Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Порівняльна реклама здійснює пряме чи непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються достоїнства даного виду зубної пасти.

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. ПП „Модіан” використовує саме цей вид реклами (для іншого виду реклами просто немає потреби, так як товар загальновідомий).

Стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють збуту продукції і послуг. Якщо реклама призиває: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Використовуються наступні основні методи:

1. надання зразків для іспитів;
2. використання купонів;
3. повернення частини ціни чи торгова знижка;
4. пакетні продажі за зниженими цінами;
5. премії; сувеніри з рекламою;
6. заохочення постійної клієнтури;
7. Дисконтні картки і т.п.

ПП „Модіан” застосовує в основному 3, 4, 6 та 7 методи стимулювання збуту. Отже, можна зробити висновок, що без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити.

3. Напрямки вдосконалення маркетингового  комплексу підприємства.

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища             підприємства та вироблення конкурентної стратегії.

В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою.

Конкуренція розглядається як фактор, що регулює  відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу  праці і капіталу.

З метою  своєчасної наявності пріоритетів  і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і  аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті  товари чи послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення  причин відхилень у стані конкурентного  середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.[21]

Аналітичною діагностикою називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача.

Результатом діагностики повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного  і перспективного стану конкурентного  середовища. На основі встановленого  діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для  поліпшення чи посилення  потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики  конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і  інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного  середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні  для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції  фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і  слабких сторін, як своєї фірми, так  і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів  і більш ефективно планувати  і використовувати свої сили і  ресурси.

Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження  за конкурентами, звичайно, як показує  практика, є початком відходу з  позицій прямої конкуренції, а значить  відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах  з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2]

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою  ланкою всього процесу маркетингових  досліджень, тому що вона є умовою, гарантією  успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури  діагностики конкурентних переваг  викладені в роботах вітчизняних  і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано  вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2].

Діагностика конкурентного середовища вимагає  не тільки аналізу стану різних методів  і стратегій конкуренції, але  і дослідження іміджу товару й  іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни  товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.

Методологічною  основою аналізу конкурентного  середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:

• коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;
• цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Для аналізу  поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів  і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти  ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна  позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.

Характеристика для аналізу  конкуренції на ринку товарів  і послуг

Табл.3.1

Для діагностики  і прогнозування перспективної  конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють  на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.