Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын

Маркетингтік  тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім, тауар деген  түсінігі кездеседі [3].

Нақты өнім – бұл нақты сипаттамаға ие, тауардың негізгі физикалық мәні. Мысалы, «KODAK» фотоапараты, «BOCH» кір  машинасы, «Сұлтан» макароны, «Нұр»  Есік шарабы және т.б.

Кеңейтілген өнім – бұл тауардың нақты сипаты ғана емес, сонымен қатар оның суреттемесі  мен қызмет көрсетуі. Мысалы, «Pentium»  компьютерін сатып алу тұтынушы үшін оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар  пакетін алумен байланыстырады.

Егер  өнім сапасы физикалық және химиялық компоненттердің қасиеттеріне яғни, материал құралына, массасына, дәміне байланысты болса, онда сыртқы түріне геометриялық бейнеден тұратын форма, түс, сондай-ақ сәйкес келетін дизайн мен қорап әсер етеді.

Сапа  – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне  жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.

Өнім  сапасының келесідей негізгі  көрсеткіштері бар:

- функционалдық  сәйкестік: тауардың базалық функциясын  орындау қабілеті;

- нормативті: стандарттар мен нормаларды сақтау;

- сенімділік: берілген мерзім уақытында жұмыста  ақаулар мен сынықтардың болмауы;

- ұзақтылық:  тауар қызметінің тиімді мерзімі;

- сервис: сатуға дейінгі  және кейінгі  тиімділік, жылдамдылық және диапазон;

- эстетикалық:  дизайн, түр, түс, дәм және т.б.;

- тауар  имиджі.

Тауар сапасының  жақсаруы жаңа позитивтік қасиеттерді  меңгергенде туындайды. Тауар сапасын  көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне  әкеп соғады. Кейбір жағдайда тауардың жасанды ескіруі орын алады. Көбінесе ашық түрде сапаның төмендеуіне  шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілерді кінәләйды [4].

Тауар сапасы көбінесе «өнім ядросына», яғни оның физикалық және химиялық қасиеттеріне, тауар дайындаған материалдар құрамына, салмағына, дәміне иісіне, икемділігіне, конструкциясына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты, Өнім функциясы көп деңгейде оны белгілеумен түсіндіріледі. Өнім саясатының ұйымдастыру формасы 1. кестеде көрсетілген.

 

1-кесте - Өнім саясаты          

 

1	2	3	4	5	6
Өнім түрі (типі)	Өнім сапасы	Өнімнің сыртқы түрі	Өнімді маркілеу	ТӨЦ	Тауар имиджі.
Автомобиль, тоңазытқыш	Өнім ядросы, функциясы	Өлшемі, формасы, дизайны, қорабы	Сандар мен әріптердің комбинациясы, аталуы, эмблемалары	Тауардың өмірлік цикілінің кезеңдері	Брендинг, жарнама

 

Сыртқы  түрі сатып алушының тауарды қабылдауына  әсер ететін маңызды фактор болып  саналады. Ол, өз кезеңінде өнімнің  табысты комбинация формасына, түсіне, дизайнына, өлшеміне және қорабына байланысты болады.

Форма түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төрбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен комбинациялауға  болады. Көзге жайлы және іс-қимылдың аз санымен қамтылатын өнім формасы  айтарлықтай тартымды екенін физиология растайды.

Түс –  бұл өнім вариациясы үшін қарапайым  құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аттары бар.

Түстер  адам психикасына, оның көңіл күйіне әсер етеді, тыныштандырады немесе оятады. Кейбірде олар әлеуметтік символ ролін  орындайды. Мысалы, автомобильдің қара түсі  - өкіметке. Түстің нақты комбинациялары патенттермен қорғалады. Мысалы, сары және қызыл түс McDonalds-та, қызыл -  Coca Cola-да,  PEPSI-де көк түсті компанияларының  фирмалық стилі ретінде қолданады [5].

Дизайн  нарықтағы тауар дифференциациясын  қолданатын ең негізгі мықты құралдардың  бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы  мен тауар функциясының сәйкестігін  бейнелейді

 

1.2 Кәсіпорынның тауар саясатын  басқару

 

Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген  талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде  қол жеткізу үшін оның жекелеген  бөлшектерінің маркетингтік шаралар  түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп  орындарындағы маркетинг көп  ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты  маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар  саясатына тоқталмай айналып  өту мүмкін емес.

Тауар саясаты  кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін  қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар  белгілерін, қораптамасын, маркіленуін  және де сервистік қызмет көрсетуін  талап ететін  көп факторлы қызмет аясы.

Тауар стратегиясы  – бұл фирманың стратегиялық мақсаттарына жету құралы, ол ресурстық мүмкіншіліктері  мен нарық конъюнктурасының жағдайына  сәйкес тауар өндірісінің ұзақ мерзімді болашағындағы даму бағытын анықтайды.

