Маркетинговое исследование рынка косметики ЗАО «ЦУМ»

 

На  следующем этапе необходимо оценить  долю каждого целевого сегмента по формуле 2.1

 

C_i = N_i*P_i      (2.1)

 

где N_i – число потребителей в каждом целевом сегменте;

P_i – вероятность приобретения товара каждой категорией покупателя.

Расчет определения каждого  сегмента приведен в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 – Расчет доли сегмента

Наименование сегмента	Доля сегмента
15 – 30 лет	С1 = 21234*0,9 = 19111
30 – 45 лет	С2 = 55842*0,4 = 22337
45 – 60 лет	С3 = 42724*0,1 = 4272
60 – 75 лет	С4 = 6668*0,6 = 4000

 

Рассчитанные группы сегментов  отображены на рисунке 2.1.

 

 

Рисунок 2.1. Гистограмма распределения потребителей

 

В результате видно, что потенциальными потребителями косметической продукции являются жители города в возрасте 30 – 45 лет, их сегмент составляет 22337 чел., на втором месте находятся люди в возрасте 15 – 30 лет (19111 чел.). Далее идут люди в возрасте 45 – 60 лет (4272 чел.) и на последнем месте 60 – 75 лет (4000 чел.).

Немаловажной  характеристикой фирмы является такой показатель как доля рынка.

На  момент маркетинговых исследований в ЦУМе насчитывалось 1280 шт. наименований косметических средств, в магазине «Глория» - 975 наименований, в магазине «Океан» - 682 наименования. Исходя из этих данных можно найти процентное соотношение и построить диаграмму, отображающую долю рынка каждого из магазинов (рисунок 2.2).

 

 

Рисунок 2.2. Доля рынка

 

Анализируя рисунок 2.2, можно увидеть, что лидирующее положение на рынке  косметических товаров занимает ЦУМ (его доля – 44%), на втором месте  – «Глория» (33%) и на третьем месте - «Океан»(23%).

 

3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

Непрерывный рост количества торговых предприятий на рынке г. Невинномысска, стремящихся к максимальному увеличению прибыли, делает задачу оценки конкурентоспособности услуг весьма актуальной.

Для оценки и сравнения услуг  торговых предприятий необходимо проанализировать качество обслуживания, определить степень удовлетворения спроса потребителей и показатели представленного ассортимента. А также необходимо оценить качественные показатели продаваемого товара.

3.1. Определение показателей  качества услуг розничной торговли  г. Невинномысска

 

Для того, чтобы конкурентоспособность  услуг розничной торговли необходимо решить следующие задачи:

1. Осуществить выбор и исследование критериев конкурентоспособности услуг розничной торговли.
2. Произвести анализ и оценку показателей конкурентоспособности услуг исследуемых предприятий.
3. Осуществить расчет среднего индекса цен товаров исследуемых предприятий.
4. Определить коэффициенты конкурентоспособности этих магазинов.

Рассчитать конкурентоспособность  предприятия розничной торговли можно лишь при помощи экспертного  метода оценки.

Применение этого метода возможно при соблюдении некоторых условий:

1. Экспертная оценка должна производиться только тогда, когда нельзя использовать для решения задачи более объективные методы.
2. В работе экспертной комиссии не должно быть факторов, которые могли бы влиять на объективность суждений экспертов, мнения экспертов должны быть независимы.
3. Эксперты должны быть компетентны в решаемых вопросах.
4. Количество экспертов должно быть оптимальным для каждого случая.
5. Мнения экспертов должны быть однозначными, для того чтобы обеспечить возможность их математической обработки.

Экспертиза должна проводиться  грамотными, квалифицированными, компетентными в данном вопросе специалистами.

Результаты  экспертного опроса считаются надежными, если согласованность мнений экспертов высокая. Степень согласованности мнений экспертов оценивается коэффициентом конкордации (W):

 

     (3.1)

 

где

S – сумма квадратов отклонений суммы рангов;

n – число экспертов;

m – число объектов экспертизы.

В зависимости от степени согласованности  мнений экспертов коэффициент конкордации может принимать значения от 0 до 1.

W < 0.3 – согласованность мнений экспертов неудовлетворительная.

0.3 < W < 0.7 – согласованность мнений экспертов средняя.

W > 0.7 – высокая.

Для проведения экспертизы было выбрано  пять экспертов, компетентных в вопросах, касающихся косметической продукции и ее реализации.

Прежде чем определять коэффициенты качества, необходимо оценить степень согласованности экспертов, которые дали обобщенную оценку исследуемых объектов, расположив их по степени значимости. Данные расчета приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Степень согласованности  экспертов

Наименование объекта  исследования	Оценка эксперта					Сумма баллов Saij	Отклонение от среднего арифметического Di	Квадрат отклонения среднего арифметического D2i
	1	2	3	4	5
ЦУМ	3	2	3	3	2	13	-3	9
«Глория»	2	1	2	2	3	10	-	-
«Океан»	1	1	2	1	2	7	+3	9
Итого						30		18

 

В процессе работы эксперты выделяют свойства (характеристики) объектов экспертизы, подлежащие оценке, и путем ранжирования определяют их значимость для каждого объекта. При этом первое место и соответственно самый высокий балл присваивается лучшему объекту экспертизы, последнее место (1 балл) – худшему объекту.

Коэффициент конкордации вычисляется  по следующей схеме:

1. Суммируются баллы, полученные для всех объектов экспертизы (i) по группе участников (j).

 

    (3.2)

 

2. Определяем среднее арифметическое значение

 

    (3.3)

 

3. Определяем сумму квадратов отклонений по всем объектам экспертизы

 

 

4. Вычисляем коэффициент конкордации

 

    (3.4)

 

Степень согласованности экспертов высокая. Поэтому данная группа экспертов подходит для того, чтобы дать оценку качества каждому из объектов исследования.

Для определения полноты ассортимента необходимо знать количество групп  товаров, которые имеются в наличие  у исследуемых торговых предприятий.

Данные  структуры ассортимента исследуемых  магазинов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Структура ассортимента исследуемых  предприятий

Товарные группы	Торговые предприятия
	ЦУМ	«Глория»	«Океан»
Губная помада	+	+	+
Тени	+	+	+
Тушь	+	+	+
Пудра	+	+	+
Крем для лица	+	+	+
Крем для тела	+	-	+
Крем для рук	+	-	-
Крем для ног	-	+	-
Лак для ногтей	+	+	+
Шампунь	+	-	-
Лак для волос	+	+	-
Краска для волос	+	-	+
Пена для ванны	-	+	-
Румяна	+	+	+
Карандаш для губ	+	+	+
Тональный крем	+	+	-

Продолжение таблицы 3.2

Товарные группы	Торговые предприятия
Крем для бритья	+	-	-
Крем после бритья	+	-	-
Лосьон после бритья	+	-	-
Аэрозольный дезодорант	+	+	+
Шариковый дезодорант	+	-	+
Гелиевый дезодорант	+	+	-
Краска для волос	+	-	-
Мыло туалетное	+	-	+
Зубная паста	+	-	-
Духи	+	+	+
Туалетная вода	-	+	-
Одеколон	+	+	+
Скраб для тела	-	-	+
Скраб для лица	+	+	-
Маска для лица	-	+	-
Маскирующий карандаш	+	-	-
Крем для загара	-	-	+
Косметичка	-	+	-
Маникюрный набор	+	-	-
Расческа	+	-	-
Аппликатор	+	+	-
Губка для нанесения  крема	-	+	+
Бальзам-ополаскиватель	+	-	-
Маска для волос	+	+	-
Гель для укладки  волос	+	+	-
Пена для укладки  волос	-	-	+
Крем для удаления волос	-	-	+
Коэффициент структуры  ассортимента	0,8	0,5	0,4

 

Расчет данных структуры ассортимента косметических средств приведен в таблице 3.3.

Коэффициент структуры ассортимента рассчитывается по формуле

 

    (3.5)

 

 

Таблица 3.3 – Данные ассортимента структуры косметической продукции

Наименование магазина	Типовое (базовое) количество товарных групп	Фактическое количество	Коэффициент структуры ассортимента
ЦУМ	2600	2080	0,8
«Глория»		1300	0,5
«Океан»		1040	0,4

 

При сопоставлении данных таблицы  видно, что наиболее рациональная структура ассортимента продукции представлена в магазине ЦУМ (0,8).

Данные коэффициентов широты представленного  ассортимента косметики предприятий розничной торговли представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Расчет широты ассортимента

Базовая	ЦУМ		«Глория»		«Океан»
	Шф	Кш	Шф	Кш	Шф	Кш
2600	2080	0,8	1300	0,5	1040	0,4

 

Ш_ф – широта фактическая, количество наименований, находящихся в продаже.

Ш_б – широта базовая, количество наименований, выпускаемых.

К_ш – коэффициент широты.

 

      (3.6)

 

показатель конкурентоспособности услуг торговли рассчитывается из отношения обобщенного показателя качества услуги (ПК_ут) и относительной стоимости приобретаемых товаров (С) для каждого магазина.

 

      (3.7)

 

Далее в таблице 3.5 приведены комплексные показатели свойств услуг торговли, определенные пятью экспертами. Эти данные необходимы для расчета обобщенного показателя по формуле средневзвешенной арифметической:

 

     (3.8)

 

где

q_i – комплексный показатель i-го свойства.

m_i – коэффициент весомости комплексного показателя.

Расчеты показателей качества услуг  розничной торговли по оценкам экспертов  приведены в таблицах 3.5 – 3.19.