Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын

 

2011 жылдың қаңтар айынан сәуір айына дейін «Береке нан» наны нарыққа шығарылып , 4  ай ішінде барлығы  78,305 тн. өткізілді. (жалпы өткізу көлемінің 0,73%-ын, ал нан топтары бойынша 1,4%-ды құрады. Бұл нан түрі бойынша ақаулар көлемі 68,521тн., яғни өндірілген өнімнің жартысына жуығы өткізілмей қалып қоып отырғандықтан өндірістен алып тасталынды.

 «Жарты  нан» наны 4 ай (ақпан-мамыр) ішінде 52,065 тн. өткізіліп, жалпы өткізудің 0,47%-ын, ал нан топтарының  0,9%-ын құрады. Өткізілмей қалып қойғандары 53,125 тн. Яғни өндірілген өнімнің тең жартысынан көбі өткізілмей қалып қойып отырғандықтан, өндірістен алып тасталынды.

Сәуір және мамыр айларында маркетолог мамандардың  ұсынысымен «Баварский» нанының  орнына «Солнечный» наны шығарылды. Алайда бұл нан түріне үгіт-насихат  жұмыстарының және де дегустациялау-жарнамалау жұмыстарының  жүргізілмеуінін шығарылған өнім нарықта өз тұтынушысын таппады. Сонымен қатар «Баварский» нанын  тұтынушылар өз нандарын іздей бастады.

Май айында  «Чабатта»  және  «Корншпиц» нандары  нарыққа шығарылып, «Чабатта» итальян  наны жалпы өткізудің 0,01%-ын (0,392 тн.), ал «Корншпиц» наны нан топтары бойынша 0,8%-ды құрады Бұл нан түрлерінің аттары тұрғындарға түсініксіз, мысалы, «Чабатта» итальяндықтардың ең сүйікті  наны екенін тек нан өнімдері саласының  мамандары ғана біледі.

Қазақстан халқына жақында жаңа өнім түрі  «Айт нан»  2010 жылы 11 ай бойы нарықта сатылып, осы мерзімде 20,174 тн өткізілді. «Айт нан» нанының дәмі, сыртқы түрі, тіпті сапасы талаптарға сай жасалғанымен бағасы өте жоғары болғандықтан (200гр. салмақтағы нан 28тг. тұрады) өткізу көлемі де аз болды [20].

Ассортименттік  саясат бойынша 2006 жылдан бастап маркетинг  бөлімі маркетингтік талдау (сату көлемінің  өзгеру динамикасы, SWOT талдау, позициялау, позициялау ашу немесе жабу бойынша  ұсыныстар) жүргізіп отырады. 

 

 

Сурет 4 - «Ақсай» НТК-ғы ойық тоқаш, баранка және пряниктердің өмірлік цикл қисығы

 

4-суретте  кобинатта 2008-2011 жылдар арасындағы ойық тоқаш, баранка және пряник өнімдері бойынша өмірлік циклі қисығы берілген. Суреттегі мәліметтерге қарап, осы өнімдердің тұтынылу көрсеткіштері бірқалыпты деуге болады, себебі бұл тұтынушылардың бірінші қажеттілігіне керекті өнім түрлері. Ойық тоқаш бойынша айтар болсақ, олардың тұтынылу көлемі жылдан жылға артып келеді. Бұл әрине ойық тоқаш өнімдері ассортименттерінің кеңдігімен түсіндіріледі. Мысалы, «Ақсай» нан-тоқаш комбинатында ойық тоқаштардың көкнәр қосылған, шайға арналған, ванилді, тұзды, диеталық, пицца дәмімен және т.б. түрлері шығарылады. Пряниктер бойынша көрсеткіш 2008 және 2009 жылдары төмен болған. 2009 жылы пряник өнімдерін дұрыс қораптамау себебінен комбинат аталмыш өнім түрлеріне деген сұранысты жоғалтып алды. Алайда 20011 жылы жүргізілген іс-шаралар нәтижесінде пряниктерді өткізу көлемі 117 тоннаға артты.   «Ақсай» нан-тоқаш комбинатындағы өткізу көлемін көбейтуді талап ететін өнімдердің бірі баранкалар болып табылады. Комбинат өндіретін баранкаларды (лимонды және ванилді)  өткізу көлемі жылдан жылға төмендеп келеді. Бұған себеп соңғы жылдар тұтынушылар өзі жұмсақ, әрі дәмді баранкаларды таңдайды. Ал комбинат өндіретін баранкалар неміс технологиясымен қатты болып дайындалады [21].

Биылғы жылы нан өнімдерінен  басқа өнімдер бойынша жаңа өнімдерді  нарыққа шығару үшін «Ақсай» НТК-ы  кептірілген ванилді нандар, салатқа  арналған кітірлектер және «Кекс» өнімдерін  шығарды. Жүргізілген зерттеу барысында  кептірілген ванилді нандарды «Ақсай»  НТК-нан басқа «Трапеза» фирмасы  мен «Меркур нан» ЖШС-гі шығаратыны анықталды.

«Трапеза»  фирмасы 0,400 кг салмақтағы қораптамада ( «Ақсай» НТК-нан 0,200 кг. көп). Ал бағасы 85 тенге («Ақсай» НТК-нан  10 тенгеге қымбат).   1 кг. бағасы   212,5 тг, «Ақсай» НТК-нан 162,5 тенгеге арзан. 

 «Меркур  нан» ЖШС-гі кептірілген ванильді нандарды 0,350 кг салмақта (0,150 кг. көп), бағасын 80 тг. шығарады(«Ақсай» НТК-нан 5 тенгеге қымбат), ал кг. есептегенде 146,4теңгеге арзан. Сондай-ақ «Меркур нан» «Ақсай» НТК-мен салмағы бірдей қораптамада (0,200кг.) шығарады, бағасы 40 тг, («Ақсай» НТК-нан 35 теңгеге арзан)  (Қосымша 3 және 3.1).

Берілген  мәліметтерден көріп отырғанымыздай кептірілген ванилді нандар бойынша  «Ақсай» НТК-ның өнімдерінің бағасы басқа бәсекелстермен салыстырғанда  айтарлықтай қымбат.  

«Салатқа  арналған кітірлектер» бойынша «Трапеза»  фирмасымен салыстырғанда бағасы 30 теңгеге арзан (кг. есебімен).

«Кекс» өнімдерін  «Меркур нан» «PRIME BAKERY» ЖШС-і шығарады. Бағалары бойынша қысқаша талдау жасайтын болсақ «Меркур нан» бойынша 1 кг-ға шаққанда 522,9 тенгеге, «PRIME BAKERY»  бойынша 826,5 тенгеге қымбат. Әрине  бұл жерде өнімдердің сапасы да әр түрлі екенін ескере кеткен жөн. Десек  те «Ақсай» НТК ЖШС-нің бағалары айтарлықтай жоғары. Бұл әрине  нарыққа жаңа шыққан өнімдер үшін қолайсыз.

Жүргізілген талдауымыздың нәтижесінде  «Ақсай» нан-тоқаш комбинаты жоғарғы  бағаларды жоспарлайтыны анықталды. Бағаларды «еркін-сату бағалар есебі» құжаттарына сай жоспарлы-экономика  бөлімі белгілегендіктен маркетинг  бөлімі жаңа шығарылған өнім бағаларын  төмендетуді ұсынады [22].

Жаңа  тауарларды шығаруды жоспарлау барысында  тағы бір бастама «Ақсай» НТК-ның  технолог-мамандары мен Алматы технология институтының ғалымдары бірігіп  жоспарлап отырған ұлттық өнім «Алтын жент» болып саналады. Бұл өнім құрамында қатты заттар көп болғандықтан, оны асықпай шәйнап, сорып жеу  керек. Ал ішек ауруларымен ауырып жүрген адамдар ауызға келіп, еріп тұратын  тамақты ұмытулары керектігін ескере кетсек, «Алтын жентті» тұтыну арқылы өз ауруларына шипа табатыны да сөзсіз.

Шығарылған  өнімді нарықта ұзақ уақыт ұстау  үшін «Ақсай» НТК-ы өнімнің инновациялық,  модернизациялық, дифференциалдық  және элименациялық стратегияларын  қолдану арқылы тауар ассортименті жаңаландырады.

Инновация стратегиясы көп шығындарды және уақытты талап еткендіктен комбинат көбінесе тауардың химиялық, физикалық, функциялық және эстетикалық сипаттамасын өзгерту арқылы жүзеге асатын модификациялық саясатқа көп көңіл бөледі.

Ал өнімнің  жеке сипатын өзгерту үшін, дифференцияция стратегиясын қолданады.

Қазіргі заман талаптарына сай «Ақсай»  нан-тоқаш комбинатында нан өнімдерін  орамаға орап сату қолға алынып отыр. Орамадағы нандардың тиімділігі біріншіден, ұзақ уақыт сақталады, екіншіден, экологиялық таза, үшіншіден алып жүруге (тасымалдауға) өте қолайлы. Бұл нандардың бағасының орамасыз нандардан айырмашылығы 2-3 теңге (5-7%). 2006 жылғы орамадағы нандарды сату көлемін зерттей келе, өткізудің  толқын тәріздес кейпін көреміз (қосымша 5). Ең төменгі сату көлемі маусым және қазан айларында, ал ең көп сату көлемі желтоқсан, сәуір және қыркүйек айлары. Сондай-ақ маусым, шілде айларында  барлық нан түрлерін сату көлемі төмен  болуын күннің ыстықтығы мен жаздық демалыспен байланыстырамыз. «Бородинский», «Баварский», «Здоровье» нандары үшін қазан айы өте ауыр ай болып саналады. Орамадағы нандардың ішінде үлкен сұранысқа ие Президентский» (34%) және «Бородинский» (31%) нандары.

Комбинаттың тауар белгісіне келетін болсақ, комбинат өнімдері «Ақсай нан» деген  атпен белгілі. Себебі, 1987 жылдан бері қарай тұрғындардың қажеттілігін өзінің сапалы өнімдерімен қамтамассыз  етіп келген «Ақсай нан», 1997 жылы «Ақсай»  НТК ЖШС-гі болып өзгертілгенмен өз тұтынушыларына бұрынғы аталуымен  және де бұрынғы сапасымен танымал. Кәсіпорының тауар белгісі қызыл  және ақ түстен тұрады. Тіпті фирмалық дүкендердің өзі де қызыл және ақ түспен безендірілген [23].

Ақсай»  НТК-ның  маркетинг қызметіндегі тауар саясатын зерттегенде ең алдымен  тауардың өмірдік цикліне (ТӨЦ) мән  беруі қажет.Әр тауардың өзіндік  өмірлік циклы бар.Комбинат өнімінің  ТӨЦ өнімді өткізу мен нақты нарықтағыпайданы анықтайтындықтан сұранысты зерттеуге, пайданы талдауға, тауар ассортиментін, бәсекелестердің әрекетін және әр кезеңдегі  маркетинг стратегиясын зерттеуге  мүмкіндік береді. Комбинат өндіретін  нан өнімдерінің өмірлік кезеңі әр түрлі. Кәсіпорын «Ақсай» НТК-ы  болып құрылғалы бері өндірістен түспей әрі өткізу көлемі де бірқалыпта дәстүрлеріне нан түрлеріне: - «Алматинский» (Жай нан), «Крестьянский» және батон  жатады. Бұл нан түрлерін өндіру тапсырыс столы арқылы алынған тапсырыстар  арқылы өндірілгендіктен, өнім ақаулары тек өндірістік, яғни нанның дұрыс  піспеуінен, пештерге жабысып қалуынан және т.б. да себептерден болуы мүмкін. Осы нан түрлерін өткізу көлемі келесі 5– суретте көрсетілген.

       Суретте көріп отырғанымыздай  ең көп тұтынылатын нан көлемі  «Алматинский» (Жай нан), 2006 жылы  жалпы өндірілгені  18920,2 бұл нан  түрінің  98% -ы өткізіліп, ақау  тек 0,2 %-ы құрайды. Ал   «Крестьянский»  наны бойынша осы жылғы жалпы  өнім көлемі – 5307,5 және де  оның 99,7%-ы өткізіліп қалған ақаулары 0,3 %-ті құрады. Батон бойынша өнім  көлемі – 5009,2, ақаулар 099,6, ал  өткізу көлемі –4909,6, яғни сәйкесінше 99,6% және 0,4%. Жоғарыда көрсетілген  нан түрлері ТӨЦ-нің кемелденген  кезеңіне тән, олардың өмірлік  циклі айтарлықтай ұзақ. «Ақсай»  НТК ЖШС-нің нан топтары бойынша  өнімнің өмірлік циклі 6 – суретте  көрсетілген.