Осындай түсініктермен бірге құрамына фирма  шығаратын нақты тауар  түрін  ұйымдастыратын, оның сапасын, функцияларын, сыртқы түрін, маркіленуін, қораптамасын және қызмет көрсетуі кіретін өнім саясаты түсінігі бар.

Егер  өнім сапасы оның компонентерінің физикалық  және химиялық қасиеттеріне байланысты болса, сыртқы түріне геометриялық фигуралар  мен түстер комбинациясынан тұратын  форма әсер етеді.

Дизайн  – бұл белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға арналған өнім функциясы  мен сыртқы түрін сипаттайды. Дұрыс  жасалған дизайн инновациялылықтың  факторы бола отырып, бұйымның тартымдылығы мен эстетикалылығын көтереді. Бұл  әрине шығындарды азайтып өткізу көлемін көбейтуге ықпал жасайды [6].

Тауар саясатының тағы бір көрсеткіші ТӨЦ бұл тауардың нарықта болу уақыты. ТӨЦ концепциясын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы жасаған. Оның айтуынша әр тауардың нарықта нақты кезеңдердің ауысуын сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады және ол ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат емес тауарлардың нарыққа келуінен ығысады. Ол өнімге деген сұранысты фирма табысын тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және әр кезеңдегі стратегилық маркетингті зерттеуге мүмкіндік береді.

ТӨЦ концепциясы  тауар түріне, типіне қатысты, сондай –ақ сауда маркасына қарай  қолданылуы мүмкін.

Тауар типі, әдетте тауар түрі мен сауда маркасына  қарағанда дәстүрлі өмірлік циклде нақтырақ өтеді.

ТӨЦ әдетте 4 кезеңге бөлінеді: енгізу (нарыққа  шығару), өсу, кемелдену, құлдырау немесе құлау (2-сурет). Жеке фирмалар үшін олар нақты мақсаттарына, ресурстарына, маркетинг жоспарына, бәсекелік  ортасына, табыс деңгейіне және енгізу кезеңіне байланысты ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар ТӨЦ әр кезеңінде  әртүрлі ұзақтықта болады: бірнеше  күннен бірнеше жылға дейін.

ТӨЦ кезеңдері  қажеттілік пен сұраныс шамасы; тұрғындардың өмірлік деңгейі (ол жоғары болған сайын  тауарды жиі ауыстыру тенденциясы  да жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық  коньюнктурасы сияқты факторларға 

 

  Енгізу   өсу                 кемелдену           құлдырау

 

 

өткізудің жалпы

                                                  көлемі

 

 

 

                                                жалпы пайда

 

                                                                                                     уақыт

 

Сурет 1 - Дәстүрлі ТӨЦ кезеңдері

 

 

Төмендегідей  тұжырымдар анықталған: ТӨЦ-нің әр кезеңінде  экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп  отырады:

- әр кезең үшін басымда стратегиялық мақсаттарды анықтайды;

- әр кезеңде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;

- маркетингтік бағдарлама әр кезеңге бағытталуы қажет.

Маркетингтің  міндеті – нарықтағы тауар  өмірі ұзақтығын ұтымды түрде  ұзарту, алайда ҒТП дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеп соғады. ТӨЦ  кезеңіне пайда көлемі, инвестиция, маркетингке кеткен шығындар. Бәсекеқабілеттік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар  мінез құлқы тәуелді болады [7].

Тауардың  нарыққа шығуы және ену кезеңі. Кезең мақсаты – тауарға нарық  қалыптастыру. Ол анықталмағандықтың жоғары деңгейімен анықталады. Себебі, технология әлі даму сатысында, нарыққа  нашар анықталған өндірістік күштер жұмылдырылмаған, тауарды шығару аз партиямен жүзеге асады және нәтижесінде  үлкен шығындарға ұшырайды.

Сатудың өсу қарқыны тауар жаңашылдығы  мен тұтынушы сұранысына жауап беру көлеміне байланысты. Әдетте жаңа тауарлардан  гөрі тауарды модификациялау өткізуді ұлғайтады.

Нарықтағы жаңа тауарлар жетістігі үшін негізі мәнге оның технологиялық сипаты, дизайны тұтынушылық қасиетіне  ие. Ал тұтынушымен кері байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетеді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма  бәсекелестіктің мүлдем болмауынан немесе мәнсіз болуынан нарықта айрықша  орын алады. Нарықтағы тауарға және тұтынушы талғамына байланысты фирма  жоғарғы беделді бағамен бастайды. Бағалар басқа кезеңдерге қарағанда  жаңашылыдығымен біртектілігіне байланысты жоғары болады. Бұл кезде баға саясаты  мүмкіншілігін тиімді пайдалану  керек. Алайда «сілкініс стратегиясы» кезінде фирма нарықтың төмен  бағасын қолдануы мүмкін. Бұл кезде  пайда уақытша болмайды немесе ол мәнсіз болып, фирма залалға үшырайды. Бірінші тұтынушылар – барлық жаңа тауарға ұмтылатын және бірінші  тұтынушы атғынан қанағат алатын жаңашылдар.

Потенциалдық  тұтынушылар жаңа тауарларға уақытша  енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге сендіру керек, бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Жарнама ақпараттық сипатқа ие және оған көптеген құралдар жұмсалады.

Бұл өткізу көлемінің айтарлықтай бөлігін  құрайды. Жаңа тауар үшін арналарды  бөлу жүйесі жасалады.

Енгізу  кезеңіндегі маркетингтің негізгі  міндеттері:

-фирма  бар өткізу жүйесінің модификациясы  есебінен өткізудің балама желісін  құру;

-жаңа  тауардың артықшылықтары мен  жетістіктері жөнінде тұтынушыны  ақпарат беру үшін ақпаратты  жарнама саясатын белсенді жүргізу;

-жаңа  тауар мен нарықта бар ұқсас  тауар арасындағы функционалды  бәсекені анықтау;

-жаңа  тауардың нарыққа келуіне бәсекелестердің  жауапты мінез-құлқы мүмкіндіктерін  зерттеу;

-жаңа  тауардың нарыққа бейімделуін  қамтамасыз ету.

Өсу кезеңінде  тұтынушылар тауарды танып осы  негізде оны өткізу жылдам көбейіп, тауар модификациясы кеңейеді, өндіріс толық қуаттылыққа жұмыс істейді, алайда кейбір фирмаларда ірі өндіріс сериясына өту есебінен өндіріс уақыттылығы жоқ. Нарықта нақты тауар үлкен көлемде сатылады, бәсеке-тауар пайда бола бастайды.

Бұл кезеңде  тауар жұмыс істелінгендіктен және жетілгендіктен оның сапасы өте жоғары. Өсудің жоғарғы қарқыны бағаланады. Фирма пайдасы жылдам өседі және кезең аяғына дейін максималді шамасына жетеді. Себебі, бұқаралық нарық  осы тауарға төлеуге дайын. Маркетологтар  пайда алу басын енгізу кезеңінен  өсу кезеңіне өткен уақытпен байланыстырады. Бағалар барлық потенциалды нарықты  қамтуға мүмкіндік беретін төмендеу тенденциясына ие. Тауар шығару көлемінің  өсуінен шығындар төмендейді, бәсекелестер саны өседі. Жоғары табысты нарыққа  енетін жаңа фирмалар пайда болады, енгізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар  тобы кеңейіді. Бұл жаппай өткізу арналары арқылы жүзеге асады. Сондай-ақ жарнама  жұмыстарының акценті ақпараттықтан  агресивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға  ауысады. Фирма нарықтағы лидерлігіне, сауда белгісіне және ерекше бәсеке қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының жетістіктеріне сендіруге  тырысады.

Бұл фазадаға маркетингтің приоритетті мақсаттары:

-сұраныс  өсуі жағдайында нарықты кеңейту;

-тауар  модификациясы есебінен туре  бәсекелестен арылу;

-тауарларды  үлкен көлемде сату үшін үлкен  өткізу желесін қолдану:

-тұтынушылардың  жаңа тобын тарту мақсатында  бағаны төмендету.

Мұндай  нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет.

Тауардың  кемелдену кезінде алғашқы сұраныс  төмендейді. Кезең бойынша кемелдену  сатысы ең ұзақ болып саналады. Нарықтар шектен тыс сегменттелген. Бұл кезең  өндірістің қуаттылығын толық немесе кейбір артылып қалулермен және технология тұрақтылығымен байланысты. Тауар ірі  партиялармен шығарылып, ассортиментті  кеңейту және тереңдету шығындары  жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарлар үлкен көлемде  шығарылады. Тауарлар басымды сапасымен  ерекшеленеді және ол дәстүрлі разрядқа өтеді.

Бұл кезеңде  тауарды табысы орта тұтынушылар  сатып алады. Нарықтаң молығуы шеңберінде өткізу тұрақтанады. Сондай-ақ нарықта  әлі де мәнді сұранысты пайдалану  үшін көптеген фирмалар нарыққа енеді [8].

Сұраныстың  өсуін баяулату бәсеке климатына  әсер етеді. Бәсекенің күшеюіненбаға  төмендейді және оның мәні сатып алуды  анықтаушы фактор ретінде өсе  түседі. Сондықтан да соңғы кезде  бағалық бәсекеге көп орын беріледі. Бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай  тұрақтанды. Бәсеке нәтижесінде сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың бірлігі есебінде жеңілдіктер  беру етек жаяды. Көптеген сауда орындарында  әртүрлі баға деңгейімен тауарлардың  толық ассортименттік топтары бар. Жарнама саласында акцент жалпылама  және консерватиаті тұтынушыларды  қызықтыруға ауыстырылады. Жарнама  аясының жалпыламалығы және қарқындылығы апогеяға жетеді. Жылжыту бәсеке сипаттамасын алады. Бұл кезеңде маркетинг міндеті ТӨЦ ұзартуға бағытталған іс-шаралар жүргізуді жинақтайды: