Маркетинговое исследование компании МТС

 

Реализация  дополнительных услуг

 

Помимо предоставления услуг связи компания МТС через розничные сети занимается реализацией мобильных устройств, ноутбуков, гаджетов, осуществляет прием платежей, денежные переводы и др. МТС развивает в России сеть собственных монобрендовых салонов связи, в которую на 2011 год входило свыше 3000 торговых точек (из них часть — так называемые «флагманские», их насчитывалось 30). В своих магазинах, помимо телефонных аппаратов других марок, компания также продаёт мобильные телефоны под собственной торговой маркой «МТС» (производство аппаратов осуществляется сторонними производителями, в числе которых компании TCT Mobile Limited, ZTE, Huawei Также в магазинах предоставляются услуги по подключению к сети МТС, пополнению счета, оплате штрафов ГИБДД, денежным переводам и др.

По собственным оценкам компании, в IV квартале 2010 года через розничную сеть МТС было продано 1,54 млн мобильных телефонов (что составляло 20,9 % российского рынка), а также 1,39 млн модемов «MTС Коннект» и тарифов для передачи данных

В 1 квартале 2011 года доля розничной  сети МТС на рынке мобильных телефонов в штучном выражении составила 17,2% (с учетом продаж франчайзи партнерам).

Доля брендированных телефонов  МТС в собственной розничной  сети увеличилась до 14,5% в 1 квартале 2011 года с 10,7% в 1 квартале 2010 года.

Модели стоимостью более 10 000 руб. в продажах розничной сети МТС в 1 квартале 2011 года заняли 7,5%, что на 1,9 % больше, чем в 1 квартале предыдущего года. Доля телефонов стоимостью от 5 000 до 9 999 руб. составила около 19,8%. Доля телефонов стоимостью менее 5 000 руб. по итогам 1 квартала 2011 года в розничной сети МТС составила около 72,6% (в штучном выражении).

 

 

1 квартал 2010	1 квартал 2011

 

Рис. 6. Структура продаж мобильных телефонов розничной сети МТС по ценовым категориям в штучном выражении

 

 

Лидером продаж по итогам 1 квартала 2011 года в розничной сети МТС стал телефон МТС 236, занявший 6,3% в структуре продаж мобильных телефонов розничной сети МТС. Телефоны Samsung E1080 и Nokia 1280 в 1 квартале 2011 года заняли 4,6% и 4,1% соответственно.

С начала 2010 года наблюдается  активный рост продаж ноутбуков и  планшетных компьютеров в розничной сети МТС. Активные продажи планшетных компьютеров в России пришлись на второе полугодие 2010 года и продолжились в 1 квартале 2011 года. Продажи "планшетников" в 1 квартале 2011 года относительно 4 квартала 2010 года выросли более чем в два раза.

Несмотря на сезонный рост продаж в 4 квартале 2010 года, в 1 квартале 2011 года динамика продаж осталось положительной, и прирост к предыдущему периоду  составил 18%, и прогнозируется дальнейший рост спроса на эти устройства.

Рис. 7. Динамика продаж ноутбуков и планшетов в розничной сети МТС в 2010-2011 году, штуки

 

В 1 квартале 2011 года объем платежей (в денежном выражении) вырос по сравнению  с аналогичным периодом прошлого года почти в 3,5 раза. Помимо платежей в пользу ЖКХ и ГИБДД, в кассах всех салонов розничной сети МТС России можно оплачивать услуги спутникового телевидения, связи, доступа в Интернет и пр., отправлять денежные переводы по России и в страны СНГ.

Рис. 8. Динамика оборота платежей в розничной сети МТС

 

 

КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ОТРАСЛЯМИ

 

Нетарифная  конкуренция

 

 

Мобильные телефоны появились  в России только в начале 90-х годов, став принадлежностью касты важных бизнесменов. Сейчас в стране уже  десятки миллионов абонентов, в  декабре 2009г. насчитывалось 187,8 млн пользователей сотовой связи (по числу проданных сим-карт). Уровень проникновения сотовой связи (количество SIM-карт на 100 жителей) на эту дату составил, таким образом, 129,4 %. В регионах, без учёта Москвы, уровень проникновения превысил 119,7 %. Доля рынка крупнейших сотовых операторов на декабрь 2009 года составила: 34,4 % у МТС, 25,4 % у «Вымпелкома» и 23,0 % у «МегаФона». Уровень проникновения на конец 2010 года достиг 162,4 %. По состоянию на апрель 2011 г. доля рынка в России по абонентам: МТС — 32,9 %, МегаФон — 24,6 %, Вымпелком — 24,0 %, Tele2 — 7,5 %, другие операторы — 11,0 %. Выдано 64 лицензии на предоставление услуг подвижной сотовой связи стандарта GSM, 72 лицензии стандарта NMT и 64 лицензии стандарта AMPS. Эти услуги оказываются во всех регионах Российской Федерации.

Используя соответствующие  методики расчета емкости рынка, нетрудно получить количественные данные о числе возможных клиентов компаний сотовой связи. Москва лидирует среди  регионов по данному показателю. Далее идут Санкт-Петербург, Красноярский край, Приморский край, Иркутская, Нижегородская, Новосибирская, Ростовская, Свердловская, Тюменская области и некоторые другие.

Выход на региональный рынок  начинается с попытки получения  лицензии, затем, что не менее сложно, диапазона частот, "городского подключения" и т.д. И все это - через тернии. К тому же полученную лицензию могут аннулировать, так как часто ее выдача сопровождается такими условиями, которые снижают рентабельность проекта.

Внутри региона разворачивается конкуренция за охват наиболее выгодных районов. Борясь за рынки, компании-операторов сотовой связи стремятся распространить свою деятельность на соседние или другие области. Развертывание деятельности в интересных для ведения бизнеса новых регионах часто начинается с установки выносных базовых станций. Так, в 1996 г. в г. Кирове появилась самая дальняя от Москвы выносная базовая станция "Московской Сотовой Связи" (МСС). При участии этой компании, а также местного оператора "Кировэлектросвязь" и небольшой фирмы "Радиотехника" была создана компания "Вятская Сотовая Связь".

На российском рынке  услуг сотовой связи доступ к  ресурсам может ограничиваться всем участникам рынка либо выборочно, когда  одни участники рынка пользуются этим ресурсом, а другие нет. Это может быть доступ к прямому городскому номеру, доступ к полосе частот и т.д. Так, в некоторых регионах городская телефонная сеть или региональная "Электросвязь", участвуя в уставном капитале определенных сотовых компаний, создают препятствия к получению клиентами конкурирующих сотовых фирм-операторов прямых городских номеров. Такая практика осуждается, выносятся соответствующие решения, но оператор всегда может сказать, что у него "нет технической возможности" (для конкурентов). На борьбу с этим проявлением монополизма направлено распоряжение Госкомсвязи N 19-У от 19.02.98 г. "По вопросу присоединения сетей электросвязи к сети электросвязи общего пользования".

Ограничение доступа  к частотному диапазону признается и государственными органами, выдающими лицензии, где прямо записывается, что реализация лицензии зависит от получения лицензиатом частотного ресурса. Это, конечно, ослабляет роль централизованного государственного регулирования, ставит в тупик иностранных инвесторов и ведет к поиску обходных путей в бизнесе.

Преодолеть все эти  преграды проще всего наемом в  компанию высокопоставленных руководителей  государственных учреждений связи. В прессе неоднократно упоминались  фамилии заместителей министра связи  и председателя Госкомсвязи, которые получили приглашения на руководящие должности в коммерческие компании и теперь используют свои знания, опыт, а самое главное, свои связи для решения проблем отдельных фирм.

Стремление компаний расширить сферы своего влияния  внутри регионов, а не концентрировать деловую активность лишь в региональных центрах особенно заметно в Подмосковье. Сегодня качественный прием сигнала в Московской области обеспечивают МТС (приблизительно на 90% территории области), Вымпелком (на 85%) и Мегафон (на 70%).

Эффективная деятельность организации в наши дни требует  быстрого принятия решений, оперативной  реакции на изменение ситуации, постоянной координации действий сотрудников, одним словом, мобильности. В жизни  каждого крупного учреждения рано или поздно наступает тот критический момент, когда отсутствие у его ведущих сотрудников средств сотовой связи начинает негативно сказываться на качестве работы. Тем, кто часто выезжает в командировки в региональные филиалы и отделения, к поставщикам, заказчикам или партнерам, необходимо постоянно оставаться на связи и иметь под рукой свой аппарат, иначе при смене часовых поясов многие важные вопросы приходится откладывать "на завтра", что иногда бывает уже поздно.

Вот почему операторы  стараются принять любые меры к скорейшему налаживанию роуминга - технической возможности включения (желательно автоматического) сотового телефона при перемещениях его владельца на дальние расстояния в любую сотовую сеть того же стандарта.

Компания МТС, развивающая  сеть федерального стандарта GSM-900, предоставляет возможность мгновенно совершить вызов в любую точку мира. Однако опыт операторов сотовой связи показывает, что в такой услуге реально нуждается лишь 5 % их клиентов.

 

Ценовая конкуренция

 

Одним из самых эффективных  средств рыночного соперничества на всех товарных рынках издавна является понижение цен. Рынок сотовой связи не стал исключением. Соперничество в ценах началось с сотового рынка Санкт-Петербурга, где на него сразу вышли три компании, и каждая устремилась в погоню за клиентом. Долгое время московские компании-операторы "держали" (как говорят злые языки, по негласной договоренности) цены на примерно одном уровне, но в течение 2006 г. ситуация на рынке стала обостряться. Компании-операторы сделали крупные инвестиции в развитие сетей и эти инвестиции требуют возврата. Отсюда - стремление захватить большее число клиентов и получать более высокую массу прибыли.

Поскольку соперничество  на всероссийском рынке сотовой  связи не получило существенного  развития из-за несовершенства технической базы и отсутствия у многих операторов лицензий на ведение деловой активности в соседних регионах, можно говорить лишь о соперничестве на внутрирегиональном уровне. Минимальный комплект платежей - цена на сотовый телефон, месячная абонентская плата, тариф за минуту разговора и величина залога. После цены телефона клиента обычно интересует размер совокупных платежей в месяц и здесь цена за минуту разговора приобретает одно из важнейших аргументов в пользу той или иной компании.

В первые годы развития рынка ценовая конкуренция в регионах несколько отличалась от имевшей место в двух столицах. Как правило, в каждом регионе действовал один, редко - два оператора, которые держали цены на сотовые аппараты и тарифы на пользование ими на уровне не ниже 100 $ в месяц. Однако в 1997 - 1998 гг. на региональных рынках появились операторы сотовой связи разных стандартов, которым стало труднее договориться. Вот почему стали применяться всевозможные скидки с цен, уменьшение тарифов и т.д. Это еще не война цен, но уже подрыв монопольного господства одного-двух операторов на рынке.

Многие компании предлагают клиентам широко известные в торговой практике скидки с цены в зависимости  от количества закупаемого товара. Так, МТС предлагает клиентам, приобретающим несколько комплектов SIM-карт (например одновременно для всей семьи), значительные скидки, подарки. Конкуренция стимулирует предоставление клиенту наибольшего набора услуг и возможностей выбора этих услуг. Ассортимент услуг оформляется в виде тарифных планов.

Для развитых рынков мобильной связи характерна высокая концентрация, и положение, когда рынок поделен между 3-4 операторами, является типичным. По данным iKS-Consulting, в странах Восточной Европы три крупнейших сотовых оператора занимают 97-100% рынка. В РФ услуги мобильной связи оказывают федеральные операторы «большойтройки» (ОАО «МТС», ОАО «ВымпелКом(Билайн)» и ОАО «МегаФон»), которые, по данным AC&M Consulting, обслуживают 84% рынка, и несколько десятков региональных телекоммуникационных компаний, значительно уступающих лидерам по количеству абонентов и финансовым показателям. Конкуренция на российском рынке сотовой связи становится все более жесткой и, по мнению экспертов, можно ожидать его укрупнения за счет поглощения региональных компаний.

Федеральные операторы имеют ряд важных преимуществ перед локальными конкурентами:

■ общенациональное покрытие и активное развитие в некоторых  странах ближнего зарубежья;

■ сильный бренд, обеспечивающий узнаваемость оператора и позволяющий  эффективно развиваться на новых рынках;

■ масштабность бизнеса, позволяющая реализовывать крупные  инновационные проекты, снижать стоимость долговых ресурсов и оптимизировать издержки;

■ профессиональный менеджмент.

 

Рис. 9. Крупнейшие операторы  сотовой связи по общей зарегистрированной абонентской базе (2009 г.)

 

 

По данным AC&M Consulting, по состоянию на 30.04.11 г. наибольшая доля по количеству абонентов на российском рынке принадлежит компании МТС (35,7%), доля ОАО «ВымпелКом» в РФ составляет 24,8%, а ОАО «Мегафон» доминирует в Санкт-Петербурге с долей 36,0%, но уступает основным конкурентам в масштабах РФ (22,1%). Совокупная доля региональных операторов на российском рынке составляет 17,4%. В соответствии с оценками J'son & Partners, по темпам роста доходов «большая тройка» уверенно обгоняет региональные компании, несмотря на активное подключение последними новых пользователей. Число клиентов региональных операторов растет более быстрыми темпами, но рост необходимо анализировать с поправкой на частоту корректировки баз на неактивных абонентов, которые прекратили пользоваться услугами оператора. Кроме того, операторы «большой тройки» имеют возможность привлекать наиболее выгодных корпоративных клиентов в регионах, предлагая им предпочтительные условия.

 

Рис. 10. Рыночные доли

крупнейших операторов сотовой связи РФ на 30.04.11 г.

 

Федеральные операторы  активно развивают бизнес на быстрорастущих рынках ближнего зарубежья: в Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Туркменистане, Армении, Грузии, Республике Беларусь. В соответствии с оценками AC&M Consulting, доля данных регионов по количеству абонентов в общей абонентской базе «большой тройки»на 30.04.11 г. составляла 22,1%. Географическая диверсификация позволяет крупным российским операторам применить свой опыт и реализовать проверенную бизнес-модель на более «молодых» и динамично развивающихся рынках.