Методы разработки стратегии

Кто покупает все  эти товары? Основная клиентура — домохозяйки старше 40 лет, объясняет Михаил. Они не умеют и не любят выбирать, не ходят по "Ашанам" или Metro, хотя там можно найти многие товары из каталогов ЦУТ, причем намного дешевле. "Вот есть у нас в ассортименте "умный" утюг, который при перегреве автоматически отключается. На самом деле таких приборов в магазинах много, и я долго сомневался, стоит ли "умный" утюг вставлять в каталог. Но клиенты его охотно покупают, потому что мы предлагаем одну модель, а в магазине нужно выбирать из сотни",— рассказывает Иванов. Таких домохозяек много — только в Москве у ЦУТ около 100 тыс. постоянных клиентов, говорит Михаил Щепетков. Они интересуются новинками и делают покупки до пяти раз в год. 

Средний чек  в ЦУТ варьируется от 900 до 1400 руб. Всего в 2012 году компания, по подсчетам СФ, совершила около 500 тыс. продаж, из них 80%, в магазинах и 20%, с помощью курьерской доставки. Чтобы привлечь такое количество клиентов, ЦУТ использует простой, но действенный прием — разбрасывает каталоги по почтовым ящикам. 

"Это как  игра: вставляешь товар в каталог и смотришь через месяц, что из этого получилось",— рассказывает Иванов. Рекламные каталоги представляют собой 32-страничные брошюрки в половину листа А4 на тонкой серой бумаге. Каждый месяц ЦУТ печатает их по 6,75 млн экземпляров (в том числе более 2 млн штук в Москве) и тратит на это около 7 млн руб. Распространение по почтовым ящикам обходится в 54 коп. за штуку. "Ежемесячно я трачу на рекламу по $300 тыс.",— говорит Михаил. 

Каталоги неказисты, и многие горожане сразу их выбрасывают — ежемесячная аудитория брошюр составляет всего 0,2 человека на экземпляр. Однако в компании сознательно не тратятся "на красоту" — расходы увеличатся, но не факт, что число клиентов вырастет. Например, для Санкт-Петербурга один раз напечатали каталог на глянцевой бумаге, но продажи остались на прежнем уровне. 

В свое время  Иванов поручил распространение  рекламы по почтовым ящикам сторонней  организации, однако выручка от продаж была мизерной, на уровне 300 тыс. руб. в месяц. "Сторонние фирмы получают оплату поштучно, у них есть соблазн выбросить брошюры и не отрабатывать деньги. На каждого распространителя нужно держать по контролеру",— говорит Иванов. Тогда предприниматель отправил всех сотрудников (раньше в Москве их было 30 человек, теперь 140) разносить каталоги. Продажи выросли фантастически — до 3 млн руб. С тех пор распространением в ЦУТ занимаются самостоятельно — есть отдел 50 человек, каждый из которых руководит бригадой временных сотрудников. Их работа напоминает театр военных действий: в офисе висят карты, сплошь утыканные флажками и стикерами. Схемы разброса периодически меняются: то буклеты распространяют по концентрическим зонам вокруг магазинов, то вдоль улиц, то по микрорайонам. 

Распространение каталога — ключевая задача и для регионов. Сегодня Москва с пригородами дает ЦУТ 48% выручки, а в регионах Иванов зарегистрировал 22 отдельные фирмы. Каждая региональная компания закупает товары у московского ЦУТ. Жесткого плана нет, но потенциал города оценивают по формуле "один рубль с жителя в месяц". То есть город с населением 300 тыс. должен приносить ЦУТ от 300 тыс. руб. ежемесячной выручки. Тираж каталогов подсчитывают так: на каждый экземпляр должно приходиться 6 руб. выручки. То есть чтобы заработать 300 тыс. руб. в месяц, нужно разбросать по ящикам 50 тыс. брошюр. 

Помимо филиалов в крупных городах у ЦУТ есть 30 франчайзи, полностью зависимых от ЦУТ. "Все франчайзи — мои знакомые. Они не платят за брэнд, но покупают весь товар у меня со скидкой 50% розничной цены. Я также печатаю для них каталоги по себестоимости",— объясняет Иванов.

В каждый выпуск каталога ЦУТ включает около 150 наименований товаров, из них пять-шесть ежемесячно обновляются. Экспертный совет следит за продажами и выводит неходовые позиции. Причина слабого спроса может быть в том, что продукт плохой, либо ЦУТ его неправильно рекламирует, либо продает не в сезон, либо товара просто нет на складе. 

Благодаря территориальной  экспансии "Центр уникальных товаров" рос в среднем на 30% ежегодно. Но в 2010 году наметился застой — из-за снижения спроса в Москве, Питере и других крупных городах. Тогда Иванов решил попытать счастья за рубежом. 

Предприниматель выбрал Украину, но быстро отказался  от этого намерения — по его словам, малый бизнес там слишком криминализирован. И тут он вспомнил о Китае, который стал для ЦУТ почти родным. Еще в середине 2000-х компания обзавелась закупочным офисом в Шанхае, там работают 35 местных специалистов, которые занимаются логистикой, заключают контракты, контролируют качество. Иванов за год открыл шесть магазинов в Шанхае, поручив руководить ими команде закупочного офиса. Затраты на китайские магазины были меньше, чем в России: арендная плата такая же, как и в Москве, зато не нужно тратится на логистику. Свои магазины Иванов назвал "Чи Пинь Дзя Дзюй", что в вольном переводе означает "Товары для дома, приносящие радость". 

Товар Иванов рекламирует  по привычной схеме — с помощью каталогов. Нанятые распространители (в Китае они работают добросовестнее, чем в России) раскидывают буклеты по почтовым ящикам. Стоят товары примерно столько же, сколько и в России. ЦУТ не сразу угадал с ассортиментом — оказалось, китайцы больше всего любят товары для здоровья. В Шанхае бестселлерами стали душевые насадки (аналоги душа Алексеева и душа Шарко), акупунктурные тапки шиацу и стеклянные банки для физиотерапевтических процедур. В России эти товары также востребованы, но меньше, чем, скажем, насадки на пульты для телевизоров. 

По словам Иванова, шанхайские магазины только недавно  вышли в ноль и пока мало влияют на обороты ЦУТ. Каждый каталог приносит один юань выручки (примерно 5,3 руб.), это чуть меньше, чем в России (6 руб.), потому что конверсия получателей каталогов в покупателей в Китае пока хуже (0,5% против 1%). Причина — трудно готовить тексты, "цепляющие" шанхайских домохозяек. В ЦУТ поняли, что подстрочного перевода с русского недостаточно, и наняли местных авторов, добавляющих в тексты "китайский колорит". Как бы то ни было, предприниматель собирается в 2013 году расширять свою китайскую сеть. 

Иванов также  планирует к концу 2013-го увеличить российский каталог ЦУТ чуть ли не вдвое — до 350-400 позиций. Новый ассортимент призван привлечь клиентов, которых у ЦУТ прежде было мало,— молодежь и мужчин. Например, компания добавит "прикольные" товары вроде будильника-вертолета, который звенит и улетает. Чтобы прибор выключить, надо его поймать, при этом, естественно, просыпаешься. 

Кроме того, в ассортименте ЦУТ появятся более дорогие товары: южнокорейские массажеры, увлажнители и ионизаторы воздуха, будет линейка российских самогонных аппаратов стоимостью от 2 тыс. до 20 тыс. руб. и солнечные батареи для дачи. Все эти новинки станут продаваться не через каталоги, а в магазинах под заказ. Нововведения призваны увеличить средний чек, который сейчас не превышает 1400 руб. Для сравнения: в сети Le Future средний чек составляет 4 тыс. руб. Впрочем, у этой компании другой потребитель — активные люди в возрасте 25-35 лет с уровнем доходов выше среднего, женщин и мужчин поровну. 

По мнению генерального директора  агентства "Infoline-аналитика" Михаила  Бурмистрова, вовлечение в покупки не только женщин — отличный способ повысить средний чек, особенно в малых городах. Иванов прогнозирует, что в 2013-м обороты ЦУТ вырастут до 1 млрд руб. Эта цифра кажется реальной, если учесть, что в 2012 году россияне потратили на необычные функциональные подарки (как называет их Бурмистров) 100-150 млрд руб. 

Выходит, дешевые товары с не всегда понятным назначением "приносят радость" не только покупателям, но и продавцу. И еще вопрос, кому больше. 

14 городов обеспечили "Центру уникальных товаров" выручку от 10 млн руб. за 2011 год. Самые крупные продажи дала Москва (250,5 млн руб.), на последнем месте — Волгоград (10 млн руб.)

— "Центр уникальных товаров" нельзя назвать ни компанией  каталожной торговли (как Otto Group или La Redoute), ни компанией прямых продаж (как Tupperware или Oriflame), ни телемагазином (как TV Club) —  компания нашла незанятую нишу между  этими сегментами и выжимает из нее максимум. Но желание выйти за пределы ниши потребует выбора, к какому из трех сегментов присоединиться. Прямые продажи кажутся самым перспективным: никто из конкурентов не торгует похожими товарами, у ЦУТ уже есть костяк специалистов, которые участвуют в доставке товара и могут сами заниматься продажами. С другой стороны, издание качественного каталога и распространение его по почте (как делает La Redoute) также перспективно. Американская розничная сеть Sears тоже начинала с каталогов, изданных на некачественной бумаге, которую малокультурные фермеры использовали вместо туалетной.

Курьерный рост

Онлайн-торговля в России растет так стремительно, что меняет не только розничный рынок, но и смежные отрасли — рынок  складской недвижимости и логистических услуг. Интернет-ритейлерам не хватает ни складов, ни расторопных курьерских служб.

Текст: Ксения Шамакина

Спрос на склады в 2012 году впервые превысил докризисный  уровень, подвели итоги специалисты  консалтинговой компании Knight Frank. Рынок  подстегнули интернет-ритейлеры: их доля в общем объеме складских площадей составила 13% (в 2011 году она была меньше 3%). Всего в России было куплено и арендовано 1,6 млн кв. м, при этом 80% объема — в Московском регионе. 

Хотя в прошлом  году девелоперы построили на 70% больше складов, чем в 2011-м, рынок "поглотил" все новые помещения. Арендные ставки в итоге выросли на 5-6%, в конце года доля вакантных площадей в московских складах класса А составляла всего 0,8%. "В самой Москве нет больших и удобных складов для крупных интернет-компаний,— говорит генеральный директор Enter Сергей Румянцев,— а в области практически все складские площади заняты". Поэтому около 15% площадей, запланированных к сдаче в 2013 году, уже арендованы по предварительным договорам, поясняет директор отдела складской недвижимости Knight Frank Вячеслав Холопов. Все популярнее становится схема строительства складов "под заказчика". 

Из-за недостатка складских площадей на рынке электронной коммерции Москвы уже случился коллапс. Одна из крупнейших курьерских компаний, IM-Logistics, накануне Нового года задерживала доставку некоторых посылок больше чем на неделю, а некоторые потеряла вообще, рассказывают менеджеры партнерских интернет-магазинов. В декабре IM-Logistics должна была доставлять 20 тыс. посылок в день и не справилась с потоком заказов, в том числе из-за нехватки складских площадей, говорит ее владелец Иван Матвеев. Компания собиралась переехать со склада площадью 2,2 тыс. кв. м в новое помещение в октябре, но сделка сорвалась. Поиски нового помещения затянулись — в итоге IM-Logistics пришлось арендовать с начала марта аж 10 тыс. кв. м, хотя ее текущие потребности в два раза меньше. 

IM-Logistics была  основана в 2007 году. До этого Матвеев работал менеджером в компании "Сафари кофе", занимающейся производством кофе, и в какой-то момент должен был найти курьерскую компанию для нее. Обнаружив, что этот рынок неразвит, Матвеев решил создать собственный бизнес, который специализировался бы на доставке заказов интернет-магазинов. Тогда в этом сегменте работали всего пять-шесть компаний. 

Сейчас в России насчитывается 60 компаний, "называющих себя курьерскими", говорит владелец магазина 003.ru Вячеслав Улендеев. "Каждой весной они появляются десятками, но не все доживают до следующей весны",— подтверждает Илья Новоселов, совладелец курьерской службы "Аксиомус". Братья Илья и Никита Новоселовы создали свою компанию в 2009 году, "подглядев" бизнес-модель у IM-Logistics. 

Тем не менее, несмотря на кажущееся обилие предложений, интернет-магазины не могли оперативно сменить оператора в разгар декабрьского коллапса: все другие службы были также заняты. 

Российская онлайн-торговля, растущая, по разным оценкам, на 20-30% в  год, скоро изменит отечественный  логистический рынок, уверены участники  Ассоциации компаний интернет-торговли. Но эти изменения они видят по-разному. Румянцев уверен, что все крупные интернет-ритейлеры построят свои службы доставки. Улендеев полагает, что мелкие курьерские фирмы в ближайшие годы умрут и их место займут две-три большие независимые логистические компании, предоставляющие услуги интернет-магазинам. Участники рынка единодушны лишь в одном: на "Почту России" надеяться не стоит. 

0,4 кв. м складской недвижимости  приходится на человека в Москве, по данным Knight Frank Research. Это один из самых низких показателей в Европе. В Варшаве он составляет 1,6 кв. м на жителя, в Париже — 5,1 кв. м. 

В 2011 году больше всего складов — 404 тыс. кв. м &mdashmdash; заняли традиционные ритейлеры. В прошлом году лидерами с 394 тыс. кв. м стали дистрибуторские компании, а на онлайн-ритейлеров пришлось 193 тыс. кв. м. 

Курьерские компании начинают активную экспансию в регионы, ведь там доставка пока в разы дороже, чем в избалованных предложением столицах.

Остров сокровищ

Инновации ради инноваций — не лучший способ инвестирования. Применение технологий может и должно вести к увеличению прибыли. Этой публикацией iOne начинает серию статей, посвященных ИТ, которые помогают бизнесу заработать по-настоящему большие деньги.

Текст: Евгений Гусев

Исследовательская компания IDC предсказывает, что мировая  индустрия больших данных вырастет к 2015 году до $17 млрд. Технологии по обработке и анализу огромных массивов информации пока новые и потому "сырые". Но уже сегодня в результате их применения компании серьезно увеличивают свои прибыли. 

"Большие данные эквивалентны  большой прибыли и большому доллару,— говорит Род Джонсон, вице-президент отраслевой стратегии Oracle.— Работа с ними — это не столько ИТ-стратегия, сколько повседневная возможность, которая должна быть обеспечена ИТ-департаментом". Oracle в результате прошлогоднего опроса топ-менеджеров 300 крупных промышленных компаний Северной Америки выяснила, что те теряют до 10% дохода в год из-за неспособности адекватно анализировать свои данные. В переводе на деньги это означает $40,8 млн ежегодно. 

По словам Василия  Васина, президента группы компаний R-Style, big data — это набор технологий сбора, хранения, анализа и представления данных, комплексно решающий проблемы, которые возникают при обработке финансовой информации, сведений из различных трансакционных систем, из поисковых сервисов и т. д. Также большие объемы неструктурированной информации генерируют социальные сети. Васин убежден, что сейчас мы находимся на восходящей волне информационной революции, связанной с появлением возможностей сбора, обработки и персонализации данных о людях, о каждом конкретном человеке. Если не затрагивать возможные отрицательные последствия, касающиеся разрушения понятия приватности, то для частного бизнеса и государства это дает очень многое. Анализ данных может раскрыть множество взаимосвязей между поведением людей, их образованием, склонностями, способностями, привычками, образом жизни. "Ценность информации и реальных данных о поведении людей, особенно в исторической ретроспективе, постоянно повышается,— подчеркивает Василий Васин.— Такая информация необходима каждому заинтересованному человеку".