Маркетинг в туризме

1.Маркетинговый  отчет

Годовой маркетинговый  отчет — один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом  маркетинга на фирме, предприятии, современном  производстве. Для того, чтобы к  моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что  для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин "проект".

Годовой маркетинговый  отчет обычно включает в себя следующие  основные пункты:

Введение 

Основные понятия и  определения 

Общие сведения о проекте 

Описание выбранной  ниши рынка 

Тип производства, методов  торговли или другого вида бизнес-деятельности

Описание и характеристика потребителей

Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы 

Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)

Ценовая политика

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов — для розничной  торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами)

Конкуренция и рынок 

Выводы, прогнозы и рекомендации

Приложения.

ТОВАРНАЯ  ПОЛИТИКА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ 
Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

формирование товарного  ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

поддержание конкурентоспособности  издания;

нахождение для издания  оптимальных товарных ниш;

разработку и осуществление  стратегии упаковки, маркировки издания.

Ассортимент представляет собой набор товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем.

Важным этапом товарной политики является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Элементы  марочного обозначения продукции

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации  товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм-конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное  имя, подчеркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная  графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой
Авторское право	Исключительное право  на воспроизведение, публикацию и продажу  определенного издания

 

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя ее главные  цели, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Методы  ценообразования

Выделяют следующие  этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

определение базовой  цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие  основные методы расчета базовой  цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек

2. Метод стоимости изготовления

3. Метод маржинальных издержек

4. Метод рентабельности инвестиций

5. Методы маркетинговых оценок

Конкуренция -- это состязательность, противоборство на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера  конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция -- вид отраслевого рынка, на котором  неограниченное количество предприятий  продают стандартизованный (то есть однородный) продукт, и ни одно предприятие  не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждого предприятия в общем объеме продукции на рынке должна совпадать менее чем на 1%.

Совершенная конкуренция  определяется следующими предпосылками:

- конкуренты не могут  устанавливать рыночную цену, а могут только приспосабливаться к ней;

- каждое предприятие  не рассматривает конкурентов  как угрозу ее рыночной доле;

- ни один участник  конкуренции не в состоянии  оказать влияние на решения,  принимаемые другими участниками;

- информация о ценах, количестве продукта, технологии производства и вероятной прибыли доступна любому предприятию;

- вход на рынок и  выход из него свободен в  долгосрочной перспективе.

Несовершенная конкуренция -- это такое состояние рыночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна.

Добросовестная  конкуренция -- это:

- повышение качества  продукции;

- снижение цен;

- реклама;

- послепродажное обслуживание;

- создание новых товаров;

- равенство с конкурентом  в достижении выгоды и др.

В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто  используются методы, связанные с  нарушением норм и правил конкуренции.

К недобросовестным методам конкуренции относятся:

- демпинговые цены;

- установление контроля  над конкурентом;

- экономический и промышленный  шпионаж;

- злоупотребление господствующим  положением на рынке;

- незаконное использование  марок известных предприятий;

- подкуп и шантаж официальных лиц с целью захвата новых рынков сбыта или создания препятствий конкурентам;

- тайные сговоры на  торгах;

- недобросовестное копирование  товаров и продукции конкурентов;

- нарушение стандартов  и условий поставки товаров;

- ложная информация и реклама, вводящие конкурента в заблуждение;

- сокрытие дефектов;

- нарушения в финансовой  и бухгалтерской отчетности, позволяющие  снизить долю официальных доходов  и, таким образом, сократить  налоговые расходы.

Система маркетинговых  исследований конкурентов дает туристскому предприятию возможность:

- полнее оценить перспективы  рыночного успеха, зная о деятельности  конкурентов;

- легче определять  приоритеты;

- быстрее реагировать  на действия конкурентов;

- повышать конкурентоспособность  и эффективность предприятия в целом;

- обеспечивать информацией  о конкурентах сотрудников предприятия  и тем самым мотивировать их  деятельность;

- совершенствовать систему  обучения и повышения квалификации  персонала;

- лучше защищать и  расширять позиции предприятия  на рынке. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.

Проведение анализа  деятельности конкурентов связано  с систематическим накоплением  соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

- количественная, или  формальная, информация;

- качественная информация.

Количественная информация является объективной, отражает фактические  данные о деятельности конкурентов  и включает такие аспекты, как:

- организационно-правовая  форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к другим  источникам средств;

- объемы продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы;

- наличие и размеры  филиальной сети;

- перечень основных  видов услуг;

- другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Направления маркетинговых исследований рынка туризма

Рассмотрим некоторые  темы маркетинговых исследований, которые  являются наиболее типичными для  изучения работы туроператоров:

составление рейтингов  популярности туристических брендов  среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

оценка текущей  и перспективной ситуации на рынке  по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

оценка перспективных  возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

оценка эффективности  рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

оценка эффективности  средств массовой информации для  рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

анализ ситуации в  регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Бонусы	скидки
Потребителям интересен  игровой момент: накопление очков, получение  призов	Потребители пресыщены  скидками: их дают многие
Для накопления недостающего до приза количества бонусов потребитель  тратит больше и чаще	Не увеличивается сумма и интенсивность покупок
Увеличивается воспринимаемая ценность товара, услуги: помимо самого товара покупатель получает еще и  бонусы	Из-за низкой цены снижается  воспринимаемая ценность товара, услуги
Инвестиции в будущую  покупку	Вклад денег в уже сделанную покупку
Поддерживается прямая связь с участниками программы	Отсутствует прямая связь  с участниками программы
Расходы только на заинтересованных клиентов	Расходы идут на всех независимо от заинтересованности клиентов