Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын

МАЗМҰНЫ

 

		беттер
Кіріспе		3
1	Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын басқарудың теориялық негіздері
	1.1 Маркетинг теориясындағы тауар  түсінігі	5
	1.2 Кәсіпорынның тауар саясатын  басқару	9
	1.3 Тауардың сапасы және бәсекеге қабілеттілігі	14
2	«Ақсай» НТК ЖШС-нің қызметін және тауар саясатын талдау
	2.1. «Ақсай» НТК ЖШС-нің техникалық  – өндірістік сипаттамасы және  ұйымдық құрылымын зерттеу	17
	2.2 «Ақсай» НТК ЖШС-нің қаржылық  экономикалық жағдайын талдау	21
	Ақсай» НТК ЖШС-нің тауар саясатын тиімді басқару  көрсеткіштері	25
3	«Ақсай» НТК ЖШС-нің тауар саясатын жетілдіру жолдары
	3.1. Комбинаттың маркетинг қызметіндегі  тауар саясатын жетілдіру жолдары  және ұсыныстар	36
	Қорытынды	47
	Қолданылған әдебиеттер тізімі	49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі ретінде маркетинг жүйесінің  қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл  үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын  әзірлеген жөн.

Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың  шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті  ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы  заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы  маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта  дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт  әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.

Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген  талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде  қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.

Маркетингтің  классикалық  теориясындағы маркетинг-микс концепциясының басты бөлігі тауар  дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг  қызметі барлық нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар  саясатын жүргізе білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым  бөлігі тауар саясатын өз қызметтерінде  дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар бәсеке талаптарына  шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін орындай алмай  нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.

 Зерттеудің  өзектілігі. Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін  көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік талаптарға сай болуы керек. Ал, бұл талаптардың бәрі сайып келгенде, тауар саясатына, яғни тауар ассортиментіне, жаңа тауарлар шығаруға, тауардың өмірлік кезеңінің ұзақтығына,  қораптама, орама түрлерінің сан алуандығына байланысты.   Олай болса, әр бір кәсіпорындарының өз қызмет аясында тауар саясатын дұрыс бағытқа қою заман талабы.   

 Жоғарыда  көрсетілген жағдайлар осы курстық жұмыстың зерттеу тақырыбын таңдауды айқындайды және оның маңыздылығын сипаттайды.

Курстық жұмыстың мақсаты мен міндеттері. Курстық жұмыстың мақсаты – маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру. Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:

- кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің  және де соның ішінде тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;

- тауар  саясатын зерттеу барысында әдістемелерді  әзірлеудегі  отандық және  шетелдік тәжірибелерді зерттеу;

- тауар  ассортиментін кеңейту жолдарын  іздеу;

- тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ тұруын қарастыру;

- нан  өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың  тауар саясатына шолу және  оны жетілдіру жолдарын көрсету.

Курстық жұмыстың объектілері Қазақстанның нарықтық экономика қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік қызмет бөлімі.

Курстық жұмыстың зерттеу пәні ретінде «Ақсай» НТК ЖШС-нің комбинатында жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын басқару

 

1.1 Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі

 

Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар кәсiпорынның маркетингтiк  қызметiндегi басты ядро. Тауарды  маркетингтiк тұрғыдан қарау үшiн  ең алдымен оны жiктеп алуымыз  қажет.

Пайдалану мерзiмi бойынша тауарлар қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар деп бөлiнедi. Қысқа мерзiмдегi тауарлар бiр немесе бiрнеше рет пайдаланғанда  толық түрде тұтынылатын материалдық  бұйымдар (сабын, нан, сыра және т.б.) Ал ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар бiрнеше жылдар көлемiнде пайдаланады (тоңазытқыш, автомобиль, кiр машиналар  және т.б.).

Соңғы тұтынылуына  байланысты тауарлар: тұтыну тауарлары  және өндiрiстiк белгiлеудегi  тауарлар деп бөлiнедi.

Тұтыну  тауарларына, соңғы тұтынушылар  жеке басына қолдануы үшiн сатып  алған тауарлар жатады. Олар өз кезеңiнде: күнделiктi сұранымдағы тауарлар, алдын-ала  таңдалынатын тауарлар, ерекше сұраныстағы  тауарлар және пассивтi сұраныстағы  тауарлар деп бөлiнедi. Күнделiктi сұраныстағы  тауарлар-бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрi еш қиындықсыз, жиi сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Мысалы, нан, сабын, тiс пастасы және т.б. Әдетте бұл тауарлар арзан болып  келедi, және олардың бәрiн бiрақ  сатып алуға болады.  Алдын  ала таңдалынатын тауарлар күнделiктi сұранымдағы тауарларға қарағанда  жиi сатып алынбайды, тұтынушы тауарды  таңдау және сатып алу процесiнде  дағдылы түрде жарамдылық, баға сапа және сырттай әшекейлену көрсеткiштерiне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарларға жиһаз, киiмдер электроника  және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы  тауарларға - өте сирек сипаттамалы  және де тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшiн айтарлықтай  күш жұмсайтын ерекше қасиетке тән  тауарлар жатады. Мысалы, кейбiр автомобиль маркалары, электрондар, электрлi тұрмыстық  техникалар жатады. Ал пассивтi сұранымдағы  тауарлар –бұл тұтынушы бiлмейтiн, бiлсе  де, әдетте оны сатып алуға әрқашан  ойлана бермейтiн кең тұтынудағы тауарлар. Оларға жататындар, жаңа енгiзулер, сақтандырудың бiрнеше түрлерi, күзет  жүйесi және т.б.

Өндiрiстiк  белгiлеудегi тауарлар бұл кейiн қайта  өңдеуге немесе өндiрiске пайдалану  үшiн алынатын тауарлар, яғни, шикiзат, материалдар, қондырғылар, кешендi заттар және т.б.

Тауарлық  ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы [1].

Тауар ассортиментiнiң  кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп  көрсетуге болады.

Тауар ассортиментiнiң  кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн  қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.

Жоғарыға  қарай өсу. Екiншi деңгейде, яғни нарықтың төменгi эшалонында әрекет жасаушы  фирмалар жоғарыға көтерiлгiсi келедi. Нарықтың жоғарғы эшалоны өткiзудiң айтарлықтай  жоғарғы қарқынымен және ауқымды  пайдалылықпен ерекшеленедi. Жоғарыға өсу көптеген құралдармен тәуекелдiлiктi талап етедi. Себебi жоғарғы денгейдегi бәсекелестер нарықтың мықты позициясын қамтиды және олар төменгi деңгейге әсер етiп шешiм қабылдайды. Потенциалды  тұтынушылар төменгi деңгейдегi фирмалар жоғарғы сапалы тауар шығаруға мүмкiндiгi бар дегенге сенбеуi мүмкiн. Және ең бастысы фирма қызметкерлерiмен  делдалдарында нарықтың жоғарғы  деңгейiне қызмет көрсетуге кәсiби бiлiктiлігi мен қабiлеттiлiгi жетпеуi мүмкiн.

Төменге қарай өсу. Көптеген фирмалар алдыңғы  қатарлы болғысы келедi, яғни нарықтың жоғарғы эшалонында орналасқысы  келедi. Алайда фирма өзiнiң өндiрiсi мен тауарлық ассортиментiн кеңейту  шегiнде басқа да нарық эшалонын қамтуға тырысады. Төменге қарай  өсуi фирмалар жоғарыға ұмтылған немесе нарықтың жылдам дамушы сегментiне ұмтылатын  бәсекелестердi тежеу үшiн қолдануы мүмкiн. Бiрқатар американдық фирмалардың (“Форд” “Дженерал Моторс”) үлкен  қателiктерiнiң бiрi 70ж. басында олардың  ассортиментi төменге қарай ұлғайтып, өз нарықтарының төменгi эшалондарын  игермегендiгi. Бұны жапон фирмалары  тиiмдi пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының  айтарлықтай бөлiгiн қамтып алды.

