Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

1. Коли створюється нова продукція.
2. Коли продукція удосконалюється.
3. Коли міняється конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії  ускладнює:

1. Необхідність частої зміни цін.
2. Труднощі стосовно пояснення покупцям причину зміни цін.
3. Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.
4. Еластичний попит.
5. Проблеми фірми, що пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти  стратегії цін:

1. Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання  спаду у виробництві. Страхування  від негативного впливу зовнішнього  середовища (менеджери намагаються  ні з ким не сваритися). Реклама, створення  іміджу.

Прийоми ціноутворення:[11]

а) Стратегія  гнучких цін.

б) Стратегія  не округлених цін:

10,1 - неправильна ціна,

9,98 - правильна ціна. Цифри 9 і  8 мають психологічну дію;

в) Стратегія  пільгових цін:

- продаж на виплат,

- знижка за регулярність покупки,

- знижка в зв'язку зі святом.

2. Орієнтація  на збут.

2.1. Збути як можна більше.

2.2. Одержання максимального сукупного  прибутку від збільшення обсягу  продажів.

2.3. Скорочення витрат при великому  обсязі реалізації.

 

Прийоми ціноутворення.[16]

Проникаюча  ринкова ціна. Орієнтована на максимальне  збільшення обсягу продажів. Основна  умова - висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.

3. Орієнтація  на прибуток та максимізація  прибутку

3.1 Одержання максимального прибутку  за короткий термін, а потім  закриття фірми.

3.2 Планування діяльності фірми  з максимальним прибутком на  тривалий період часу.

Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, які надають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту використовується для стратегії зняття вершків. Ця ціна реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.

Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, які необхідні для виробництва, вона є найбільш об'єктивна.

Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють  визначення рівня цін і  можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані  й у перспективі. Вироблення  цінової  політики є однієї з основних функцій  маркетингу,  тому в рамках загальної  цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка  планова діяльність, стратегія ціноутворення  починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової  політики.

Найбільш  типовими задачами, розв'язуваними  за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

1. Вихід на новий ринок.
2. Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).
3. Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).
4. Послідовний прохід по сегментах ринку.
5. Швидке відшкодування витрат.
6. Задовільне відшкодування витрат.
7. Стимулювання комплексних продажів.
8. Цінова дискримінація.
9. Проходження за лідером.

Цінова  політика фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб  підприємства існує більше 15 варіантів  маркетингових стратегій. Доцільність  застосування кожної з них визначається насамперед  цілями маркетингової  стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш  застосовувані при встановленні ціни на нові товари  2 стратегії:

1. Стратегія "зняття вершків". Вона заключається в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
• високий рівень попиту з боку великого числа покупців;
• висока ціна служить показником високої якості для споживача;
2. Стратегія "міцного проникнення на ринок". Умови:
• конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.
• низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія  прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати  велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару  споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій  кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни  ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхню нижню  і верхню межі, за якими їхнє застосування економічно   не виправдане чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати  цінами в цих межах так, щоб  ці ціни були б оптимальними як для  продавця, так і для покупця.

 

Розділ 2. Характеристика сучасного комплексу маркетингу  підприємства  ПП „Модіан”

2.1 Загальна характеристика діяльності  підприємства та основні  показники діяльності 

 

Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі приватного підприємства. Основний вид діяльності – торгівля канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Юридична адреса: м.Київ, вул. Набережно-Крещатицька, 39

Фірма має  більш як 1500 клієнтів, серед яких:

• Конституційний Суд України;
• Міністерство Юстиції;
• Міненерго;
• Видавництва "Київська Правда", "Сільські вісті", "Команда";
• Київміськбуд-1;
• Київквартсервис .

Для того, щоб оцінити ефективність діяльності підприємства в сучасних умовах треба  проаналізувати його організаційну  структуру (див. рис. 2.1.)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Організаційна  структура управління ПП „Модіан”

        

 

Головним  керуючим органом фірми є Рада власників в яку входять 4 особи, що створили дане підприємство. В компетенцію Ради власників, згідно Статуту підприємства, входить визначення стратегічних напрямків розвитку підприємства, обрання генерального директора та призначення головного бухгалтера підприємства.

Генеральний директор займається поточним управлінням підприємством, до його компетенції входить прийняття рішень щодо управління підприємством як фінансового так і організаційного змісту, найом працівників (крім головного бухгалтера, так як це компетенція Ради власників). Має право підпису фінансових документів

До функцій головного бухгалтера відносяться:

1. ведення бухгалтерського і податкового  обліку відповідно до  національних стандартів і нормативних актів, що діють на Україні;
2. надання податкової, фінансової і статистичної звітності в терміни й органи, установлені чинним законодавством;
3. надання щорічного звіту Раді власників.

