Маркетинговое исследование рынка косметики ЗАО «ЦУМ»

 

Вычисленные показатели оборачиваемости  следует сравнивать с аналогичными показателями за другой период для выявления ускорения или замедления оборачиваемости и суммы средств, дополнительно вовлеченных в оборот.

 

1.4. Анализ рентабельности

 

Расчет показателей рентабельности приведен в таблице 9.

Таблица 9

	Условн. обознач.	Формула расчета	Расчет показат. за отчетн. период	Значение показат.
1. Балансовая прибыль	PW			91,0
2. Чистая прибыль	РО			19,0
3. Средняя величина  всего капитала (стр. 399 ф1)	Wср		(4553+7162)¸2	5857
4. Средняя величина  собственного капитала (стр. 490 ф1)			(1987+1958)¸2	1972
5. Средняя величина  основных средств (стр. 120 ф1)			(1700+1642)¸2	1671
6. Средняя стоимость  оборотных средств (стр. 210 ф1)			(2563+5067)¸2	3815
7. Товарооборот	Vcp			16905
8. Рентабельность всего  капитала, %
- по балансовой прибыли	Rw	(стр.1¸стр.3)	(91¸5857)* 100	1,55
-по чистой прибыли	Ro	(стр.2¸стр.3)	(19¸5857)* 100	0,32
9. Рентабельность собственного капитала
- по балансовой прибыли		(стр.1¸стр.4)	(91¸1972)* 100	4,61
-по чистой прибыли		(стр.2¸стр.4)	(19¸1972)* 100	0,96
10. Рентабельность фондов
- по балансовой прибыли		стр.1¸(стр.5+6)	91¸(1671+ 3815)*100	1,66
-по чистой прибыли		стр.2¸(стр.5+6)	19¸(1671+ 3815)*100	0,35
Рентабельность товарооборота, %
- по балансовой прибыли		стр.1¸стр.7	(91¸16905)*100	0,54
-по чистой прибыли		стр.2¸стр.7	(19¸16905)*100	0,11

 

Рентабельность собственного капитала имеет такие же показатели, как  и рентабельность всего капитала: доля балансовой прибыли в собственном  капитале равна 1,55%, а для чистой прибыли – 0,32%.

Коэффициент рентабельности товарооборота  по балансовой и по чистой прибыли отражают долю балансовой или чистой прибыли, приходящуюся на 1 рубль товарооборота. Они соответственно равны 1,66 и 0,11.

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ  ПРОДУКЦИИ Г. НЕВИННОМЫССКА

 

Маркетинг в переводе с английского  означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса – не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д..

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходят четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 

2.1. Выявление и оценка  конкурентов

 

Первостепенной задачей на этом этапе является определение конкурентов и оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

В результате проводимых исследований основных наиболее конкурентоспособных магазина – это «Глория» и «Океан». В них, как и в ЦУМе, имеются отделы, которые специализируются на продаже косметических средств, как отечественных, так и зарубежных производителей.

В результате наблюдений за работой  отделов косметики этих магазинов и опроса покупателей можно прийти к следующим выводам.

1. Магазин «Океан» раньше занимался  продажей только рыбных изделий, а в настоящее время, после преобразования, он расширил круг своих возможностей. Теперь здесь представлены различные виды товаров – это и продукты, и одежда, и ткани, и многое другое. Отдел косметики в этом магазине занимает выгодное положение, так как он находится при выходе. Здесь представлен большой ассортимент косметических средств, в основном зарубежного производства. Место расположения этого магазина не очень привлекательное, так как он находится практически на окраине города. Поэтому услугами магазина «Океан» могут воспользоваться лишь жители этого микрорайона. Еще один минус заключается в том, что «Океан» сравнительно недавно открылся после переоборудования, и многие люди не знают об этом. То есть многие потенциальные потребители не могут удовлетворить свои потребности.

2. Магазин «Глория» имеет очень  удачное место расположения, так  как находится в центре города  возле мемориала «Вечный огонь». Привлекательность этого магазина заключается в том, что он проходной, то есть зайдя в одну дверь, мы проходим через весь магазин и выходим через другую. Это очень удобно, так как зайти и купить что-либо можно, не потеряв времени на поиски какого-либо отдела. Но ассортимент косметических товаров в этом магазине не достаточно разнообразный, а цены значительно выше, чем в других магазинах. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, поэтому нужно просить продавца показать.

3. Магазин «ЦУМ», как и «Глория», имеет удачное местоположение. Он  расположен в центре города  и имеет удачные подъездные площадки. Многие покупатели специально посещают этот магазин по совету друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Также здесь могут представить информацию по интересующему косметическому средству в виде иллюстрированного проспекта. По нему можно подобрать косметику для своего типа кожи, волос и т.д.

Ассортимент этого магазина очень разнообразен, он представлен как импортной, так и отечественной продукцией, различной по цене. Это позволяет удовлетворять потребности людей с различными запросами и различным достатком. Витрины в отделе косметики современного дизайна, что позволяет рассмотреть представленную продукцию. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами. Необходимо отметить, что в торговом зале очень удобный подход к прилавку продукции. Из рассматриваемых магазинов только в ЦУМе обслуживающий персонал носит одинаковую униформу и у каждого имеется идентификационный нагрудный знак.

2.2. Сегментация и определение  емкости рынка

 

Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количества, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис для того проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача – определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20% [15].

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относятся к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например:

• по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода);
• по географическим признакам;
• по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать  психологические факторы поведения учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой  сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Отсутствие сегментации  или ее неправильная ориентация может  привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент  потребителей, фирма старается удовлетворить  их потребность в продуктах или  услугах. Здесь следует определить, по какой цене готов прибрести  продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики, важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Товары повседневного спроса целесообразно  продавать через оптово-розничную  торговую сеть Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Используя статистические данные, можно  произвести сегментацию потребителей, относя их к различным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара и финансовые возможности покупателей.

Потенциальными потребителями  косметической продукции является большая часть жителей города, так как косметические средства могут предназначаться  как для новорожденных детей, подростков, мужчин, женщин, так и для пожилых людей.

В 2000 году среднемесячная заработная плата составила 2417 руб., прожиточный  минимум – 802 рубля, тогда как  средняя продажная цена косметической продукции составляет 62 рубля.

Существуют следующие основные принципы сегментирования:

• Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей.
• Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкурентному товару.
• Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продажи и покрытия издержек предприятия.
• Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований.
• Принцип достижимости потребителя означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы).

Опираясь на основные принципы сегментирования можно выделить следующие целевые сегменты потребителей:

1. Население в возрасте 15 – 30 лет – 21234 чел.
2. Население в возрасте 30 – 45 лет – 55842 чел.
3. Население в возрасте 45 – 60 лет – 42724 чел.
4. Население в возрасте 60 – 75 лет – 6668 чел.

Теперь можно определить вероятность  покупки данного товара в зависимости от потребительской категории. Данные приведены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Вероятность покупки товара

Целевой сегмент	Вероятность приобретения товара Pi
15 – 30 лет	0,8 – 1,0
30 – 45 лет	0,3 – 0,5
45 – 60 лет	0,1 – 0,3
60 – 75 лет	0,5 – 0,8