Маркетинговое исследование рынка косметики ЗАО «ЦУМ»

Рекламная деятельность в целях  создания престижа предприятия включает такие средства:

• контакты с прессой. ЗАО «ЦУМ» активно использует это средство. Практикуется приглашение журналистов из газеты «Невинномысский рабочий» для посещения магазина и освещения в прессе его работы в выгодном свете.

В нашем случае главной сферой рекламной  деятельности  является реклама  в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Психология покупателя такова, что  он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например: люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, одна из важнейших задач изучения рынка.

Так как для отдела косметики  ЗАО «ЦУМ» целевая аудитория состоит в основном из женщин, то главный акцент необходимо поставить на молодость, красоту и здоровье кожи и волос и т.д. А также необходимо не забывать об обязательном дополнении к имиджу любой женщины – это парфюмерия, которая придает ей хорошее настроение и придает ей уверенность в себе.

Итак, реклама обязана всесторонне  охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида,  поведения ее сотрудников и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

5.4 Оценка рисков

 

Проблема управления рисками является важной задачей ля маркетологов. В условиях рыночной экономики предпринимателям и предприятиям практически невозможно избежать рисков. Предпринимательский риск может улучшить или ухудшить прибыль от использования факторов производства. Поскольку далеко не все предприниматели идут на риск, блин, результат этого вида деятельности должен вознаграждаться. Рациональное использование ресурсов вознаграждается прибылью, нерациональное их использование наказывается убытками [… стр.69].

Риск – гипотетическая возможность наступления ущерба. Риск является объективным явлением практическим в любой сфере деятельности человека и проявляется как множество отдельных обособленных рисков. Выделяются два вида рисков:

• спекулятивные – включают все финансовые риски (валютные, кредитные, процентные, снижение доходов и т.д.);
• чистые риски, которые в свою очередь делятся на: природно-естественные (стихийные силы природы: бури, пожары), экологические, политические (войны, запрет на импорт и национализация), социальные, коммерческие (опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности).

Риск – вероятностная категория, а значит его можно измерить и  охарактеризовать, как вероятность возникновения определенного уровня потерь.

Исходной стадией оценки рисков является построение кривой вероятностей. Для начала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь (рисунок 5.2).

 

 

Рисунок 5.2. Схема зон риска

 

1. Зона допустимого риска – область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняется свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.
2. Зона критического риска характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли.
3. Зона катастрофического риска – область потерь, ктороые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предприятия. Катастрофический риск может привести к банкротству предприятия.

Наиболее полное представление  о риске дает кривая распределения  вероятности потери или графическое изображение зависимости вероятности потерь от их уровня, показывающее, насколько вероятно возникновение тех или иных потерь.

Знание показателей риска, позволяет  выработать предложения и принять решение об осуществлении определенной деятельности. Но для такого решения недостаточно определить вероятность допустимого, критического и катастрофического риска, необходимо установить предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону чрезмерного риска.

Величины этих показателей должны устанавливаться прикладной теорией предпринимательского риска. Но предприниматель и сам вправе устанавливать предельные уровни риска, которые он не должен превышать.

В нашем случае при расчете и  оценке рисков можно воспользоваться  экспертным методом. Так как у  нас нет возможности построить  график распределения вероятности потерь из-за небольшого массива экспертных оценок, нго возможно провести оценку рисков и иметь представление о них.

Для нашего предприятия возможные  риски эксперты оценивали по 100-бальной  системе. Была разработана следующая  шкала оценок:

• 0 – риск несущественен, т.е. его возникновение маловероятно,
• 30 – риск скорее всего не реализуется,
• 50 – о наступлении события ничего нельзя сказать,
• 80 – риск скорее всего появится,
• 100 – риск наступит вероятнее всего.

В таблице 5.2 приведена вероятность возникновения риска.

Таблица 5.2 – Вероятности возникновения  риска

Виды простых рисков	Веса Vi
Неустойчивость спроса	1/7 = 0,14
Снижение цен конкурентами
Рост налогов
Неплатежеспособность потребителей
Рост цен на сырье, материалы, перевозки
Непредвиденные затраты, в т.ч. и  за инфляцию	1/5 = 0,2
Несвоевременная поставка
Угроза забастовки	¼ = 0,25
Недостаточный уровень заработной платы
Квалификация кадров

 

Экспертная оценка рисков и их расчет находится в таблице 5.3.

Таблица 5.3 – Экспертная оценка рисков

Простые риски	Эксперты			Wi средняя вероятность	Балл Wi*Vi
	1	2	3
Неустойчивость спроса	30	50	30	37	5,1
Снижение цен конкурентами	30	50	80	53	7,5
Рост налогов	50	30	50	43	6,1
Неплатежеспособность потребителей	0	0	30	10	1,4
Рост цен на сырье, материалы, перевозки	80	100	80	87	12
Непредвиденные затраты, в т.ч. и  за инфляцию	100	80	50	77	15
Несвоевременная поставка	30	50	80	53	11
Угроза забастовки	0	0	30	10	2,5
Недостаточный уровень заработной платы	0	30	50	27	6,7
Квалификация кадров	50	0	0	17	4,2

 

Для простых рисков, балл которых  W_i*V_i > 9, необходимо разрабатывать мероприятия по их устранению. Для нашего предприятия определилось три наиболее вероятных риска:

1. Рост цен на сырье, материалы, перевозки – для устранения этого риска необходимо заключить контракты с наиболее благонадежными партнерами.
2. Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции – для этого необходимо уменьшить количество займов, а если без этого не обойтись, то занимать денежные средства необходимо занимать только в твердой валюте.
3. Несвоевременная поставка – во избежании этого риска следует заключать договора о поставке лишь с крупными и известными фирмами и избегать малоизвестных.

В результате, если принимать во внимание существующие риски, и принимать  меры по их ликвидации можно сократить их до минимума.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной дипломной работе был проведен анализ торговой конкурентной политики ЗАО «ЦУМ» и разработаны предложения по увеличению сбыта продукции отдела косметических товаров.

На первом этапе работы был проведен анализ общего финансового положения торгового предприятия. В результате этого было обнаружено, что финансовое состояние имеет неустойчивое положение, так как имеет ограниченное количество собственных денежных средств и, соответственно, большое количество заемных средств.

Исследования рынка косметических  товаров в городе Невинномысске  показало, что ЗАО «ЦУМ» занимает лидирующее положение как в отношении конкурентоспособности предприятия так и в отношении конкурентоспособности товара. Исследование проводилось по трем торговым предприятиям: ЦУМ, «Глория», «Океан». Были выявлены положительные и отрицательные стороны каждого припомощи оценок экспертов.

На следующем этапе был произведен расчет безубыточного объема продаж в натуральном и денежном выражении отдела косметических товаров двумя способами. Используя аналитический способ, мы определили точку критического объема продаж за один месяц сначала в денежном измерении (7059 руб.), затем в натуральных единицах (52 шт.) и в процентах к максимальному объему (7,8%).

На основе графического метода определения  безубыточного объема продаж можно  наглядно увидеть, до какого момента  присутствует зона убытков, и с какого начинается зона прибыли.

В результате произведенных маркетинговых  исследований можно разработать маркетинговую стратегию, направленную на увеличение прибыли отдела косметических товаров. Во-первых, это подбор оптимальной ассортиментной структуры, направленной на удовлетворение спроса потребителей, которые имеют различные вкусы и различные доходы. В нашем случае ассортимент отдела косметических товаров подобран грамотно и может удовлетворить различные группы населения: женщин, мужчин, детей. Отдел косметики имеет в наличие как дорогие импортные средства, так и дешевую косметику отечественного производителя, не уступающую в качестве зарубежным аналогам.

Стимулирование сбыта для нашего предприяти должно быть направлено главным образом на потребителя. Оно обращено к самым широким слоям населения и имеет своей целью продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Для осуществления этих целей необходимо использовать такие средства как:

• предоставление скидок на большой объем купленного товара;
• привлечение покупателей, используя рекламу в местах продаж;
• использование купонов в различных печатных изданиях;
• при покупке свыше определнного числа товаров можно предоставлять небольшие подарки от фирмы.

При разработке рекламной компании необходимо учитывать многие факторы:

• коньюктуру рынка косметической продукции;
• поведение конкурентов в сфере рекламной деятельности;

Наиболее важным для нас является психология потребителя. Для этого  необходимо выявить возможные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

На заключительном этапе произведена  оценка рисков, существующих на предприятии розничной торговли ЗАО «ЦУМ» в результате чего выявилось три наиболее существенных риска:

• - Рост цен на сырье, материалы, перевозки.
• Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции.
• Несвоевременная поставка.

Но если принимать во внимание существующие риски и осуществлять меры по их ликвидации, можно избежать потерь в финансовой деятельности предприятия.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Маркетинг
2. Савитская Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия; ИП «Экоперспектива» Минск Москва 1998 г.
3. Салимжанов И.К. Ценообразование; М: Финастатинформ 1996 г.
4. Л.П.Дашков, В.К. Памбухчиянц; Оргнизация, текхнолгия и проектирование торговых предприятий: Москва 1995 г.
5. Журнал «Эко», Советы деловому человеку 1995 г.
6. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом М.: 1994 г.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. «Универс» 1994 г.