Маркетинговые исследования журнала

Несомненно, самое большое количество занимают издания развлекательного характера. Также не мало и специализированных женских глянцевых изданий. Однако в большинстве своём это издания Федерального уровня (в основном аналоги западного глянца)  и поэтому не имеют региональной привязки.

Согласно прогнозу, приведенному в обзоре Департамента консалтинга РБК «Мировой и российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития», в 2010 г., начиная с 3-го квартала, появилась постепенная стабилизация рынка журналов, однако по итогам года рост будет отрицательным. В 2011 г. совокупный объем доходов потребительских журналов может увеличиться на 4-5%

Анализ существующей ситуации

В условиях существующего кризиса несомненно, что сбор желаемых средств от продажи рекламных площадей и вывод издания на сверх прибыль крайне затруднён. Однако, именно кризис «очищает» конкурентную среду и предоставляет прекрасные возможности по «захвату» рынка.  По предварительной оценки возможно завоевание 60% рынка в период 2009-2010 года.

В конечном итоге никто не отменял правила развития бизнеса, и реклама была и будет единственным средством продвижения на рынке. И в условиях кризиса рекламодателям особенно необходимо заявлять о себе. Наша политика гибкого и профессионально подхода к продвижению рекламодателя посредством рекламы в нашем издании дает возможность получать максимальный эффект при минимальных вложениях.

2.           ФОРМИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ О МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОБЛЕМАХ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТЯХ ИХ РЕШЕНИЯ

2.1.           Проблемы деятельности городского глянцевого рекламно-информационного журнала «Вкусная жизнь».

В сентябре 2009 года журнал «Вкусная жизнь» совершил ребрендинг: превратился из гастрономического журнала в городское глянцевое издание. Сегодня «Вкусная жизнь» выходит в свет в новом, тематически расширенном и конструктивном формате. Издание освещает мировые, республиканские и городские новости и события, привлекает к диалогу самых интересных и известных личностей. Городской журнал «Вкусная жизнь» - это новости Ижевска, яркие события и презентации, мир моды и красоты, путешествия, это советы экспертов и встречи со знаменитостями – вся информация для людей, ведущих активный образ жизни.

Основной проблемой журнала является высокая конкуренция на рынке глянцевых рекламно-информационных изданий в Удмуртии.

Общий объем регионального рекламного рынка, по данным исследования Фонда «Общественная экспертиза», в 2009 г. составил $133,9 млн. На долю печатных СМИ пришлось $65,6 млн: в том числе $60 млн — на газеты и $5,6 млн — на журналы. По словам директора агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, по сравнению с 2006 г. рекламные бюджеты СМИ в целом по рынку выросли на 22,7%.

Конкуренция в сегменте глянцевых рекламно-информационных журналов ужесточается — сегодня здесь работает около 15 изданий: «Вкусная жизнь», «Выбирай», «Город. Люди», «Я покупаю», «МастерДом», «Люди и Вещию Shopping» и т.д.

Основные конкуренты журнала «Вкусная жизнь» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

При этом время от времени на рынке появляются новые, как правило, узкоспециализированные издания. К этому есть все предпосылки: заинтересованность аудитории, готовность рекламодателей рассказывать о себе на глянцевых страницах.

В условиях жесткой конкуренции глянцевые издания, уже представленные на рынке, озаботились укреплением своих позиций. Основные изменения направлены на повышение лояльности рекламодателей: издания стали сертифицировать свои тиражи — чтобы показать клиентам, на какую аудиторию они смогут рассчитывать, а также улучшить качество печати, — так как это становится важным фактором, влияющим на выбор журнала для размещения в нем рекламы.

При этом журналы ищут, и другие пути укрепления своих позиций на рынке и придумывают новые способы привлечения рекламодателей.

Конкуренцию между местными и сетевыми игроками обостряет недостаток ресурсов у ижевских глянцевых изданий. Сегмент глянцевых журналов достаточно специфичен и работать здесь местным издателям довольно трудно. В регионе намного меньше условий для создания качественного продукта. Именно поэтому на рынке более уверенно чувствуют себя федеральные игроки, имеющие отлаженную бизнес-модель, которую легко тиражировать в регионы.

Однако и местные игроки предпринимают ряд шагов, чтобы достойно противостоять экспансии и бороться за рекламные бюджеты. Главным фактором здесь становится наличие у издания продуманной концепции и ориентации на определенную группу читателей. Издания без четко определенной целевой аудитории и медиапланирования сегодня не интересны рекламодателю. Местные издания также конкурируют с сетевыми за счет локального контента, освещения местных событий, введения рубрик, интересных ижевскому читателю. Например, в журнале «От первого лица» с президентом Удмуртии Александром Волковым. Существует рубрика «Cover girl», где обычные люди могут изменить свой имидж и выступить в роли фотомодели. «Также в нашем журнале существует рубрика «Модное», где рассказывают о тенденциях именно ижевской моды. Одна из отличительных черт  журнала «Вкусная жизнь»— это внимание к известным персонам города, даже можно назвать одной из тенденций регионального глянца.

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Для размещения рекламы используют ряд средств, среди которых: телевидение, радио, наружная реклама, журналы, газеты и т.д. Конкуренция среди видов размещения рекламы достаточно велика (таблица 2.2.)

Таблица 2.2.

Проанализировав различные виды рекламы, можно долго рассуждать о их преимуществах и недостатках . Но хочется все же отметить, что на протяжении уже нескольких столетий, самой распространенной и эффективной рекламой является реклама в печатных изданиях.

              Реклама в журналах, газетах неизменно пользуется огромной популярностью и уважением со стороны читателей и рекламодателей. Многочисленные исследования подтверждают эффективность печатной рекламы, она хорошо воспринимается, не вызывает раздражения и прекрасно запоминается. Хочется ещё раз обратиться к наиболее известным преимуществам рекламы в прессе:

1. Печатная реклама ненавязчива, как реклама на ТВ или радио, не раздражает, как наружная реклама. Потребитель сам выбирает, что ему нужно и интересно и может потратить на чтение рекламного текста или рассматривание красивой рекламной картинки сколько угодно времени. Уровень понимания и запоминаемости рекламы на телевидении составляет 4 %, в то время как в прессе – 11,5 %.
2. Печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон. Издание можно взять с собой в дорогу, отправится с ним за покупками. Большой информационный поток в электронных СМИ и обилие однотипной наружной рекламы, естественно, не позволяют этого сделать.
3. Печатная реклама позволяет найти своего покупателя. Это связано с тем, что каждое издание имеет свою целевую аудиторию, пресса строго сегментирована.
4. Печатная реклама информативна. Хронометраж аудио- и видеороликов не позволяет донести до потребителя всю необходимую информацию, а у печатной рекламы такая возможность есть. За сравнительно небольшие деньги можно купить как небольшой рекламный блок, так и опубликовать рекламную статью, в которой специалисты агентства «Плюс» доходчиво и красиво донесут до потенциальных клиентов все преимущества вашего предложения.
5. Печатная реклама недорога и эффективна. При небольших затратах на грамотное создание и размещение рекламы в газетах, журналах и каталогах, не сравнимых с расходами на рекламу в электронных СМИ и наружную рекламу, вполне реально получить существенный экономический эффект.

              Таким образом, печатная реклама очень долговременна. Люди, которые целенаправленно покупают красивые глянцевые журналы, хранят их годами. Человек может вернуться к рекламе в журнале в любое время, в отличие от любого другой рекламы. Кроме того, глянцевые журналы могут внушить читателю доверие к фирме, обеспечить ее узнаваемость. Когда человек постоянно размещается в журнале, он создает ощущение стабильности, а у своего бизнеса уже создается положительный имидж. Читателям это необходимо, ведь чтобы построить дом или, например, купить итальянскую мебель, нужно отдать кому-то большие деньги. А компании, не внушающей доверия, крупную сумму не заплатишь.

Существенный недостаток журнала - небольшой тираж издания. Издание существует на рынке Удмуртии уже четвертый год, за этот период у него сформировалась постоянная аудитория читателей, которая увеличивается с каждым выходом номера. Тираж 5000 экземпляров быстро расходится по основным точкам распространения, при этом ощущается его не хватка.

За последний год журнал успешно себя рекламирует на телевидение (канал ТНТ), на радиостанциях медиагруппы «новое время», висят баннеры в кинотеатрах Ижсталь и Россия.

Ещё одной проблемой в журнале можно обозначить отсутствие единой базы данных рекламодателей. В штате работает несколько менеджеров по рекламе, каждый из которых ведет собственную базу. Иногда случаются казусы, что с одним предприятием могут работать сразу несколько рекламных агентов.

2.2. Пути решения проблем предприятия

Как стало ясно из предыдущего пункта, редакция журнала столкнулась с проблемой наращивания конкурентного преимущества. Позиция журнала «Вкусная жизнь» сильная, однако она уступает рекламно - информационному изданию «Выбирай» – несменный лидер на рынке развлекательных, информационных изданий в городе в течение многих лет. «Выбирай» не является прямым конкурентом (если иметь в виду целевую аудиторию) «Вкусной жизни», но отнимает нишу основных рекламодателей.

Исходя из анализа вторичной информации, представленной выше, можно выдвинуть следующие пути решения проблемы:

      закрепление журнала на рынке глянцевых изданий Удмуртии за счет продвижения издания.

      устранение слабых конкурентов (приобретение);

      увеличение тиража издания, за счет привлечение постоянных рекламодателей.

      увеличение точек распространения журнала;

      расширение базы рекламодателей, создание единой базы

      увеличение политики продвижения (баннеры в городе)

      выступать в качестве информационного спонсора наиболее значительных и важных мероприятий города.

Для того, чтобы выяснить действительное положение журнала «Вкусная жизнь» на рынке и товаров конкурентных изданий, необходимо провести наблюдение в точке продажи. Так как 80 процентов журнала распространяется бесплатно, то совсем не значительная часть попадает на прилавки супермаркетов городов Удмуртии. В масштабах проводимого маркетингового исследования данных одного только наблюдения недостаточно для формирования полной картины о положении товара на рынке г. Ижевска. Поэтому необходимо проведение фокус - группы, т.е. моделирование деловой ситуации.