Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку  на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

.

Вважають, що темп росту, його максимальна і  мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок  знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок  проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

По динаміці ринку розраховуються показники  інтенсивності конкуренції (Ut). Можна  приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції  в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція  максимальна.

Оцінка  рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що  мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де:  Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти  інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

Розрахунок  ринкових часток фірми, що знаходяться  на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й  обсяги ринку:

а) на кінець базисного періоду ,

б) на кінець аналізованого періоду

.

За отриманими результатами будується таблиця  розподілу ринкових часток:

Розподілу ринкових часток

Табл. 3.2

 

№ п/п фірми	Фірма	Ринкова частка на кінець базисного  періоду	Ринкова частка на кінець аналізованого  періоду
1	-	-	-
.	-	-	-
N	-	-	-
	Разом:	1,0	1,0

 

Аналіз  таблиці 3.2 дає можливість виявити  зміни в системі конкурентів  за аналізований період і скласти  список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова  частка більш 0,5), а потім розрахувати  середню ринкову частку Sm, що приходиться  на одну фірму:

.

Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче  коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

    .

Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції  розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих  показників:

,

При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У  випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.

Оцінка  ступеня монополізації ринку  здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку  зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.

Для оцінки монополізації найбільше часто  використовується частка фіксованого  числа підприємств (CR), інакше концентрована  частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче  положення на ринку, що виникає, якщо:

• на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;
• на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;
• на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.

При цьому  вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок  монополізований.

Може  розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]

,

де  xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;

n - загальне число фірм на  ринку.

Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження  зміни залежності ринкової частки від  ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни  обсягу ресурсів і т.д.

Зміна ринкової частки фірми (∆ S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:

,

де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.

Тому  як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:

,

.

Для умов ∆ Sc > 0, ∆ Sc = 0, ∆ Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ∆ Sb > 0, ∆ Sb = 0, ∆ Sb < 0.

Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і  лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед  фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.

Потім по кожній групі фірм розраховують середні  частки в групах:

;

.

Розрахунок  дисперсії проводять для кожної з груп:

;

.

де  - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;

- дисперсія для фірм із частками  на ринку більше середньої;

 - ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.

Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне  і мінімальне значення Ts серед розглянутих  фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні  значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:

;

;

.

Розраховані показники є основними для  побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні  положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми  на даному ринку.[21]

 

Конкурентна карта ринку.

Табл. 3.3

Класифікація	Класифікація по ринковій частці фірми, S
по темпу росту ринкової частки, Ts	I.Лідер	ІІ. Сильна конкурентна позиція	ІІІ. Слабка конкурентна позиція	ІY. Аутсайдер
І. Швидке поліпшення конкурентної позиції
ІІ. Поліпшення конкурентної позиції
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції
ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції

 

Позначивши  показники S і Ts для кожного стану  фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту  можна представити в матричній  формі:

	Si
Tsi	I	II	III	IY
I.
II.
III.
IY.

Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити  співвідношення сил на ринку і  виявити маркетингові задачі по положенню  фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних  конкурентів, намітити рекомендації з  вибору стратегії конкуренції. У  таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і переваг конкуренції.

У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).

В окремих  випадках розробляють стратегію  конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).

Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути  на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]

 

Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції

 

Табл. 3.4

Характеристики стратегій Вид базової стратегії	Умови формування	Конкурентні переваги
Зниження собівартості продукції	1. Велика частка фірми на ринку  і широкий доступ до дешевих  сировинних ресурсів. 2. Цінова еластичність  і однорідність попиту на продукцію  фірми. 3.Переважно цінова конкуренція. 4. Утрата споживачами  свого доходу при підвищенні  цін. 5. Галузева стандартизація  і відсутність ефективної диференціації	1. Додатковий ріст обсягу продажів  і одержання надприбутку за  рахунок зменшення ринкової частки  конкурентів з більш високою  ціною на аналогічні товари. 2. Посилення позиції на  ринку завдяки руйнуванню стратегій  конкурентів в області диференціації  продукції і локалізації ринку  через приступність цін на  товари власної фірми. 3.Скорочення числа конкурентів,  через жорсткість вхідного бар'єра  на даний ринок фірмам з  аналогічним товаром. 4. Можливість збільшення  резервів при підвищенні цін  на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання  прибутку у випадку, якщо споживачі  зможуть знизити ціни в найближчих  конкурентів. 6. Можливість витиснення  товарів-замінників за рахунок  масовості і низьких витрат  виробництва. 7. Гарні умови для створення  іміджу сумлінного і надійного  партнера, що піклується про бюджет  споживачів.
Диференціація продукції	1. Наявність широкої можливості  виділення товарів на ринку,  гарне сприйняття й оцінка  продукції споживачами. 2. Різноманітна структура  попиту на  продукцію, що випускається. 3. Нецінова конкуренція 4. Незначна частка витрат  споживачів на придбання продукції  в структурі їхнього бюджету.  5. Нерозвиненість стратегії  диференціації продукції в галузі.	1. Додатковий ріст обсягу продажів  і одержання надприбутку за  рахунок завоювання переваг різних  груп споживачів завдяки переваги  в технології і якості, забезпечення  більш широкого  діапазону чи  привабливості низьких цін. 2. Посилення позиції на  ринку завдяки руйнуванню стратегій  конкурентів в області зниження  собівартості стандартної продукції  і локалізації ринку за рахунок  розмаїтості пропонованої продукції  і лояльності споживача.  3. Скорочення числа конкурентів  шляхом жорсткості умов входження  в галузь за рахунок наявності   переваг споживачів, що сформувалися. 4. Можливість появи резервів  при підвищенні цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби  і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання  прибутку від реалізації продукції  підприємствам, що користаються  послугами тільки даної фірми. 6. Можливість витиснення  товарів-замінників шляхом зміцнення  зв'язків зі споживачами. 7. Гарні умови для створення  іміджу сумлінного і надійного  партнера, що піклується про споживачів  і їхні специфічні запити.

Сегментування ринку	1. Розходження споживачів по потребах  і цільовому використанні товару. 2. Відсутність спеціалізації  конкурентів на конкретних сегментах  ринку. 3. Обмеженість резервів  фірми для обслуговування всього  ринку.	1. Додатковий ріст обсягу продажів  і одержання надприбутку за  рахунок спеціалізації фірми  на конкретному сегменті ринку  (покупців з особливими потребами,  географічному районі). 2. Можливість використання  переваги стратегій зниження  собівартості чи диференціації  продукції для обмеженого кола  споживачів у цільовому сегменті  ринку. 3. Додатковий ефект завдяки  комплексному обслуговуванню конкретного  сегмента ринку на основі комбінованого  використання стратегій зниження  собівартості і диференціації  продукції. 4. Гарні умови для створення  іміджу фірми, що піклується  про потреби покупців.
Упровадження нововведень	1. Відсутність аналогів продукції. 2. Наявність потенційного  попиту на пропоновані нововведення. 3. Готовність великих  підприємств надати підтримку  впровадженню нововведень.	1. Можливість одержання надприбутку  за рахунок монопольно встановлюваних  цін. 2. Скорочення числа фірм  бажаючих потрапити в галузь  через монопольне володіння фірмою  виключними правами на продукцію,  технологію і т.д. 3. Гарантія на одержання  прибутку протягом  дії виключних  прав. 4. Відсутність товарів-замінників 5. Створення іміджу новатора, що використовує власні досягнення  в області науки і техніки  для повної реалізації потенційних  можливостей споживачів.
Орієнтація на потребу ринку	1. Нееластичність попиту на продукцію. 2. Відсутність труднощів  для "входу" і "виходу" з галузі. 3. Кількість конкурентів  на ринку небагато. 4. Нестабільність ринку.	1. Одержання надприбутку за рахунок  високої ціни на дефіцитну  продукцію. 2. Висока зацікавленість  споживачів у придбанні товару. 3. Невелика кількість  товарів-замінників. 4. Можливість створення  іміджу фірми, готової пожертвувати  усім для негайного задоволення   потреб покупців, що змінилися.