Маркетинговые исследования

1. Понятие маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Цели и задачи маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды. Назовем важнейшие направления  маркетинговых исследований.

Исследования рынка и  продаж:

а) оценка емкости рынка;

б) определение характеристик  рынка и его сегментов;

в) анализ тенденций изменения  рынка;

г) прогноз объема продаж;

д) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

е) выявление системы предпочтений потребителей;

ж) получение информации о конкурентах.

 

Исследование продукта:

а) генерация идей о новых  продуктах;

б) разработка концепции  тестирования продукта;

в) тестирование продукта;

г) организация маркетинга тестируемых продуктов;

д) исследование и испытание различных видов упаковки.

 

Исследование цен:

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой  политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения  продукта:

а) исследование эффективности  рекламной деятельности;

б) исследование эффективности  различных средств массовой информации;

в) испытание различных  вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

 

 

 

Доведение продукта до потребителя:

а) исследование месторасположения  складов;

б) исследование месторасположения  точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения  сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых  исследований входит исследование внешней  среды по тем ее компонентам, которые  оказывают влияние на маркетинг  определенного продукта на конкретном рынке.

4. Виды информации, используемые  при проведении маркетинговых  исследований.

При проведении маркетинговых  исследований используют два вида информации: вторичную и первичную.

Главными источниками  вторичной информации, которую применяют  при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, являются внутренние и внешние источники.

Внутренними источниками  служат бюджетные отчеты, сообщения  торгового персонала самой организации, данные маркетинговых исследований, обзоры рекламаций потребителей.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, проведенных специализированными маркетинговыми организациями, собранные различными другими организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями, ассоциациями потребителей и др.). Сюда же относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для  достижения целей исследования, и  необходимо собрать первичные данные, проводят так называемые полевые  маркетинговые исследования.

Методы проведения маркетинговых исследований.

Используются следующие  методы:

социальные опросы (среди  потребителей, поставщиков, посредников, торговых организаций и др.); индивидуальные или групповые интервью; наблюдение за поведением покупателей (потребителей) и (или) его регистрация;

проведение экспериментов, например путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объем продаж.

Применение количественных методов при маркетинговых исследованиях  весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,  наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на^рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;  сложностью измерения маркетинговых  проблем. Трудно

- измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения эффективности рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью  персонала, который занимается  маркетингом и применением количественных  методов в его исследовании. Первые  приоритет отдают неформальным  методам, вторые — математическому  моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг  имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалисты по маркетингу, например профессор Лондонской школы  бизнеса Кеннет Симмондс, отмечают, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила — враги маркетинга. Поэтому исследование маркетинга — это в первую очередь диагностирование, а не разработка теорий.

Существуют и другие школы  маркетинга, например школа Филиппа Котлера (США), который количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях  применяются все чаще и уже  разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие  параметры рыночной деятельности (спрос, объем продаж, рыночную долю и др.).

Можно выделить несколько  групп количественных методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1.Многомерные методы (в  первую очередь факторный и  кластерный анализы). Они используются  для обоснования маркетинговых  решений, в основе которых лежат  многочисленные взаимосвязанные  переменные. Например, определение  объема продаж нового продукта  в зависимости от его технического  уровня, цены, конкурентоспособности,  затрат на рекламу, другие элементы  комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, описывающих  маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Они  применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическим решениям.

4. Методы статистической  теории принятия решений (теория  игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического  описания реакции потребителей  на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных  направления применения этих  методов: для статистических испытаний  гипотез о структуре рынка  и предположений о состоянии  рынка, например исследование  степени лояльности к торговой  марке, прогнозирование рыночной  доли.

5. Детерминированные методы  исследования операций (в первую  очередь линейное и нелинейное  программирование). Эти методы применяются  тогда, когда имеется много  взаимосвязанных переменных и  надо найти оптимальное решение,  например вариант доставки продукта  потребителю, обеспечивающий максимальную  прибыль, по одному из возможных  каналовтоварораспределения.

6. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование, управление запасами), применяются прежде всего для исследования проблем распределения.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  marketing.al.ru