Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

1. Вдосконалення виробництва.
2. Вдосконалення товару.
3. Інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).
5. Соціально-етичного маркетингу.

Дж.Eванс та Б.Берман стверджу.nm, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) – в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо  основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).[24]

1. Концепція вдосконалення виробництва.

Основна суть цієї концепції полягає у  ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають  рішення на рівні підприємства повинні  направити свої зусилля в першу  чергу вдосконалення виробництва  і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція?

А)  Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит).

Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).

2. Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція  маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша  концепція маркетингу - вдосконалення  виробництва.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які  побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При впровадженні цієї концепції в життя повинна  бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення  ринку, ні про яку якість нічого й  говорити.

3. Концепція інтенсифікації комерційних  зусиль.

Ця концепція  стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних  зусиль у сфері стимулювання збуту  і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає  новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

4. Концепція власне "маркетингу".

Цю концепцію  прийнято розуміти в Україні як концепцію  цільового маркетингу. Дана концепція  стверджує, що основою досягнення цілей  організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них  задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Якщо  говорити про п’ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний  маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є  не тільки виконання всіх умов, що відносяться  до концепцій маркетингу вищенаведених  типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту  суспільства в цілому і кожного  його окремого споживача зокрема .

Відмінність соціально-етичного маркетингу від  інших типів маркетингу полягає  в тому, що фірма, яка задовольняє  потреби і запити покупців, повинна  діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як  фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як  приклад  для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований  шведський електромобіль: шведи  розробили і практично уже  впровадили таку модель, що задовольняє  всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність  вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити  свою ринкову нішу в практиці маркетингової  діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж  ціна легкового автомобіля на бензиновому  двигуні.

Отже, концепція  соціально-етичного маркетингу вимагає  збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

На практиці часто доводиться стикатися з  підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко  маркетинговою вважають агресивну  збутову концепцію. У дійсності  ці підходи сильно відрізняються  один від одного. Збутова концепція  припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний  спосіб виробництва і доведення  своєї продукції до споживачів. При  такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.

Ми є  свідками могутнього трансформування  економіки. У сучасних умовах маркетинг  представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до  принципів маркетингової концепції  керування підприємством з метою  задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між  збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників.

Недостатньо забезпечити належну адаптацію  підприємств використовуючи для  цього економічні, організаційно-правові  й інші механізми. Невід'ємної складовий  трансформації економіки повинне  стати перетворення системи економічної  освіти і не в останню чергу  зміна економічного мислення.

2. Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу         підприємства.

Незважаючи  на істотні розходження всі концепції  містять чотири основних елементи, що необхідні для обміну. В економічній  літературі їх називають "чотири Р"  маркетингу чи маркетинговим комплексом:[9]

• продукція (product);
• ціна (prіce);
• місце (place) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);
• сприяння продажу (promotіon).

Задача  менеджменту компанії - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Менеджери  повинні пристосувати маркетинговий  комплекс до конкретних умов навколишнього  середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора  ринку.

Наприклад, швидко мінливий ринок персональних комп'ютерів в останні роки викликав кілька послідовних змін маркетингового комплексу. У перший період, коли персональні  комп'ютери тільки почали надходити  на ринок, основну увагу приділялася  самим виробам. Після того як вони були удосконалені, увага виробників переключилася на дистриб’юторські мережі. У результаті завдяки зусиллям постачальників і роздрібної торгівлі персональні комп'ютери стали  доступними для споживачів.

З посиленням конкуренції виробники більше уваги  почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. В даний  час, коли ліквідовані істотні розходження  між окремими виробами (наприклад, комп'ютерами) і добре розвинута дистриб'юторська мережа, стало зрозуміло, що виникла  необхідність у новому маркетинговому комплексі. Він повинен включати цінову складову, агітацію і рекламу. Такий підхід викликаний постійним  розвитком обчислювальної техніки. Найближчим часом  можна  чекати своєрідного повернення до практики, що ґрунтується на визнанні індивідуального  характеру кожного виробу. Менеджери  по маркетингу відіграють вирішальну роль при розробці і впровадженні згаданих "чотирьох Р".

При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий  комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і  замовниками. Перевага його - у низьких  витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного  цільового блоку ринку.  Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку  і зростанням прибутку. [16]

Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С" [7]:

• споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;
• витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення  продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;
• конкуренція (competіtіon).  Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;
• канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.

Моделі  „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці  маркетингових стратегій.

При наявності  великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для  кожного виробу і кожної послуги  необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для  компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й  інші компанії бажають заволодіти дефіцитними  ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію  і послуги постійно змінюється, і  конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися  успіху.

При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується  великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати  керівництво компанії. При цьому  завжди варто враховувати моделі "чотири Р" і "чотири С". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]

У процесі  аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів  менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

• знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
• одержати конкурентні переваги;
• стежити за маркетинговим середовищем;
• координувати стратегію;
• оцінювати ефективність діяльності;
• підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Зазвичай  маркетингову інформацію підрозділяють  на первинну і вторинну.[11]

Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги  первинної інформації:

• збір відповідно до  точно поставленої мети;
• відома і контрольована методологія збору;
• результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
• відома надійність.

До її недоліків варто віднести наступне:

• великий час на збір і обробку;
• дороговизна інформації;
• сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.

Основними джерелами зовнішньої вторинної  інформації є:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів, міністерств,  організацій;
• публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
• збірники статистичної інформації;
• звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• книги, повідомлення в журналах і газетах;
• публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
• прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
• матеріали консалтингових організацій.