Маркетинговое исследование компании МТС

Счет при кредитном  методе взаиморасчетов выставляется по окончанию расчетного периода (как правило в конце месяца) и должен быть оплачен в течение 21 дня. Если за 7 дней до последнего срока платежа счет не был оплачен, система отправляет дополнительное уведомление. Номер абонента блокируется после 21-го дня неоплаты (даже если счет абонента не достиг максимального кредитного лимита).

Компания активно работает с абонентской базой, пользующейся авансовой системой расчетов, чтобы перевести их на обслуживание по кредитному методу взаиморасчетов. С этой целью в 2008 г. компания запустила новую услугу «Кредит», которая позволяет абонентам предоплаченных тарифных планов продолжить пользоваться услугами даже когда баланс счета становится отрицательным. На 31.12.08 г. максимальный лимит для абонентов, пользующихся услугой «Кредит», составил $16, а на 31.03.09 г. -размер максимального лимита устанавливается как 120% средних начислений абонента за последние три месяца. Когда счет абонента достигает максимального кредитного лимита, номер блокируется до тех пор, пока задолженность не будет оплачена.

На 01.01.10 г. авансовой системой платежей пользовалось 86% консолидированной абонентской базы, а кредитной системой (включая услугой «Кредит») - 14%.

В настоящее время компания проводит унификацию биллинговой системы, что позволит более гибко управлять счетами абонентов в реальном времени и предлагать гибкие тарифные планы с различными скидками и бонусами с целью повышения лояльности абонентов.

 

 

Каналы продаж компании включают как собственную сеть центров и точек продаж, так и широкую сеть независимых дистрибуторов.

На 31.12.10 г. дистрибуционная сеть компании в РФ насчитывала 382 собственных центра продаж и обслуживания в РФ, 39 точек продаж в Украине, 26 с в Узбекистане, 16 с в Туркменистане и 67 с в Армении. Кроме того, Группа использует широкую сеть независимых дилеров, управляющих множеством точек продаж в местах большого скопления пользователей, таких как супермаркеты, торговые центры, воздушные терминалы и рынки. В 2010 г. примерно 86% новых абонентов в РФ и 96% в Украине были привлечены независимыми дилерами.

С 2006 г. в РФ размер дилерского вознаграждения был привязан к размеру ежемесячного дохода, полученного компанией от привлеченного дилером абонента. В течение 6 месяцев с момента активации абонента дилеру платится меньшая из полной суммы комиссионного вознаграждения и 50% дохода, полученного компанией от абонента за этот период. Уровень дилерской комиссии в Москве на 31.12.10 г. варьировался от $20 до $120 за абонента, а в других регионах РФ с от $4 до $53 за абонента.

В Украине с 2010 г. вознаграждение дилеров привязано к проданному тарифному пакету, категории абонента, городу, в котором абонент был привлечен, и статусу дилера. Уровень дилерской комиссии в Украине варьируется от $1 до $60 за абонента.

В Узбекистане с января 2010 г. вознаграждение дилеров зависит от объема продаж и варьируется от $2,1 до $2,7 за абонента. Дополнительно выплачивается вознаграждение $1,94 за абонента, начисления которого превысили $30 в первые 3 месяца с момента подключения. Сумма вознаграждения по неактивным абонентам удерживается.

В Туркменистане ставка дилерского вознаграждения составляет 60% от стоимости подключения на тарифный план. Для отдельных тарифных планов (со сниженной стоимостью подключения) устанавливается фиксированная ставка вознаграждения. В Армении ставка дилерского вознаграждения зависит от эксклюзивности точки продаж: $3,29 стандартное вознаграждение и $3,95 для эксклюзивной точки.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

 

Информационное  обеспечение  рынка сотовой связи  

 

Специалисты  выделяют  около  сотни  направлений   маркетинговых исследований,   из   них   не   менее    двух   десятков   основополагающие.

В  реальной  деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более  десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

1)   конкурентный анализ;

2)  определение платежеспособности  потенциальных  и  существующих потребителей;

3)   определение   потребительского   приоритета    (востребованность  услуг,  желание платить и узнаваемость торговой марки);

4)   медиа исследования;

5)   прогнозирование проникновения и доли рынка;

6)   определение удовлетворенности абонентов.

Типы исследований, которые наиболее часто востребованы в сотовой компании:

1)   Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности

услуг. Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU(Minutes of usage per  mount  –  среднее  количество  минут  на  абонента  в месяц),  разговорчивости  абонентов  и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для  тарифной  политики.

2)   Конкурентный анализ.

3)   Структура доходов населения. Является  отправной  точкой   при формировании  ценовой  политики  компании-оператора.  Определение структуры доходов населения  может  производиться  с помощью развернутых  исследований,  включающих   обработку   статистической информации по валовому внутреннему продукту,  личным  доходам  и  социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить  долю  теневых доходов.

4)   Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как  правило,  в ходе исследования определяют:

- знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их востребованность;

- потребительская ценность  продвигаемых услуг   («желание платить»), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

- спонтанную узнаваемость  торговых марок  действующих  на  рынке операторов;

5)   Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов  имеют  целью,  прежде  всего, выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в  дальнейшем  более  точно позиционировать   услуги.  

Исследование   имеет    две    составляющие    – интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и  пришедших в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.  В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продаж,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов  населения, мнения абонентов о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

6)   Интервьюирование абонентов. Многие российские  компании-операторы  не  уделяют  достаточного внимания  своим  абонентам,   при   этом,   не   сознавая,   что   совершают стратегическую ошибку. Успешные компании понимают  важность  повышения  качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние  абонентской  базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни  из  самых дешевых.

Исследования  среди  существующих  абонентов   способны   решить множество задач, в том числе и те,  что  стоят  перед  исследованиями  среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно,  эти  задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и  без него тоже

7)   Рекламные исследования. Данные  исследования можно условно разделить  на  две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

-  коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой аудитории при просмотре рекламы;

- эффективности рекламоносителей (как правило, для решения  этой задачи приобретают результаты  количественных исследований  у социологических агентств, специализирующихся  на    медиа исследованиях).

Особое внимание следует  привлечь к проблеме правильной трактовки  результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг  СМИ»  не всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.

Можно сделать вывод, что для рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный с конкретной группой  населения)  и  тем  более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень  большой,  это  ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать  размещение,  исходя  из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время  (только  для  электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными. Однако  благодаря  ним  порой  удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее  важно,  с  их  помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи

 

Информационно обеспечение  компании МТС

 

Компания «МТС» на рынке сотовой связи с 1993 года. На сегодняшний день она является крупнейшим оператором сотовой связи. Компания ведет постоянную рекламу своих товаров и услуг.

Рекламу услуг компании «МТС» можно увидеть на сайтах в Internet, в печатных изданиях, в средствах  массовой информации, в рекламных  объявлениях и буклетах.

Реклама в  Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с  мобильными телефонами, таких как,  www.tele.ru , www.mnews.com.ru, находятся ссылки на сайт компании «Мобильные ТелеСистем  www.mts.ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на  тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в  печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на основных городских магистралях.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок в местах массового прибывания людей, на пересечении транзитных потоков, у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте. Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, бесплатно распространяются буклеты с наименование  и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

Реклама в  средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Компания «МТС» для  привлечения клиентов использует ряд  торговых стимулов, это:

- бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС

• бесплатные книги, брошюры, распространяемые в офисах МТС.

 

Рекламные акции

 

Компания предпринимает все необходимые усилия по своевременному донесению до абонентов информации о новых тарифных планах, дополнительных услугах, расположении точек продаж и пр.

Рекламные кампании и  акции по связям с общественностью  включают:

■ имиджевые рекламы и проведение PR-акций, направленных на позиционирование

Компании как лидера мобильной связи в России и странах СНГ;

■ информационная реклама, направленная на информирование потенциальных клиентов

■ преимуществах предлагаемых услуг, их высоком качестве и разнообразии;

■ специальные маркетинговые кампании, направленные на продвижение новых тарифных планов.

 

В рамках одной из рекламной кампании программы "МТС Бонус" компания Clumba Indoor совместно с агентством «Мастер Эд» разработала концепцию и реализовала размещение рекламных конструкций в 12-ти торгово-развлекательных комплексах Москвы и Санкт-Петербурга. Благодаря данной программе абоненты МТС могут получать дополнительные минуты, sms и другие приятные бонусы, что способствует повышению лояльности бренду.

ОАО "МТС" было предложено размещение нестандартных конструкций  в виде подвешенных друг над другом кубов 2х2 м в центральных атриумах и галереях ТРЦ, чтобы привлечь внимание максимального количества посетителей (Рис. 11).

Рис. 11. Размещение рекламы в ТРЦ