Жоғары  төмен өсу. Нарықтың орта эшалонында жұмыс атқаратын фирмалар өз тауар  ассортиментiн әрi жоғары, әрi төмен  бiрмезгiлде өсiру туралы шешiм қабылдауы  мүмкiн. Ол үшiн фирма айтарлықтай  жетiлген тауарларды шығарып, оларды төменгi нарық эшалонындағы бағамен сатуы  қажет. Жоғарыға қарай өсiруге фирма  жоғарғы сапалы тауарлар шығарып, оларды жоғарғы нарық эшалонынан төмен  бағамен сату қажет [2].

Тауар ассортиментiн  қанықтыру. Тауар ассортиментiн қанықтырудың бiрнеше себептерi бар:

- табысты көбейтудегi қажеттiлiк;

- ассортименттi кеңейтудi сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға ұмтылу;

- фирманың iске қосылмаған өндiрiсiн жүзеге асыру мүмкiндiгi;

- бәсекелестердiң iс қимылын бейтараптандыру;

Тауар ассортиментін  қанықтыруда шығарылған тауарлардан  және өнімдер айтарлықтай ерекшеленуi керек. Сонымен қатар тауар ассортиментiнiң  толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебi, тауарлар бiр-бiрiмен бәсекелеседi, ал тұтынушы оларды таңдауда шатасады.

Тауар ассортиментiн  қанықтыру туралы шешiм қабылдау тауар номенклатурасы түсiнiгiмен  тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы нақты сатушының сатып алушыларға ұсынатын барлық ассортимент топтарының және тауар бiрлiктерiнiң жиынтығы. Мысалы, сүт өнiмдерi. Тауар номенклатурасы кеңдiгiмен, толықтылығымен, тереңдiгiмен  және гормониялығымен сипатталады.

Тауар номенклатурасының  кеңдiгi-бұл фирма шығарған ассортименттiк  топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұн өнiмдерiнiң 5 ассортименттiк топтарын шығарады: нан, бәлiш, тоқаштар өнiмдерi, торттар, кептiрiлген нандар.

Тауар номеклатурасының қаныққандылығы деп барлық ассортименттiк  құрайтын жеке тауарлардың жалпы  санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы  ұннан 15 түрлi өнiм шығарады.

Тауар номенклатурасының  тереңдiгi – бұл әр ассортименттiк  топ шегiндегi ұсынылған әр тауар  варианттары. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы  жұмсақ, жай, макпен, жүзiммен бәлiштер пiсiредi. Бұл ұсыныс тереңдiгi 4-ке тең  екенiн түсiндiредi.

Тауар номенклатурасының  гармониялылығына  әр түрлі ассортимент  топтарындағы тауардың соңғы тұтынылу көзқарасы, өндірістегі ұйымдастыруға  қойылатын талаптар, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштер бойынша  өзара ұқсастығын айтады.  «Ақсай»  НТК ЖШС-нің ассортименттік тауар  топтары  гармониялық, себебі осы  тауардың барлығы тек бір тарату арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы  тауарлар.

Тауар номенклатурасын  сипаттайтын  бұл 4 көрсеткіш фирма  тауар-номенклатурасын анықтауға  мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына тауардың жаңа ассортименттік топтарын қосып, олардың есебінен әр шығарылған тауардың көп вариантын ұсына  отырып фирма өз тауар номенклатурасын  тереңдете алады. Фирма мақсатты түрде өндірістің бір немесе бірнеше  сферасында қызмет ете отырып, әр ассортименттік топтардағы тауарлар арасындағы гормониялылыққа  қол жеткізуі тиіс.