Методы разработки стратегии

Из топ-100 крупнейших онлайн-продавцов Рунета 86 предлагают своим клиентам возможность оплаты банковской картой. Как правило, речь идет об оплате на сайте магазина. Однако не все потребители готовы расплачиваться банковскими картами в онлайне, даже если они охотно используют свой "пластик" в офлайн-магазинах и ресторанах. 

Технологические ноу-хау в онлайн-платежах на Западе и в России так или иначе связаны с мобильными устройствами, превращая последние в средство оплаты. 

Самый известный  в платежной нише стартап последних  лет — американский сервис Square. Специальный  кардридер (донгл) компании вставляется  в аудиоразъем смартфона или  планшета — таким образом устройство получает функции банковского терминала. Курьер интернет-магазина, доставивший заказ, может принять у клиента оплату с помощью его банковской карты. 

По данным Square, в сентябре 2012 года объем мобильных платежных трансакций через сервис достиг $8 млрд, хотя еще год назад этот показатель не превышал $2 млрд. Сервисом Square уже пользуются более 2 млн компаний и предпринимателей в США. С любой трансакции сервис взимает комиссию 2,75%. Недавно Square начал продавать свой мобильный кардридер в Канаде. 

Аналогичный Square сервис предлагает и PayPal, принадлежащий eBay. Объем транзакций через PayPal Here приближается к $10 млрд, рост по году — около 150%. 

Российский платежный  сегмент пытается не отставать от мирового тренда. Свои мобильными платежные терминалы, или mPOS-решения, которые подключаются к аудиоразъему устройства, за последний год представили Банк24.ру, Приватбанк, МТС-банк, платежные системы "Яндекс.Деньги" и RBK Money. 

Полноценным российским аналогом Square можно считать мобильный эквайринг 2can (компания "Смартфин"), созданный Николаем Жмуренко и Юрием Владимировым. 2can со своим кардридером стал первым в России сервисом мобильного эквайринга, который удовлетворил всем требованиям по безопасности платежей Visa и MasterCard. В 2can в прошлом году вложили более $2,3 млн фонды InVenture Partners, Almaz Capital Partners и несколько бизнес-ангелов. Бизнес-показатели российских игроков с мировыми, конечно, не сопоставимы. Так, по данным СФ, за несколько месяцев работы мобильных "Термитов" (так называется mPOS-решение от Банк24.ру) сумма операций по ним превысила 10 млн руб. 

"Поздравляем!  Вы стали покупателем дня!" — такое SMS получил клиент одного  из магазинов, подключенных к  российской мобильной платформе  лояльности SailPlay. Клиент получил "звание", совершив покупку на 1,4 тыс. руб.,— в тот день это был самый большой чек в магазине. Однако на следующий день тот же самый клиент получил новое сообщение: "Какой ужас! Вы перестали быть покупателем дня!" Потребитель вернулся в магазин и купил товаров на 8 тыс. руб., а через неделю обратился к продавцу с вопросом, как заработать больше баллов и получить еще какое-нибудь звание. 

Выручка оператора  одной из крупнейших российских программ лояльности Mnogo.ru, компании "Лавтек", по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2007 году составляла 92 млн руб., по итогам 2011 года — 93,4 млн руб. Эти данные лишь подтверждают мысль, что традиционные программы лояльности, построенные на чистой математике, стали уже привычными и не отличаются особой эффективностью. 

Почти все западные технологии в сфере лояльности используют тренды последнего времени — виртуализацию, социальные сети, геолокацию. Некоторые программы лояльности представляют собой приложения для мобильных телефонов, которые фиксируют местонахождение клиента в магазине или ресторане, после чего начисляют призовые баллы. Другие используют QR-коды — клиент совершает покупку, получает код от магазина, который нужно отсканировать с помощью смартфона, а в благодарность — все те же подарочные баллы. 

В России социальные сети тоже используются как рекомендательные сервисы, а check-in в них (возможность отметить свое местоположение) превращаются в привычку. Мобильная платформа SailPlay, основанная Яковом Филиппенко и Леонидом Шангиным, затрагивает оба этих направления (в начале 2013 года проект получил инвестиции от Altair Capital Игоря Рябенького, сумма сделки не разглашается). С SailPlay сегодня сотрудничают около десятка партнеров. 

Основатели SailPlay считают пластиковые карточки анахронизмом и привязывают систему лояльности к номеру мобильного телефона клиента. Платформа SailPlay позволяет магазинам создавать собственные программы лояльности (как в случае с SMS о "покупателе дня"). Основатели SailPlay делают ставку на геймификацию — покупатели получают "бейджики" вроде "Ночной шопоголик" за определенные "Пять мил-ли-о-нов? 5 млн руб. на разработку и поддержку какого-то приложения?! Не смешите. Ни за что!" — так отреагировал владелецинтернет-магазина из топ-100 нашего рейтинга на вопрос о возможности запуска мобильного приложения. Такой скептический настрой удивил бы западных коммерсантов. 

"Всего четыре  года назад мобильной коммерции  практически не существовало. Сегодня  каждая третья покупка на eBay осуществляется  при помощи мобильного устройства",—  рассказывает вице-президент мобильного направления крупнейшего в мире аукциона Стив Янкович. Соучредитель шопинг-стартапа Fab.com Джейсон Голдберг уверяет, что смартфоны и планшеты приносят его компании более 50% продаж. 

В Европе, по информации zanox Mobile Performance Barometer, по итогам 2012 года на e-commerce приходилось в среднем 2,2%. Но по результатам четвертого квартала этот показатель вырос до 5,6%. По данным Forrester, мобильные продажи приносят американским ритейлерам лишь 1,5% всех онлайн-заказов. Однако та же Forrester прогнозирует, что к 2017 году мобильный сегмент будет расти на 33% ежегодно и достигнет $31 млрд — около 9% общего объема онлайн-продаж. 

Аналитики из Data Insight уверяют, что доля мобильного трафика  у российских магазинов — 3-5%. Это  в общем-то неудивительно. Из топ-100интернет-продавцов мобильные приложения есть лишь у 14 компаний, причем некоторые из них совершенно не располагают к покупкам (см. "Тест-драйв" на этой странице). Единственный сегмент, который сегодня более или менее развит в российской электронной коммерции,— это доставка еды. Мобильные приложения на Android имеют, например, "Тануки", "Якитория", "Пронто". По неподтвержденным данным, через приложение "Тануки" ежемесячно проходят до 60 тыс. заказов с минимальной суммой от 1 тыс. руб. 

Опрос компании SLI Systems показал, что в течение 2013 года около 40% ритейлеров (из 500 опрошенных) в мире планируют запустить мобильную версию сайта, еще 20% — собственное приложение для смартфонов. Эксперты прогнозируют, что мировые расходы на мобильные приложения вырастут с $7 млрд в 2010 году до $35 млрд к 2015 году. 

Дорогой и не очень быстрый интернет в регионах и неготовность людей покупать онлайн до сих пор не останавливали предпринимателей, желающих делать бизнес в онлайн-торговле. Мобильным интернетом, по данным J&P, в России уже пользуются более 22,5 млн обладателей смартфонов и около 2,5 млн владельцев планшетов. Поэтому удивительно, что российские предприниматели относятся к мобильным приложениям скептически. 

 

Грузовой перевал

Магазин Exist.ru первым начал работать какинтернет-ритейлер на рынке автозапчастей. Компания в полтора раза обгоняет по выручке ближайшего конкурента. Но неповоротливость может повредить ей.

 

Текст: Ксения Шамакина

 

Основатель компании Владислав Доморацкий рано понял преимущество электронных каталогов и интернета: уже в 1999 году его компания запустила онлайн-магазин 

Exist.ru. Благодаря  прозорливости Доморацкого Exist.ru прочно утвердился на позиции  лидера среди интернет-магазинов Рунета, продающих запчасти. По оценке экспертов СФ, Exist.ru сейчас реализует в месяц товаров на 1,3 млрд руб., ближайший конкурент Emex.ru, по собственным данным,— на 835 млн руб. При этом у Exist.ru большая часть выручки приходится на розничные продажи, а у Emex.ru — на оптовые. "Мы монополисты поневоле,— рассуждает директор по маркетингу Exist.ru Юрий Поляков.— У нас нет прямых конкурентов". 

У Exist.ru есть своя доставка, но бизнес компании до сих пор во многом завязан на офлайновую сеть из 250 точек. В офисах хранятся расходники для автомобилей — до 5 тыс. ассортиментных позиций. Там же менеджеры принимают заказы и покупатели забирают товары. 

Сергей Литвинов, генеральный директор агентства "Авто-маркетинг", считает, что эту сеть надо сокращать: клиенты "распробовали" доставку на дом. Однако отказ от сети чреват для Exist.ru потерей почти половины бизнеса: около 40% оборота компании, по словам Полякова, приходится на офлайн. Неудивительно, ведь опрошенные СФ эксперты в один голос утверждают: сайт Exist.ru не предназначен для покупок. 

В то же время  конкуренты идут по пути минимализации. Emex.ru, например, не имеет офлайновых точек. "Exist.ru стал "тяжелой" компанией,—  рассуждает Литвинов,— такой махиной  очень сложно управлять, и изменить в ней что-то тяжело". Если Литвинов прав, у конкурентов Exist.ru появляется шанс сломить "невольного монополиста".

 

Продажи на высоте

Магазин электроники "Юлмарт", подогретый инвестициями, вошел в число лидеров российского рынка электронной коммерции. Методом проб и ошибок ритейлер учится продавать другие категории товаров.

 

Текст: Ксения Шамакина

 

""Юлмарт" сейчас — это "Москва-Сити" в начале строительства: фундамент есть, и первые этажи видны, но сторонний наблюдатель еще не понимает, что там замышляется,— улыбается совладелец интернет-магазина Дмитрий Костыгин.— Потом вырастут небоскребчики". 

Впрочем, "Москва-Сити" российского рынка e-commerce уже сейчас выглядит впечатляюще: с оборотом 2 млрд руб. в месяц ритейлер занимает третье место в рейтинге СФ после РЖД и "Аэрофлота". У компании в Центральном, Приволжском и Южном федеральных округах работает 28 больших магазинов — "кибермаркетов" и более 130 пунктов выдачи — "Юлмарт Outpost". 

"Небоскребчик" строится в том числе и на деньги Костыгина. В 2011 году он и его партнер Август Мейер продали свои доли в сети "Лента" за $1 млрд и стали инвестировать в другие розничные проекты — "Рив Гош", "Улыбку радуги", "Дикую орхидею". В "Юлмарт" партнеры с 2011 года вложили, по словам Костыгина, $150-170 млн, сейчас на паритетной основе им принадлежит около 60% компании. Еще 40% — пополам у Алексея Никитина и Михаила Васинкевича. На деньги инвесторов "Юлмарт" развивался агрессивно: в 2011 году ритейлер открыл шесть "кибермаркетов" (средняя площадь — 2 тыс. кв. м), в 2012-м &mdashmdash; 17. Оборот компании в 2012 году вырос почти вдвое — до 24 млрд руб. 

"Юлмарт" — не традиционный интернет-ритейлер. Его "кибермаркеты" — это магазины без полок, в торговом зале установлены терминалы с интернетом, сделав заказ через которые, можно получить товар со склада в течение 15 минут (склад занимает три четверти магазина, торговый зал — до 500 кв. м). Через терминалы проходят заказы от 35% клиентов, еще 10% звонят в call-центр, 55% делают интернет-заказ. 

Большинство людей, приехавших в "кибермаркеты" (которые, кстати, работают круглосуточно), что-то покупают. Для покупателей модель тоже удобна: нет необходимости ходить между бесконечными рядами крупногабаритных товаров ("Юлмарт" продает и крупную бытовую технику), можно выбрать все нужные вещи, не сходя с места. Сейчас подобную модель развивает Enter. 

Основная товарная категория "Юлмарта" — компьютеры — позволяет расти очень быстро. Люди легко покупают электронику в интернете, а она дорогая. Кроме того, 70% продаж персональных компьютеров в "Юлмарте" приходится на собственную торговую марку MicroXperts. Эту марку ритейлер приобрел в 2009 году и организовал под нее собственное производство. 

Но доля компьютеров  и комплектующих в обороте магазина сокращается. В 2008 году, когда "Юлмарт" начал работать, эта категория занимала до 70% продаж, сейчас на нее приходится всего 25%. Следующая по объему продаж категория — бытовая техника. 

Осенью 2009 года "Юлмарт" даже попробовал продавать  на своей площадке продукты питания, запустив для привлечения внимания акцию "Вау, гречка, или Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису!". Но через полгода проект закрыли: из-за специальных условий хранения и доставки направление было убыточным. Однако генеральный директор "Юлмарта" Сергей Федоринов не считает эту затею неудачной: "Как бизнес-проект она, может, была не очень успешной, но как PR-проект сработала отлично!" — уверяет он. Пусть "Москва-Сити" еще невысоко возвышается над землей, но продвигать ее уже самое время.

 

 

3. Обзор журнала "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №4 (329), 02.04.2013

 

Спастись от бесплатного

 

Чтобы спасти свой бизнес от атаки бесплатных продуктов, проекту "Нетология" пришлось понять, куда не дотянутся руки игроков "образовательного маркетинга".

 

Текст: Константин Бочарский

 

""Образовательный  маркетинг" убил рынок платных  семинаров меньше чем за год",—  говорит генеральный директор  и сооснователь проекта "Нетология" Максим Спиридонов. В начале 2011 года его подруга Юлия Микеда загорелась идеей образовательного бизнеса. Ее детище "Нетология" занялось образовательными семинарамив сфере  интернет-маркетинга. Готовили специалистов по поисковой оптимизации, контекстной рекламе, продвижению в интернете. Спрос на знания в этих областях рос как на дрожжах, а конкуренты не досаждали — их было немного. 

"Нетология" запустилась,  казалось бы, в комфортных условиях. Но через полгода Спиридонову, опытному предпринимателю (на его счету около десятка проектов, где он выступал как основатель или руководитель), пришлось взять бразды правления в свои руки. Поначалу он рассчитывал просто помочь проекту своими компетенциями. То, что временное участие превратится в глубокое погружение и откроет новую бизнес-модель, Спиридонов узнает через год. А пока на повестке дня были летний спад и неожиданная напасть — атака "образовательного маркетинга".