 

До функцій відділу маркетингу відносяться:

1. начальник відділу є заступником головного бухгалтера;
2. моніторинг, аналіз і планування поточної діяльності підприємства;
3. проведення маркетингових досліджень з можливим залученням фахівців на тимчасову роботу;
4. планування і керування запасами підприємства;
5. надання щорічного звіту Раді власників.

 

  Вертикальний аналіз (аналіз структури) – полягає у визначенні у відсотках структури досліджуваного об’єкта, наприклад структури активів, пасивів балансу підприємства.

За допомогою  вертикального аналізу порівнюють відносні показники за підприємствами, що істотно різняться за абсолютними  показниками обсягів виробництва і залучених фінансових ресурсів. Вертикальний аналіз зменшує вплив на вартісні показники інфляційного фактора.

Горизонтальний аналіз (аналіз динаміки) – має на меті дослідити зміни показників у часі з розрахунками абсолютних і відносних відхилень (темпів).

Вертикальний  і горизонтальний аналіз доповнюють один одного. На практиці складають  аналітичні таблиці, де одночасно використовують прийоми вертикального і горизонтального  аналізів.

Проведемо аналіз структури та динаміки балансів підприємства за  1999-  2001 роки, який поданий в таблицях Б1 і Б2 (див. додаток Б).

Як видно, підприємство, в цілому, є прибутковим і працює стабільно. Спостерігається ріст грошових коштів на рахунках підприємства, проте об’єм  їх ще досить низький - 3,6% від оборотного капіталу, як за період з 1999 по 2000 рік  та і за період з 2000 по 2001 рік, при  нормі не менш 10%. Такі низькі показники  негативно впливають на показники  абсолютної ліквідності підприємства. Відбувається значне зниження дебіторської заборгованості підприємства, так за період з 1999 по 2001 вона зменшилась на 1443 тис. грн., або 40,9%. Це свідчить про виважену політику керівництва фірми щодо дебіторів. Спостерігається зменшення  вартості незавершеного будівництва (на 43 тис. грн., або 74%), та збільшення вартості основних фондів підприємства на 3900 тис. грн., або 15,39%. Що означає, що на підприємстві відбувається оновлення основних засобів. Збільшується виручка підприємства, а відповідно і сума нерозподіленого  прибутку підприємства, так за період, що аналізується він збільшився на 210 тис. грн., або 25,77%. Збільшився статутний  та резервний  капітали підприємства на 1590 тис. грн.., або 69,6%. та 237 тис. грн., або 51,41% відповідно. Як негативний фактор можна відмітити збільшення на 4260 тис. грн.., або 13,07% постійних зобов’язань  підприємства. Також слід відмітити, що відбувається зниження кредиторської  заборгованості на 2171 тис. грн., або 66,94%.

 

 

 

РЕКОМЕНДАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВУ:

• збільшити суму грошових коштів на рахунках до рівня, необхідного для покриття поточних зобов’язань. Це можна зробити за рахунок нерозподіленого прибутку;
• зменшити суму боргу по постійним зобов’язанням.

 

Для того, щоб проаналізувати ефективність господарювання підприємства необхідно розрахувати  показники, які наведені в таблиці 2.1.

Як бачимо спостерігається стала тенденція  до збільшення практично всіх показників господарської діяльності підприємства, що свідчить ріст прибутковості і  ефективності господарювання підприємства.

 

Таблиця 2.1

Аналіз  ефективності господарювання ПП „Модіан”

№ п/п	Показники	Одиниці виміру	1999	2000	2001
1	2	3	4	5	6
1	Виручка від реалізації товарів, робіт, послуг	тис.грн.	41506	63528,00	81265,00
2	Вартість запасів	тис.грн.	10289	11510,00	12260,00
3	Собівартість реалізованої продукції, тис.грн.	тис.грн.	28904	44256,00	55914,00
4	Адміністративні витрати	тис.грн.	1361	1456,00	1352,00
5	Витрати на збут	тис.грн.	1902	2256,00	2109,00
6	Чистий прибуток		1521,06	3320,72	5910,89
7	Рентабельність виробництва  продукції	%	7,0	9,39	12,32
8	Швидкість обертання запасів  гр.1:гр.2	обор.	4,0	5,52	6,63
9	Чисельність працівників,  всього	чол.	225	287,00	315,00
10	Виробіток одного працівника,  гр.1:гр.4	тис.грн.	30,50	43,63	60,11
11	Вартість основних засобів	грн.	25333	26195,00	29233,00
12	Фондовіддача  гр.1:гр.11	тис.грн.	1,6	2,43	2,78