рассказал СФ Валерий Ковалев, магазин сотрудничает с Ozon.ru по крупной бытовой технике — мелкую Ozon продает сам. Holodilnik.ru выставил на Ozon 7,5 тыс. позиций. Но пока продажи через Ozon.ru приносят компании Ковалева меньше 1% оборота. 

Почему так  мало? Странно, что продажи вообще есть. На Ozon пока невозможно отсортировать  холодильники и стиральные машины ни по брэндам, ни по ценам, как это сделано  на Holodilnik.ru. "Сначала вообще все 1388 моделей холодильников выкладывались на Ozon.ru единой "портянкой", потом появилось несколько подкатегорий. Но покупателю все равно неудобно",— говорит Ковалев. А интегрировать поисковые механизмы Ozon и Holodilnik.ru слишком накладно. Другая причина — логистика. "Ozon.ru генерирует нам сумасшедшее число заказов из регионов, где у нас нет своих складов. Для доставки нам приходится привлекать сторонние транспортные компании — это дорого, поэтому 60% покупателей отказываются от заказов",— говорит Ковалев. Впрочем, он считает, что сотрудничество будет становиться гораздо перспективнее по мере того, как Holodilnik станет открывать новые склады в регионах. 

"Мы поняли, что если хотим чего-то добиться, нам нужно самим обеспечивать доставку для тех магазинов, у которых нет своей логистики. Таких большинство",— рассказывает Гавэ. Проблема в том, что все 500 маршрутов службы доставки "О-Курьер" по России начинаются на центральном складе, проходят через региональный склад и далее к клиенту. И доставлять, скажем, заказы из интернет-магазина в Новосибирске клиенту из Ярославля напрямую пока невозможно. Ozon надеется решить проблему доставки между городами в этом году. "У нас куча идей, которые мы пока обдумываем, потому что они стоят очень дорого",— говорит Гавэ. 

Перспективы роста Ozon многообещающи. Например, Morgan Stanley прогнозирует, что выручка Ozon в 2014-м может достичь $1 млрд. А вот акционерам придется запастись терпением. Вряд ли они вернут

свои деньги раньше чем  через десять лет. 

6. Обзор журнала "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №12 (326), 03.12.2012

Талисман продаж

Лев Хасис —  первый российский топ-менеджер, которого позвали на руководящий пост в Wal-Mart, крупнейшую розничную компанию мира. Для бизнес-сообщества России его назначение было неожиданностью, но для Хасиса, который из X5 Retail Group пытался сделать "российский Wal-Mart", это стало логичным продолжением карьеры.