Маркетинговые исследования: фокус группа, описание конкурентов

Введение

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Цель данной курсовой работы – изучить и реализовать процесс маркетингового исследования, и в последующем использовать полученные материалы для формирования учебно-методического пособия.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать существующие первоисточники
2. Проанализировать существующие методические материалы и литературу
3. Привести примеры расчетов по каждому этапу маркетингового исследования, а именно:

• построение динамических рядов

• построение трендовой модели
• расчет конкурентоспособности товара
• реализация SWOT анализа
• осуществление метода экспертных оценок
• определение объёма выборки
• составление анкеты и проведение опроса
• обработка и анализ результатов опроса
• проверка статистической гипотезы

Объектом маркетингового исследования является ОАО «Савушкин продукт».

Предметом является сам процесс маркетингового исследования.

 

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования

1.1. Технико-экономическое  обоснование предприятия

Технико-экономическое обоснование предприятия зависит от объекта исследования.

Для того, чтобы дать технико-экономическое обоснование предприятия, выпускающего продукцию или оказывающего услуги, нам необходимо  проанализировать ассортимент выпускаемой продукции (оказываемых услуг), основные экономические показатели, данные о рентабельности продукции и объеме продаж. Также необходимо составить динамический ряд, отражающий объемы продаж, построить трендовую модель и спрогнозировать объем продаж на последующие годы.

Дадим технико-экономическое обоснование на примере ОАО «Савушкин продукт»

Таблица 1.1.1. Ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт»[1]

Наименование товара	Цена, руб	Объем продаж, млрд.руб	Доля в общем объеме продаж, %
Кефир	5210	34100,4	18,1
Молоко	6210	36300,2	20,0
Сливки	7300	12300,5	6,8
Йогурты	3150	35000,5	19,3
Напитки	6500	12800,9	7,1
Творог	9800	21700,9	12,0
Масло	9900	14300,5	7,9
Сыры	55200	14700,1	8,8
Всего:		181204	100

 

 

 

 Таблица 1.2.1. Пример основных экономических  показателей [1,2]

Наименование показателя	Размерность	Величина показателя
		2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
1. Объем продаж	млн. руб.	167,54	171,98	182,49	200,7	250,4
2. Издержки производства	млн. руб.	236,3	343,9	388,0	410,4	453,1
3. Прибыль	млн. руб.	203,4	311,6	352,1	400,0	464,3
4. Уровень рентабельности	%	9,7	14,4	20,4	25,8	30,6
5. Затраты на продвижение	млн. руб.	8,9	8,6	9	9,4	9,7
6. Затраты на  инновации	млн. руб.	16,2	15,3	14,6	25,6	30,0

 

На основании данных таблицы необходимо построить динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет (таблица 1.3.1.).

 

Таблица 1.3. 1. Динамика объема продаж

Год	2007	2008	2009	2010	2011
Объем продаж, млн. руб.	167,54	171,98	182,49	200,7	250,4

 

На основании динамического ряда строится трендовая модель (рисунок 1.1.1):

 

Рисунок 1.1.1. Динамика объема продаж

Линия тренда имеет вид линейной функции: y=19,444x+136,29

На основании полученного уравнения рассчитываются прогнозные показатели объема продаж на следующие 3 года:

2012 год – 269,8 млн. руб.

2010 год – 289,2 млн руб.

2011 год – 308,7 млн руб.

Далее необходимо построить график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.):

Рисунок 1.1.2. Прогноз объема продаж

 

Объем продаж продукции будет возрастать в среднем на 19,444 млн. руб. ежегодно.

Для проверки трендовой модели необходимо рассчитать следующие показатели:

1. математическое ожидание

=∑yi/n                                                                                               (1)      

где уi – значение показателя;

– среднее значение показателя;

 n – количество показателей.  

=194,62

2. дисперсия

                                                                                     (2)

 

=908,9

3. среднеквадратическое отклонение ряда:

                                                                           (3)

=30,15

4. среднее линейное  отклонение                                                               

 

a = |y -y|/n                                                                                        (4)                     

a =24,74 

5. коэффициент вариации

 

   V=σ/a*100%                                                                                         (5)

 

V=121,9%

 

6. абсолютный прирост        

 

    Δц= Уn – Уn-1                                                                                                                                         (6)

    Δц =4,44

    Δц =10,51

    Δц =18,21

    Δц =49,7

7. коэффициент роста      

                                                                                                   (7)

=1,03

=1,06

=1,09

=1,25

8. темп роста                    

                  Тр= Кц·100                                                                                            (8)

Тр =103

Тр =106

Тр =109

Тр =125

9. средний абсолютный прирост   

                                                                                                               (9)

     =20,7

10)     средний коэффициент роста     

                                                                                  (10)

              =1,35

11)      средний темп роста         

  = · 100                                                                                              (11)

=135

12. темп прироста                                               

 Тпр = Тр – 100                                                                                           (12)

Тпр=35

13. средний темп прироста               

  = – 100                                                                                            (13) 

  =35

14)  абсолютное ускорение

                                (14)

=4,44

=10,51

=18,21

=49,7

 

Рассчитанные показатели имею следующие значения: математическое ожидание-194,62; дисперсия-908,9; среднеквадратичное отклонение ряда-30,15; среднее линейное отклонение-24,74; коэффициент вариации-121,9%; средний абсолютный прирост-20,7; средний коэффициент роста- 1,35; средний темп роста-135; средний темп прироста-35.

2. Описание конкурентов

 

В настоящее время конкурентами ОАО «Савушкин продукт» являются следующие компании: КУП «Городской молочный завод № 1», ОАО «Молочный мир», ОАО «Здравушка».(таблица 1.2.1.).

Таблица 1.2.1. Пример описания конкурентов

 

КУП «Городской молочный завод № 1»	Молочный завод, основан в 1929г., ассортимент продукции насчитывает более 100 видов, является государственным предприятием.
ОАО «Молочный мир»	Молочный завод, основан в 1940г., ассортимент продукции насчитывает около 400 видов, является государственным предприятием.
ОАО «Здравушка»	Молочный завод, основан в 1961г., ассортимент продукции насчитывает 90 видов, является государственным предприятием.

 

Далее необходимо провести сравнительную характеристику конкурентов по различным показателям. Пример результатов сравнения отобразим в таблице (таблица 1.2.2.).

 

Таблица 1.2.2. Пример сравнительной характеристики конкурентов

 

Наименование показателя	«Савушкин продукт»	«Городской молочный завод №1»	«Молочный мир»	«Здравушка»
1. Объем продаж, млн. руб. (2011 г.)	300,7	63,0	70,0	44,0
2. Доля рынка, %	62	16	13	9
3. Уровень цен	Высокий	Средний	Средний	Невысокий
4. Качество продукции	Высокое	Высокое	Высокое	Среднее
5. Наличие брэнда	Да	Нет	Да	да
6. Рентабельность продукции, %	60	27	24	14
7. Прибыль, млн. руб. (2011 г.)	803	748	234	415
8. Специализация	разнообразная продукция	разнообразная продукция	разнообразная продукция	разнообразная продукция
9. Присутствие на рынке, лет	73	83	72	51
10. Качество рекламы, баллы от 1 до 5	5	4	3	3