 

 

Сурет 5 - 2010 жылы – «Алматинский» (Жай нан), «Крестьянский» және батон нандарының өткізу көлемі

 

Сурет 6 - Нан топтары бойынша өнімнің өмірлік циклі (2010 жылдың 4 кварталы мен 2011 жылдың 1 кварталы)

 

Суреттегі А тобы – 1 сортты бидай ұнының наны

                 Б тобы – қара бидай ұнының  наны

                 С тобы – жоғарғы сортты  бидай ұнының наны

                        Д тобы – емдік-диеталық қасиеттегі нандар

Берілген  суреттегі мәліметтерден көріп  отырғанымыздай соңғы кездері 1 сортты және қара бидай ұнынан дайындалатын нандарына сұраныс өсіп, керісінше  жоғарғы сортты бидай ұнынан дайындалатын нандарға сұраныс төмендеп отыр. 1 сортты бидай ұнынан дайындалатын нандарға сұраныстың өсуіне  тұтыну көлемінің  өсуі мен осы нан бағасының  қолайлылығы әсер етсе, қара бидай  ұнынан дайындалатын нандарға деген  сұраныстың өсуі комбинатта тұтынушылар  талабына сай нан түрлерінің көбеюі, сондай-ақ нанның адам ағзасы үшін пайдалылығы  себеп болды. Әсіресе, «Президентский», «Бородинское», «Баварский» нандарын өткізу көлемі көтерілді. Бұл нан  топтары  фирманың жалпы тауарларының 10-12 %-ын құрайды. Сонымен қатар жоғарғы  сортты нандарға деген сұраныстың төмендеуіне  өнім бағасының қымбаттығы себеп  болды. Соның ішінде комбинат нан  өнімдерінің жаңа түрлері болып  саналатын «Жүзім қосылған нан» мен  «Домашний» нанының қымбаттығынан  тек жоғарғы табысты отбасылар  ғана тұтынады. Биылғы жылы плетенка және багет нандарына деген сұраныс  күрт төмендеді. Бұған себеп нарыққа  жаңа тауарлардың келуі болып  табылады. Сонымен қатар тұрғындардың қара бидай ұнынан істелетін нандары  қалауы да жоғарғы сортты бидай ұнынан жасалатын нандарға деген сұранысты  төмендетті.

Ал емдік-диеталық және профилактикалық сипаттағы  нандарға деген сұраныстың өсуі еліміздегі экологиялық жағдайға және де тұрғындардың денсаулығының нашарлауынан болып  табылады. Комбинатта емдік диеталы  қасиеттегі нандарды өндіру аз болғандықтан олардың ассортиментін кеңейтуді  қолға алған жөн. Отандық кәсіпорындар сияқты «Ақсай» НТК-ы сұранысы төмен тауарларды өндірістен шығарып отырады. Бұл процесс үлкен шығындарды талап ететіндіктен және де ұзақ уақытқа созылатындықтан «Жатва» стратегиясы қолданылады, белгілі бір уақытта күтілген нәтижелер берілмесе, онда тауар өндірістен алынып тасталынады. Мысалы, 2000 жылдан бері қарай комбинатқа нан өнімдері ішінде 21 түрлі нан  енгізіліп, оның 15-і өндірістен алынып тасталынды. Соның ішінде «Шырғанақ қосылған нан», «Иодталған нан», «Алпамыс» сияқты нан түрлерінің өмірлері қысқа болса, (2,5-3 ай), ал «Подовый», «Каравай», «Особый с изюмом», «Бодрость» нандарының өмірлік циклі айтарлықтай ұзақ (1-1,5 жыл). Бұл нан өнімдерінің ішіндегі қысқа мерзімді нандардың өндірістен шығуына өз уақытында жарнама жұмыстары, акциялар мен дегустацияларды қолданбауынан болса, ұзақ мерзімді нандардың өндірістен алынып тасталынуына нарыққа жаңа нан түрлерінің пайда болуы мен тұтынушылар талғамының өзгеруі себеп болды.  Комбинаттың маркетингтік қызметінде тауар саясаты мен баға саясаты да үлкен рөл атқарады. Баға саясаты кәсіпорынның маркетингтік қызметінің бір бөлігі болып саналады және құбылмалы нарық жағдайына баға икемділігін қалыптастырады [24].

Қазақстандағы нан нарығы ішінде тек «Ақсай»  НТК-ы ғана «бәсекелестерден де жоғары баға» саясатын қоладанады. Себебі, комбинат өнімдері жоғары сапалы табиғи шикізаттардан дайындалып, жоғары сапа стандартына сай өндіріледі, яғни комбинат өз өнімінің сапасына толық  кепілдік бере алады. «Ақсай» НТК-ы  өзінің басты бәсекелестерінен 10-15%, ал шағын наубайхана өнімдерінен 25-30% жоғары бағаны ұстайды.

Тауар саясатында тағы бір басты мәселе өндірілген өнім сапасы болып табылады. Шығарылған өнім сапасы неғұрлым жоғары болуы  үшін нандарды өндіруге кеткен шикізаттар, қоспалар, дәмдеуіш және және иістендіретін  қоспалар сапасы да жоғары болуы қажет. Комбинатқа шикізаттар әкелінбес бұрын  жабдықтаушылар қажетті лабороториялық тексеруден өтеді.

Жоғарыда  атап өткеніміздей, «Ақсай» НТК 200-ден  аса нан, булочка, ойық тоқаш, кондитер, кептірілген нан өнімдерін шығарады, солардың бәрі де ҚР стандарттары, ГОСТ-да, СанПиН-де белгіленген қауіпсіздік  талаптарына сай.

Шикізат сапасын тексеру келесідей көлемде  жүзеге асады: 

1. Ұн - оргонолептикалық бағасын тексеру, нан қорларының зияндарын жұқтыру көлемі, байқап көру арқылы ұнның дұрыс пісуін анықтау, клейковин сапасы, саны, ылғалдылығы, әр партиядағы ұн қышқылдығы;
2. Престелген ашытқылар – көтерілу күші, оргонолептикалық бағасы;
3. Тұз және қант – оргонолептикалық бағасы, суда ерімейтін заттарын анықтау (тұз бойынша), ерітінді тазалығы (қант бойынша);
4. Май және май өнімдері -  оргонолептикалық бағасы, тара жағдайы, ылғалдықтың үлесі, әр партия бойынша май құрамы.

Өнім  сапасының деңгейі – бұл шикізат  сапасы, наубайханашылардың жауапкершілігі мен квалификациясы ғана емес, сонымен  қатар өндірістің техникамен қамтамасыз етілуіне және де модернизациясына да байланысты. Осы мақсатта 1998 жылы қазіргі заманға сай «ВЕРНЕР» және «ПФЛЯЙДЕР» неміс технологиясы алынды.

Жоғары  сапалы шикізаттың, білікті мамандардың  жауапкершілігі арқасында бірнеше  өнім түрлері жоғары сапаға ие болды. Комбинат аясында жылдан жылға өнім сапасы жақсартылып, олардың қораптамалары  мен сыртқы формасын ауыстыру жұмыстары  жүргізіледі. 2006 жылы шығарылған өнімдердің  20,5%-ының сапасы жақсартылып, жоғары сапалы өнім ретінде шығарылды. Соның ішінде «Алматинский» нанының сапасын  көтеру арқылы 2004 жылмен салыстырғанда 2005 жылы өткізу көлемі 1,5 есеге, ал 2006 жылы 2 есеге көбейді. Ал «Баварский» наны мен «Шоколадное» прянигі «Тәттілер-2006»  жәрмеңкесінде Алтын белгімен марапатталды. Өніс сапасын жақсарту арқылы комбинат шығарылған өнімдерінің бәсекеқабілеттілігі  ғана артып қоймай, сонымен қатар, «Ақсай» НТК ЖШС-нің де нан  өнімдері нарығындағы белсендігі арта түседі. Тауардың өмірлік циклдарының  этаптарынан өткен өнімдер әрқашан  маркетингтің иелігінде болады [25].