Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын

- нарықтың  терең сегменттелуін және жаңа  нарықты игеру, соның ішінде  халықаралық нарықты игеру; 

- нарыққа  тауардың жаңа қасиетін ұсына  отырып, оның ассортиментіне дифференциация  жүргізу; 

- имидж,  сұранысты және бағаны ынталандыру  сияқты маркетингтің өзгермелілерін  пайдалана отырып, бәсекелік артықшылықтарға  қол жеткізу;

- бағаларды  төмендету.

Бұл іс-шараларды  қолдану ТӨЦ қисығын береді.

Кемелдену кезеңінің соңында тауардың нақты  түрінің нарыққа ену сатысының  жағдайы бақыланады. Өткізу көлемінің  өсуі мен пайда тоқтайды. Негізгі  тұтынушылар болып кертарапты тұтынушылар  саналады, бағалар тұрақсыз. Бәсекелік  күрес нарық нарық бөлігін  сақтау үшін жүргізіледі. Негізінен  фирма тауардың кейінгі жетілуіне  тырысып, оған қолданудың жаңа саласын  іздейді.

Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Технологиялық  процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай  жетілген тауарлар пайда бола бастайды.

Бұл кезең  өндірістің айтарлықтай артық күшімен  сипатталады, сұраныс пен пайданың тұрақты түрде төмендеуі жүзеге асады. Ортаның экономикалық және әлеуметтік өзгеруі сондай-ақ тұтынушылардың талғамына  орай болатын өзгерістер тауарлардың  ескіруіне және оларға деген бағаның  төмендеуіне әкеліп соғады. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны қысқаруы есебінен бәсекелестер саны қысқарады. Тауар  ассортименті айтарлықтай жаңа сатылатын  өнімдерден  тұрады және жеке дүкендерге шоғырланады. Бөлу арналарының тек  кейбір бөлігі ғана қолданылады. Маркетингтік іс-шаралар мен жарнамаға аз ғана шығындар кетеді. Ақпаратты жарнамада  тауар бағасы мен қол жетушілік  ескеріледі. Құлдырау сатысында маркетинг  міндеті келесіге жинақталады:

- қарқында  жарнама, тауар модернизациясы, баға  саясатын оңтайландыру жолымен  ТӨЦ ұзарту қажет;

- фирма  өндіріс және өткізу шығындарын  жылдам қысқарта алады. Бұл  тауардың нарықтан кетуін бірнеше  уақытқа тежей тұрады; 

-  жопарланған  және ойластырылған түрде тауарды  сатудан шеттету, нарықтан тауарды  шеттетуге өтпейтін тауарлар  жатады.

Өткізу  көлемі мен пайданың төмендеуінен кейбір фирмалар нарықтан кетсе, кейбіреулері қалған нарықта мамандануға тырысады. ТӨЦ түрлері ұзақтығы бойынша  да, формасы бойынша да ерекше айқындалады.

А. Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқты есепті кезеңдер жатады.

Б. Классикалық  қисық (шың) ұзақ уақыт мерзімінде тұрақты  өткізумен көрінетін ерекше танымал  тауарды сипаттайды.

С. Жылдам шарықтау алатын (өсу кезеңі) және құлдырау тән (құлдырау кезеңі) тауарды ашып көрсетеді.

Е. Мерзімді қисығы (стиль) – нақты бір кезеңде  өнім жақсы сатылғанда немесе шығарылғанда орын алады. Өнім стилі кең танымалылыққа  ие болып немесе оны жоғалта отырып бірнеше кезеңдер ұзақтығында болуы  мүмкін. Оған құлдырау мен өрлеу  кезеңдерінің бірнеше циклдері тән.

Ғ. Жаңғырту қисығы – ескіргендей көрінетін  бірақ белгілі бір уақыттан кейін  қайта танымалдылыққа ие болатын, яғни, сұраныстың қайта жаңғыруына әкелетін тауарды сипаттайды [9]. 

G. Сәтсіздік  қисығы – нарықта жолы болмаған, және тауардың енгізу сатысынан  құлдырау сатысына өтуін сипаттайтын  тауарды көрсетеді.

Қорыта  айтсақ маркетинг бойынша мамандар ТӨЦ кезеңдерін талдап, олардың болжай білуге тиіс. Бір кезеңнен екінші кезеңге өту жылдам секіріссіз баяу өтеді. Сондықтан да маркетологтар кезеңдер шегін ұстап, маркетинг бағдарламасына өзгерістер енгізуге, маркетингтік күш-жігерді қайта бөлу үшін және маркетинг кешені құрылымына түзету енгізу үшін сату және пайда қарқынының өзгерістерін бақылап отыруы қажет. Әсіресе молықтыру кезеңінің сондай-ақ құлдырау кезеңін ұстап тұру қажет

 

1.3 Тауардың сапасы және бәсекеге қабілеттілігі

 

Өнімнің сапасына және бәсекеге қабілеттілігіне қазіргі  әлемде барлық фирмалар көп көңіл  бөледі. Бұл мәселелерге әр елдің  экономикалық және әлеуметтік өмірі  байланысты. Себебі сапа және бәсекеге қабілеттілігі деген ұғымы елдің, әр өндірушінің тауарлар мен қызметтерді  өңдеу, өндіру, өткізу мүмкіндіктерінің жиынтығын анықтаушы көрсеткіш  болады.

