Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Формулювання цілей фірми.  На початковому етапі життєвого шляху ПП „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

• Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази
• Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

• Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.
• Освоєння нових ринків збуту.
• Досягнення переваги над конкурентами.
• Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.
• Поліпшення соціальних умов службовців.
• Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших  напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати  вже напрацьовані схеми  реалізації і стару клієнтську базу.

Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

• Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
• Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
• Збільшення штату торгових агентів.
• Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
• Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
• Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення  більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Таблиця 2.8

Аналіз  конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Таблиця 2.9

Матриця БКГ для ПП „Модіан” та основних конкурентів.

Сегментація ринку і вибір цільового  ринку. Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів канцелярського призначення, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного  споживача чи їхні групи. 

У той  же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку  на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу  ринку, його сегментації маркетологи  застосовують комбінацію критеріїв. При  цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації  споживчих товарів і товарів  виробничо-технічного призначення. Так  Ф.Котлер при сегментації ринку  споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений  чотирма групами. У результаті ринок  споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число  потенційних покупців.[16,17]

 Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг.

Дана  стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і  розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих  державних установ підготувати  спеціальну пропозицію по вітчизняних  товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і  доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу  до 1 місяця і т.д.).

Для великих  промислових підприємств підготувати  спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів  із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для  середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).

Розробка рішень щодо позиціонування товарів. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що  знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої  думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.  

Для ефективного  позиціонування продуктів необхідно  вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу  пріоритетність факторів, що істотні  для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на який вони приймають рішення про  покупку. Визначальними факторами  можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і інші показники конкурентноздатності товару.

На практиці позиції продукту визначають за допомогою  карт позиціонування, що являють собою  двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів  буде прагнути зайняти місце у  верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для  обраної позиції фірма повинна  розробити заходи щодо освоєння і  виробництва обраного продукту.

При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних  продуктів. Для закріплення позицій  на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову і иміджеву диференціації [17]. Усяка диференціація покликана  забезпечити таку пропозицію  фірми  чи її основних факторів виробництва  й іміджу, які б перевершували  відповідні показники конкуруючих  організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексу, тобто  по декількох напрямках одночасно.

Правильно організоване позиціонування ринку  є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу.

 При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ПП „Модіан” вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ПП „Модіан” має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:

• на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
• на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);
• на основі більш низьких цін, що пропонує ПП „Модіан”, за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
• на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.

Вибір стратегії маркетингу при  виводі товару на ринок. При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:

• стратегія недиференційованого маркетингу;
• стратегія диференційованого маркетингу;
• стратегія концентрованого маркетингу.

Практика  показує, що в період становлення  ринкових відносин і формування підприємницьких  структур значне число підприємств  дотримувалося стратегії недиференційованого  маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у  потребах покупців, а не на розходженні  в мотивації і відносин покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки перебуванню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, що дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Дж.Еванс "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу" [28]. Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів.