Маркетинговые исследования

 

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка  исследования.

2) Сбор и обработка информации.

3) Использование данных, т.е. их  анализ, прогноз, составление рекомендаций.

1) На первом этапе обычно формируется  проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа).  Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

Существуют следующие типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые  с другими целями, но используемые  в интересах данного конкретного  исследования;

- экспертные оценки, когда опросу  подвергаются квалифицированные  специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью  качественных исследований, когда  группа участников дискуссии  (обычно 8-12 человек) подвергается  тщательному изучению с целью  выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Следующим этапом является  сбор и обработка информации, под которой понимают цифры,  факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения  аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может  быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных  признака классификации источников информации:

1) По способу получения вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную и обрабатываемую  служащими данной фирмы. Внутренними  источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы,  интервью с работниками маркетингового  отдела, рекламации потребителей, планы  производства и т.д.

- внешнюю, собираемую за пределами  предприятия (данные официальной  статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных  органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

2) по назначению вся информация делится на:

- первичную, специально собираемую  по мере возникновения маркетинговых  проблем. Ее сбор осуществляется  путем наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно собираемую  сторонними маркетинговыми организациями  по специальному заказу (или программе)  фирмы;

- вторичную, собираемую для других  исследований, но являющуюся полезной  при решении данной проблемы.

В зависимости  оттого, кто выполняет функции  исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда  один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут  относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов  изучается регулярно, либо к первичной  информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы).

3) После сбора данных необходимо  их преобразовать, т.е. привести  к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных  данных включает их введение  в компьютер, кодирование, представление  в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение, т.е. описание исходной  информации через ограниченное  число понятных параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения  и выдвижение конкретных предположений,  определяющих базу анализа собранных  данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация  полученных результатов с помощью  понятных для заказчика исследования  категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение  степени соответствия данных  выборочного наблюдения всей  генеральной совокупности.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой  рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка новой функциональной  стратегии маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности или новой  цели - для достижения выгодной  конкурентной позиции. Поскольку  маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

- совершенствование оперативного  управления маркетинговыми мероприятиями  и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Типология маркетинговых исследований имеет следующие признаки и типы:

1) по объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.

Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение).

Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д.

4Р - продукт (product), цена (price), место  продаж (place) и продвижение (promotion).

2) по периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные;

Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения  конкретной текущей задачи.

Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с  заданной периодичностью. Чаще всего  к постоянным маркетинговым исследованиям  относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

3) по степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные;

Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам.

4) по этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные;

Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения  описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.

Причинно-следственные маркетинговые  исследования помогают установить взаимосвязь  между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

5) по характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.

6) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в  момент возникновения) в результате специально проведенных для решения  конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой  при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и  внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

7) по характеру информации: количественная и качественная информация.

Главная задача количественных исследований — получение численной оценки состояния рынка или реакции  респондентов на продукт.

Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций  и поведения потребителей и связаны  в большей степени с получением ответа на вопрос «почему?».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.  Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005.

2.  Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ А.Ф. Барышев. 2- е изд.,стер. – М.: Издат. центр «Академия»,2002.

3.  Белоусова С.Н. Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - Ростов н/Д.: «Феникс», 2001.

4.  Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2005.

5.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 1999.

6.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000.

7.  Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. – М.: Новое знание, 2004.

8.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.  

9.  Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.