Сапа дегеніміз  ұлттық экономиканың даму серпіні мен  деңгейінен бастап әр шаруашылық бірлікте сапаны құру үдерісін басақару мен  ұйымдастыруды көрсететін  синтетикалық көрсеткіші.  Нарықтық экономикада  өнім сапасы тауар өндірушілерінің  рынокта “өмір сүру” шарты  болады және де олардың шаруашылық әрекеттерінінің нәтижелілігінің, мемлекеттің экономикалық жағдайының өлшемі болады.

Тауардың бәсекеге деген қабілеттілігі дамыған  бәсекелестік рынокта оның коммерциялық табысын көрсететін маңызды факторы  болады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі  дегеніміз тауардың рыноктағы табысын  анықтайтын тұтыну және құнды (бағалы) сипаттамаларының жиынтығы, яғни бәсекелес  ұқсас тауарларды молынан ұсыну  кезіндегі бір тауардың басқаларға қарағанда артықшылықтары. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін тек басқа  бәсекелес тауармен салыстырып қана анықтауға болады, сондықтан оны  нақты рынокқа және сату уақытына байланыстырып қарастыру қажет.

Өзінің қажетін  қанағаттандыру үшін сатып алушыға  тек тауарға ие болу жеткілікті емес. Егер ол техникалық “күрделі” өнім болса, онда сатып алушыда оны  пайдалану үшін қосымша шығын  шығарады (жөндеуге, майлайтын майға  және т.б. заттарға). Сондықтан сатып  алушының шығындары екі бөліктен турады: сатып алу шығындары (тауар бағасы) және тұтынумен байланысты шығындар (тұтыну бағасы).

Әдетте тұтыну бағасы сату бағасынан бір шама артық  болады (жалпы пайдалану шығындарында көліктің сату бағасы 20% жоғары болмайды, жүк автокөліктікі - 15%). Сондықтан бәсекеге қабілеттілігі мол тауардың тұтыну бағасы төмен болады.  Бірақ бұл экономикалық көрсеткіш (тұтыну бағасы) бәсекеге қабілеттілік ұғымын толық бейнелей алмайдыТауардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеу жұмысы (1-сурет) үзіліссіз және жүйелі түрде, тауардың өміршеңдік кезеңінің фазаларына сәйкес жүргізілуі қажет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сурет 2 - Тауардың бәсекеге деген қабілеттілігін анықтау үлгісі

 

 

Тауардың  бәсекеге қабілеттілігі – тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады [11].

Біздің  елімізде көптеген шетелдегідей тауар  бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған  әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп палатасының сарапшылары  бәсекеге қабілеттілік белгілеріне  бұйымның жаңашылдық деңгейін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін жатқызады. Ал ағылшын экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды. Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсас өнімге белгісіз болса ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі.

Бәсекеге  қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар өндірілетін елдер  деңгейлерінде қарастыруға болады.

Елдер бойынша  бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум (Женева), Бүкіләлемдік банк, басқару мәселелері бойынша  Еуропалық форум (Женева) бағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін 300 экономикалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай-ақ 100 критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары пайдаланылады. Өнеркәсіп саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60%-ын құрайтын жетекші кәсіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістері бар.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серитяларының талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты «сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра отырып, айқындау қажет. Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда динамикалық және кең түрде қолданатын түсінік. Ол кең шамада өзгеруі мүмкін және оның деңгейінтек ұқсас тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон немесе ұқсас тауар ретінде нарыққа тұрақты үлкен көлемде өткізілетін, тұтынушының талғамына сәйкес келетін және бәсекелестерде де өндірілетін келешегі зор тауарлар таңдалынып алынады [12].

Қорытындылай  келе бәсекелік артықшылықтарды табуға және олармен қамтамасыз  етуге мүмкіндік беретін әдістер және мықты бәсекеге қабілеттілік тетігі бенчмаркетинг болып табылады. Бенчмаркетинг ағылшын тілінен аударғанда стандарт деген мағынаны көрсетеді. Ол бәсекеге қабілетті фирмалардың ең жақсы бизнес процестерін зерттеп өзіне бейімдеу арқылы бәсекеге қабілеттілігін арттыру. Кәсіпорындар мұны қолдана отырып, жақсы әдістер мен жаңа технологияларды өз өндірістеріне енгізе алады.

 

 

 

 

 

 2 «Ақсай» НТК ЖШС-нің қызметін және тауар саясатын талдау

 

2.1. «Ақсай» НТК ЖШС-нің техникалық  – өндірістік сипаттамасы және  ұйымдық құрылымын зерттеу

 

«Ақсай» нан-тоқаш комбинаты ЖШС-і (ары  қарай «Ақсай» НТК ЖШС-і) –  Алматы қаласындағы нан және нан  өнімдерін өндіретін қазіргі  заманғы ең ірі кәсіпорындардың  бірі. Комбинаттың алғашқы жобасы 1982 жылы жасалса да, комбинатың негізгі  технологиялық жабдықтары 1987 жылдан бастап іске қосылды. Ал 1997 жылы Ұлттық мемлекеттік жекешелендіру бағдарламасына сай, Ақсай» НТК ЖШС-гі болып тіркелді.

Кәсіпорынның  қаржыландыру көзі комбинаттың өзіндік  капитал мен ұзақ мерзімді несие, соның ішінде өзіндік капитал 54%-ын, ал тартылған капитал 46%-ын құрайды. Бұл әрине кәсіпорынның тәуелсіздік  коэффицентінің айтарлықтай жоғары екенін көрсетеді.

Комбинатта  бумен, жылумен және ыстық сумен  қамтамасыз ететін жылыту орталығы, сұйытылған газдың резервтік сыйымдылығы бар. % «Ақсай» НТК ЖШС-гі жалпы ауданы 3,56га жер учаскесіне ие. Оның құрамына әкімшілік-тұрмыстық корпус, өндірістік корпус, инженерлік корпус, ұнды сақтауға арналған жабық қойма (720т.), құрал-жабықтар мен қалыптардың шатырлары, градирке, көліктік таразылар (30тоннаға дейін) кіреді.

Комбинаттың басты міндеті өз өнімдерімен, қызметтерімен  қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыруды және де еңбек коллективтерімен комбинат мүлігін иеленетіндерге алынған  әлеуметтік, экономикалық мүдделерінен алынған пайданы өткізу.

Комбинат  қызметінің мақсаты Алматы қаласы мен  облысының тұрғындарын өндірістік- шаруашылық қызметтен пайда таба отырып, сапалы нан-тоқаш өнімдерін  қамтамасыз ету.

«Ақсай» НТК ЖШС-і өз қызметін өз еркімен  жоспарлап, өндірілген өнімнің, қызметтердің және нан комбинат жұмысшыларының жеке табысын көтеру мен кәсіпорынның өндірістік және әлеуметтік дамуын қамтамасыз ететін сұраныс аясында перспективалық дамуын анықтайды [13].

Жоспардың негізін өнім тұтынушылары мен материалды-техникалық ресурстарды жабдықтаушылармен  бекітілген келісім шарттар құрайды.

Комбинат  өз қызметін шаруашылық есеп пен өзін-өзі  қаржыландыру қағидасында жүзеге асырады. Комбинаттың өндірістік, әлеуметтік қызметі және еңбектің төлемі, еңбек  коллективінің қол жеткізген  жетістігі есебінен орындалады. «Ақсай»  НТК ЖШС-нің дайын өнімін өткізуден  түскен түсімді материалдық шығындарды жабуға жұмсайды. Ал пайда комбинаттың  шаруашылық қызметтің  жалпылама  көрсеткіші. Пайданың бір бөлігі мемлекеттік  бюджеттің және банктің алдындағы  міндеті төлемдерін төлеуге жұмсалады. Ал келесі бөлігі комбинаттың толық  пайдалануына түсіп, еңбекті өтеу құралдарымен бірге коллективтің таза пайдасын құрайды.

 «Ақсай»  НТК-ы жұмыс істеп тұрған өндірістік  бөлімшелерден тұрады. Өндірістік  бөлімшелер өнімді шығарумен  тікелей байланысты. Осы өндірістік  бөлімшелердің жиынтығы (өнім дайындалатын  цехтар мен учаскелер, коймалар, лабораториялар, шеберханалар, энергетикалық  шаруашылығы және т.б.) саны және  құрамы комбинаттың өндірістік  құрылымын анықтайды. 

«Ақсай» НТК-ы Қазақстан Республикасының  стандарттары бекіткен сапа және қауіпсіздік  талаптарына сай, 250-ден аса нан, тоқаш, кондитер, пряник және әртүрлі  кептірілген нан өнімдерін өндіреді

Комбинат  өзі өткізетін өнімдерінің өнімді сертификаттаған нормативтік құжаттарына  сай болуына жауапты. Жоғарғы  білікті мамандар мен коллективтің адал еңбегінің, олардың жауапкершілігінің  арқасында комбинат нан және кондитер өнімдерін өндіретін ірі кәсіпорындардың  ішінен орын алды.Комбинаттің бесты  стратегиялары:

- өндіретін  өнімнің ассортиментін кеңейту;

- шығарылған  өнімнің сапасын үнемі жақсарту  үшін тозығы жеткен құрал-жабдықтарды  жаңалау;

- өткізуді  ынталандыру үшін делдалдар арқылы  сату.

Коммуникация  стратегиясы сатып алушымен жақсы  қарым-қатынас және баға саясаты  концепциясына негізделген. Ішкі нарықтағы  бәсекелестердің баға саясатын талдау негізінде баға стратегиясы икемді төмендеуге бейім. Комбинат өніміне  қойылатын бағалар өнім сапасына орай қалыптасады. Комбинат өнімдерінің  топтық номенклатурасы төмендегідей болып  келеді: