Маркетинг в туризме

Под поставленную задачу (цель)

Устанавливая бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны первым делом определить, чего же они хотят добиться. Далее выясняется, какие потребуются инвестиции в продвижение для достижения поставленных целей. Как отмечалось, продажи нельзя непосредственно соотносить с расходами на продвижение. Но аналитический подход наиболее обоснован. Фирмы могут выйти на достаточно точные оценки ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Они могут основываться на исследованиях рынка и прошлом опыте. Внедрение нового товара на испытательных рынках позволяет провести экспериментальную проверку эффективности различных уровней расходов на продвижение. Наконец, опытные маркетологи могут достаточно точно оценивать издержки, связанные с достижением тех или иных целей продвижения. Такой подход является одним из наиболее распространенных среди крупных рекламодателей.

Медиапланирование. Основные показатели.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование  – это часть маркетинга, которая  обеспечивает контакт целевой аудитории  с рекламным сообщением. Две главных  задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
• планирование этапов рекламной кампании во времени
• распределение бюджета по категориям СМИ.
• Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
• Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
• Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Директмаркетинг:

Директ-маркетинг (direct-marketing) является набором маркетинговых инструментов, предназначенных для адресной проработки потенциальных клиентов.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг)— вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) или клиентом среды «бизнес для бизнеса», с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. 

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д

Прямой маркетинг (Direct-marketing) включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий  прямого маркетинга в компаниях  часто связано с созданием  базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

Direct-маркетинг может  включать адресную (именную) рассылку  или безадресную (spam) рассылку.

Новые нетрадиционные формы ДМ.

Broadcasting message (реклама по  телефону). Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией “РОСНО”). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение.

Ролик компании “РОСНО”  выглядит приблизительно так: “Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера  спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания “РОСНО”. Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в “РОСНО” мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони”.

Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент  ошибся номером, а компанию “РОСНО”  обязательно запомнит.

SMS-сообщения.

Как сообщает пресс-служба Министерства связи и информатизации, число пользователей мобильной  связи в Украине достигло в октябре 2002 года 4 миллионов человек. Другая цифра: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.

В данный момент некоторые  компании России уже используют sms-сообщения  для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо за твой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают  умно или экономно.

На лояльность влияет и то, что потребители становятся все более опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

База данных и программа  лояльности:

В простейшем случае база данных (БД) -- это систематизированный набор записей и файлов, имеющих специальное предназначение.

Почему лояльность настолько  важна?

На многих рынках число  потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей  и воспитание в них лояльности просто необходимо.

Для того, чтобы привлечь и удерживать(!) внимание потребителя  к товару (компании), необходимо придумывать  оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно  обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?).

Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно  придумывать новые поводы для обращения к ним.

Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах  могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании  с подарками, скидками, предоставлением  дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

Во-вторых, директ-маркетинговая  работа с “действующими” покупателями заключается в том, чтобы обращения  имели ярко выраженный фирменный  стиль, создавали целостное впечатление  о компании. Ведь цель работы с потребителями — поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

 

Продвижение турпродукта в сети Интернет-методы:

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной компании с возможностью контроля ее эффективности. Понастоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 90-е годы известными американскими компаниями, (Yahoo, Alta Vista), в основу которых положено создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую аудиторию. 
Интернет как средство массовой информации нового поколения обладает рядом особенностей, отличающих его от обычных носителей информации: 
узкая целевая направленность информации (посредством Интернета туроператор может напрямую, минуя посредника наладить коммуникативные связи с потенциальным клиентом); 
возможность автоматического учета информации о пользователях (различные счетчики позволяют проследить количество посетителей сайта, а также контролировать высказывания и отзывы о фирме); 
демократичность в области PR (все турфирмы в Интернете, вне зависимости от их размеров, поставлены в одинаковые стартовые условия, и эффективность маркетинга зависит исключительно от профессионализма конкретных людей, которые им занимаются). 
Предоставление рекламной информации в Интернете также отличается от предоставления подобной информации в других СМИ. Туристская рекламная информация, размещаемая на сайте турфирмы, обладает такими особенностями, как: 
•    ограниченность целевой аудитории – потенциальные посетители сайта это люди в возрасте от 18 до 55 лет с достаточным уровнем образования, однако именно они способны принимать самостоятельные и обдуманные решения на основе той информации, которую туристская фирма им предлагает; 
•   интерактивность – информация в сети не просто просматривается потенциальным клиентом, она вовлекает его в интересный процесс интерактивного общения, дает возможность высказать собственное мнение о полученной услуге, обмениваться опытом; 
•    необходимость продвижения такой информации (посредством продвижения сайта); 
•  необходимость постоянного анализа состояния рынка туристских услуг – Интернет позволяет не только отслеживать изменения на рынке туристских услуг, но и вовремя реагировать на них: вносить новые спецпредложения, менять направления согласно текущей конъюнктуре. 
Реклама туристских услуг в Интернет имеет свою специфику и чаще всего она связана работой сайта туристских компаний. Интернеттехнологии рекламы для предприятий туриндустрии можно классифицировать следующим образом: e-mail реклама; строчная реклама в туристских порталах; прописка в поисковых системах и каталогах; оффлайновая реклама; баннерная реклама, байрик; 
E-mail реклама. Электронная почта является одним из старейших и популярных сервисов Интернета. Это весьма эффективный инструмент продвижения фирмы в Интернет, благодаря возможности использования адресной рассылки рекламно-информационного характера заинтересованным клиентам. 
Многие туроператоры активно используют электронную почту для быстрого и оперативного информирования своих турагентов о новых турах, горящих путевках, специальных предложениях, действующих всего несколько дней и пользующихся большим спросом. Постоянным клиентам кроме интересных предложений рассылаются именные поздравления с праздниками, что способствует формированию положительного имиджа компании. 
 
Многие специализированный сайты предлагают своим посетителям бесплатную подписку на рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем, что будет регулярно напоминать подписчикам о данном сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Существуют также всевозможные новостные ленты, которые рассылаются в виде списка и краткого содержания статей (как правило, с заманчивыми названиями), чтобы прочитать их полностью адресату необходимо посетить сайт. 
Строчная реклама в туристских порталах. Данный вид рекламы в Интернете выглядит обычно в виде ярких красочных строчек с указанием названия турфирмы, курорта, категории отеля, дополнительных услуг в туре, минимальной или максимальной цены которые располагаются в базах данных на популярных туристских порталах. Несомненным преимуществом использования строчной рекламы является возможность оперативно поменять важную информацию, основываясь на число откликов посетителей сайта. Наибольшим успехом пользуется строчная реклама, которая содержит ссылку на сайт, где заинтересованный посетитель может получить более полную информацию в интерактивном режиме. При размещении строчной рекламы обычно стараются выбирать самый популярный ресурс, но для наибольшего охвата аудитории желательно выбрать 2-3 туристских сайта. 
Прописка в поисковых системах и каталогах. Прописка в поисковых системах – это достаточно сложная процедура. Следует грамотно подобрать ключевые слова, по которым будет производиться поиск, которые бы наиболее четко отражали бы специфику деятельности фирмы и особенности ее турпродукта. Крайне необходимо стараться избегать общезначимых слов, таких как «туризм», «путешествие», «путевка», поскольку на этот запрос поисковая система может выдать несколько тысяч ссылок, которые не обязательно будут содержать информацию. 
 
Специалисты советуют регистрироваться в самых крупных поисковых системах Интернета, услугами которых пользуется многомиллионная русскоязычная аудитория: Яндекс (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru). Для того чтобы поисковая система узнала о сайте, необходимо зарегистрировать только адрес начальной страницы. После этого система самостоятельно загрузит в свою базу данных сайт фирмы, и проиндексирует все слова, встречающиеся на нем, чтобы потом, с некоторой периодичностью самостоятельно подключаться к сайту и проверять изменения. 
 
Далее необходимо зарегистрироваться в каталогах ресурсов. Они построены по принципу иерархических рубрикаторов. Для этого руководитель фирмы заполняет заявку на регистрацию, в которой указывает адрес сайта, название и различные другие сведения о нем, после того сотрудники каталога просматривают его и заносят его в тот или иной раздел. Регистрация в поисковых системах и каталогах – это обязательное мероприятие, которое привлекает большое количество посетителей, среди которых находится максимальный процент потенциальных клиентов.  
 
Оффлайновая реклама. Это реклама сайта туристской фирмы, которая сопутствует другим видам рекламных сообщений. Например, при публикации объявления в различных печатных изданиях, оформлении рекламных щитов и других видов наружной рекламы наряду с адресом фирмы, ее телефонами, факсом необходимо указывать адрес сайта и e-mail. Адрес сайта так же должен быть нанесен на все визитки, фирменные бланки, листовки, буклеты и прочие атрибуты фирмы.  
 
Баннерная реклама. Баннер – это рекламный плакат в Интернете, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить ваш сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Баннеры могут быть выполнены в произвольном стиле, иметь любой размер и информационное содержание и занимать определенное положение на странице. Главная их задача – привлечь внимание, заинтересовать посетителя, вызвать желание посетить данный информационный ресурс. Баннеры можно размещать на сайтах партнеров фирмы, у знакомых, имеющих свой сайт. Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристских сайтах. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая баннеры здесь, турфирма уже имеет дело с потенциальными клиентами. 
 
Байрик и Interstitials. Эти два вида рекламы еще не получили широкого распространения в российском Интернете. Байрик – это минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать любую информацию, текст, изображение и т. д., в общем, он представляет собой полноценную страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом, потому, что пользователям не понравились выскакивающие помимо их воли окна. 
При Interstitials пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он случайно щелкнет по вставке, то, соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы так же вызвал целый ряд нареканий, поэтому встречается еще реже, чем байрик. 
Все вышеперечисленные виды интернет-рекламы сводятся к одному элементу, без которого они не имели бы смысла – к сайту туристской фирмы, который в данном случае служит не просто престижным элементом фирменного стиля туроператора, выполняя имиджевые и информационные функции, но и является мощным рекламным средством, сочетающим в себе особенности многих СМИ.  
 
Сайты туроператоров различны по своей структуре и по содержанию. По преследуемым целям и по характеру размещенной информации их можно разделить на три группы: 
1.    Визитная карточка. Сайт представляет собой простой способ представления бизнеса, содержит ключевую информацию о фирме, ее местоположении и основных направлениях деятельности. 
2.    Веб-витрина. Содержит справочную информацию о предлагаемых туристских направлениях (описание стран, курортов, отелей), прайслисты, специальные предложения и «горячие» новости. 
3.    Система «туроператор – турагент». В первую очередь такой сайт ориентирован на турагентства, предоставляет возможность on-line бронирования и многие другие функции, максимально упрощающие процесс реализации тур-продукта посредством агентской сети. 
Каждый из перечисленных видов сайтов имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые следует учитывать руководителю туроператорской фирмы, принимая решение о создании своего представительства в Интернете.

Достоинства и недостатки основных видов сайтов туроператоров   

 

Вид сайта	Достоинства	Недостатки
Визитная карточка	простая технология и  низкая стоимость создания	отсутствие детальной  информации о предложениях и турах, которая зачастую играет решающую роль в потребительском выборе
	отсутствие необходимости  регулярного обновления	отсутствие обратной связи
Веб-витрина	содержание подробной  информации о конкретных предложениях	более высокая цена создания сайта
	наличие оперативной  информации о свободных местах	необходимость регулярного  обновления и контроля
	возможность подписки на электронные рассылки для турагентств	необходимость содержать  в штате квалифицированного специалиста
Система «турагент-туроператор»	полная автоматизация  всех бизнес-процессов по реализации туров	высокая начальная стоимость  разработки сайта
	возможность оперативного взаимодействия с турагентами, в  том числе оперативная поставка информации о наличии свободных  мест и т. д.	отсутствие устоявшихся  бизнес-процессов
		высокие требования к  автоматизации рабочего места турагентов
		необходимость обязательного регулярного обновления системы

 

 Создание собственного сайта:

Как обычно создают  сайты 

Итак, как обычно происходит процесс изготовления сайта? Если у  вас есть идея, цель и вы знаете, что  будет на этом сайте, то при создании сайта делается следующее:

1. На первом этапе продумывают, как должен выглядеть сайт и делают его дизайн, т. е. создают его оформление и внешний вид. Часто дизайн сайта рисуют в специальной программе типа Adobe Photoshop, а затем этот рисунок станет основой для дальнейшей работы над сайтом. Отсюда следует, что научиться рисовать дизайн и пользоваться программами Adobe Photoshop, Corel Draw, которые часто используются для создания дизайна сайтов, есть один из первых шагов к тому, чтобы научиться создавать свои собственные сайты. Однако для того, чтобы создать простой сайт, это не обязательно. Дизайн сайта в Adobe Photoshop рисуют тогда, когда хотят сделать сложный и красиво оформленный сайт с большим количеством графики и т. п., сайт с простым дизайном и небольшим количеством графики можно сделать, начав сразу со второго этапа. Подробнее о веб-дизайне см. в обзорной статье по веб-дизайну. А некоторые готовые графические элементы для сайта, фоновые рисунки и т. п. вы можете найти на странице графических элементов для сайта на нашем сайте.
2. На втором этапе делают вёрстку сайта и создание html-страницы или html-шаблона. Что такое вёрстка? Вёрстка - это процесс размещения на странице различных элементов - текста, графики и т. п. таким образом, чтобы всё это выглядело так, как задумано дизайнером, создававшим дизайн сайта. Если у вас простой сайт, можно, не делая дизайна, сразу начать с создания html-страницы (но для сложных сайтов сделать сначала дизайн, а потом вёрстку удобнее). Этот второй этап является, возможно, наиболее важным. Страницы на языке html - это основа любого сайта, и для того, чтобы создать свой собственный сайт, вы должны создать страницы для этого сайта на языке html. Как создавать html-страницу? Можно это сделать двумя основными способами - либо самому написать html-код, и это можно сделать даже в "Блокноте" (см. как создать сайт в Блокноте), либо сделать сайт в визуальном редакторе для создания сайтов - например, редакторе Dreamweaver (см. пример создания сайта в Dreamweaver). Чтобы сделать сайт в "Блокноте", нужно очень хорошо изучить язык html. Для создания в визуальном редакторе детальное знание html не обязательно, но всё же некоторое знание его основ желательно. В принципе, можно создать html-страницу даже в "Ворде", которым пользоваться умеют практически все, выбрав при создании нового документа соответствующий тип, но код страницы, созданной в "Ворде", очень неоптимален, поэтому лучше всё-таки использовать специальные редакторы для создания сайтов. Свежий обзор визуальных редакторов можно прочитать в статье программы для создания сайта. А подробнее о вёрстке и html в обзорной статье о вёрстке и html.
3. На третьем этапе делают программирование сайта. Это не обязательно, но нужно, если сайт требуется сделать интерактивным, добавить к нему разные интересные функции, вроде голосований, форумов, чатов и т. д. Для того, чтобы запрограммировать эти интересные функции, нужно изучить языки веб-программирования. Код программ практически всегда пишется строчка за строчкой, в виде текста в том же "Блокноте" или более продвинутом редакторе. Конечно, если вы специально не изучали программирование, написать свои собственные скрипты (т. е. программы для сайта) может быть довольно сложным делом, но в большинстве случаев можно поступить значительно проще - найти готовые скрипты, которых очень много по самым различным темам и присоединить их к своему сайту. Подробнее о веб-программировании - в обзорной статье по веб-программированию. Некоторые скрипты вы можете найти на странице скриптов на нашем сайте.

В принципе, после этих трёх этапов сайт уже готов. Однако сайт ещё нужно разместить в интернете, а для этого нужно найти хостинг, т. е. место для размещения сайта в интернете. Хостинги бывают разные - платные и бесплатные, подробнее о выборе хостинга для сайта читайте в обзорной статье о выборе хостинга.

Однако и выбрать  хостинг для своего сайта и  разместить его на хостинге всё ещё  мало. Для того, чтобы на сайт стали  заходить посетители, нужно заняться его продвижением или, как ещё говорят, раскруткой. Тема о способах привлечения посетителей на свой сайт - очень интересная и длинная тема. Подробнее об этом - в обзорной статье о раскрутке сайта.

И ещё три обзорные статьи, которые вам могут пригодиться - статья о том, как обеспечить свою безопасность в интернете и защитить свой сайт от атак и статья о том, как заработать на своём сайте.

Ссылки на обзорные статьи по всем этапам создания своего собственного сайта даны, а для того, чтобы  узнать про всё это - веб-дизайн, язык html, веб-программирование и т. п. не только в общих чертах, но и в деталях, прочтите разные руководства, учебники, самоучители и т. п., которые есть в соответствующих разделах нашего сайта.

Способы продвижения сайта в сети:

Перечислю самые распространенные виды продвижения сайтов, про которые  надо знать клиенту, хотя бы в общих чертах.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — поднятие позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем. Как правило, поисковая оптимизация состоит из двух мероприятий – внутренней оптимизации сайта и повышения ссылочного ранжирования разнообразными методами.

Баннерная реклама - рекламные ссылки, как правило с графических баннеров.

Контекстная реклама – показ баннеров и объявлений на страницах, соответствующих контексту продвигаемого сайта или объявлений, соответствующих контексту интересов пользователя.

Обмен ссылками – размещение на других сайтах ссылок на продвигаемый сайт – на возмездной основе, в обмен на ссылку или на другие блага по договоренности. Часто этот вид продвижения сводится к банальной покупке ссылок.

Продвижение в социальных сетях – создание потока посетителей из социальных сетей.

Продвижение через блоги – размещение в блогах материалов с ссылками на сайт.

Новостное продвижение - распространение новостей с упоминаниями сайта на популярных новостных ресурсах.

Продвижение статьями – публикация статей и пресс-релизов с ссылками на сайт.

Продвижение в почтовых рассылках – привлечение посетителей путем рассылок по электронной почте.

Публикация объявлений на сайтах-досках объявлений.

Продвижение через форумы – инициирование обсуждений на форумах, при этом в сообщениях упоминается продвигаемый сайт.