Маркетинг в туризме

Вот некоторые методы, обеспечивающие успех  телевизионной рекламы.

• Руководитель компании говорит от лица бренда. В качестве примеров можно привести Ричарда Брансона (Richard Branson) из Virgin Atlantic, Дэйва Томаса (Dave Thomas) из Wendy's, Ли Якокку (Lee lacocca) из Chrysler и Бена Коэна (Ben Cohen) и Джерри Гринфилда (Jerry Greenfield) из Ben & Jerry's.
• Бренд представляют интересные люди (М-р Виппл (Mr. Whipple) и «Charmin»).
• Свидетельства покупателей.
• Визуализация выгоды бренда и/или «причин, подталкивающих к покупке».
• Демонстрация товара (демонстрация применения товара и преимуществ бренда).
• Мучительное испытание («"Timex": ласкает как шелк — выдерживает клещи» (Takes a lickin' — Keeps on tickin').
• Решение проблемы.
• «До-и-после». В огромной степени реклама торгует надеждами на лучшее будущее в случае использования определенного бренда или товара и услуги. Реклама «До-и-после» укрепляет эти надежды.
• Сравнение с конкурирующими товарами, хотя, как правило, не стоит упоминать название бренда конкурентов. Особняком стоит сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к созданию ощущения более высокой ценовой категории.
• Случаи из реальной жизни (рассказ истории о выгодах бренда).
• Представитель/«говорящая голова» (человек пытается убедить обозревателя в преимуществах бренда).

В своей книге «Передовая реклама» («Cutting-Edge Advertising») Джим Эйчисон (Jim Aitchison) пишет, что каждая реклама  должна содержать идею. Он утверждает, что эти идеи могут исходить из разных источников: названия или логотипа товара, упаковки, способа изготовления товара, места изготовления товара, истории товара, старой рекламы товара, происходящего вокруг вас, происходящего с товаром, происходящего в отсутствие товара, происходящего при наличии товара и в его отсутствие в одной и той же рекламе, будущего места рекламы.

Вот что ведет  к плохой рекламе бренда:

• Коллективное творчество.
• Предвзятые рецензенты и эксперты, не понимающие в маркетинге.
• Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем потенциальным покупателям.
• Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. (Это общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов. Важна суть. Важно экономить слова. Важна простая, убедительная реклама. Хлам и словесный мусор не нужны.)
• Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод (этого нередко требуют неопытные клиенты рекламных агентств).
• Стремление сделать эмоциональную или метафоричную рекламу более буквальной (еще одно распространенное заблуждение неопытных клиентов рекламных агентств).
• Стремление к широте охвата за счет частоты контактов. (Вопрос о предпочтении широты охвата или частоты будет обсуждаться в этой главе несколько позднее.)
• Предположение о том, что business-to-business реклама существенно отличается от рекламы для потребителей (т. е. утверждения типа «она должна быть более фактической и информативной, а не эмоциональной»). Не забывайте, что решения в бизнесе принимают люди. А людьми правит не только голова, но и сердце. Исследования покупателей в десяти корпорациях, проведенные Harding в 1996 г., показали, что корпоративные покупатели при выборе покупки руководствуются личными и эмоциональными, а не рациональными причинами.
• Музыкальное сопровождение. Даже если оно очень хорошо (а в большинстве случаев оно плохо), оно отвлекают внимание от рекламного сообщения.
• Заявлениям знаменитостей, как правило, люди не верят.
• Заявления, которые ваш бренд не может поддержать.

При строительстве бренда лучше всего использовать, благодаря специфическим аудиториям, рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Эти средства гарантируют более медленное строительство, зато более действенное с точки зрения долгосрочной перспективы. Профессиональные журналы, выставки и прямой маркетинг (по почте, электронной почте и т. п.) хороши в маркетинге деловых услуг, поскольку потенциальная аудитория обычно крайне раскидана с географической точки зрения. К услугам газет и радио нередко прибегают для пропаганды мероприятий по строительству бренда, поскольку они могут более действенно распространять сообщения. Реклама на радио рассчитана на мгновенный эффект, ее следует запускать либо непосредственно перед, либо прямо во время распродажи и тому подобных мероприятий.

Вот еще ряд  соображений по поводу убедительной коммуникации:

1. Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории.
2. Для того чтобы быть результативными, ваши разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие.
3. Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы ваш бренд не просто помогал решить ее — чтобы он обеспечивал выигрыш.
4. Именно поэтому так важно выбрать оптимальные «границы сравнения» при позиционировании вашего бренда:
5. В некоторых случаях просто правильная постановка вопросов может направить мысли людей в нужное вам русло.
6. Сравнения/противопоставления изменяют восприятие сравниваемых и/или противопоставляемых вопросов. Например, когда я переехал в Рочестер, мой риэлтер сначала показал мне массу домов, продающихся по завышенной цене и требующих серьезной переделки. Когда мы дошли до домов, которые он хотел мне продать, они показались мне гораздо более привлекательными, чем выглядели бы, если бы я сначала не увидел первых домов. Такая политика часто используется при установке референтных цен. Создайте такие референтные цены, которые заставят вашу цену выглядеть разумной или даже вызовут ощущение выгодной сделки.
7. Будьте внимательны при навешивании ярлыков на конкурирующие бренды, отнесении их к какой-либо категории или их описании, старайтесь не выставлять их в негативном свете. Хотя это является успешным методом (т. е. обычно он срабатывает), однако в долгосрочной перспективе это может бросить тень на ваш бренд.
8. Заставьте людей думать, что они являются частью некой группы (изготавливая ярлыки и значки с брендом) — это способствует продаже товаров и брендов.
9. Торговле способствует страх и чувство вины. (Пример: «Если вы достаточно заботливы для того, чтобы купить самое лучшее».)
10. Нарисуйте живые картины вожделенного или пугающего результата, используя слова, образы или то и другое одновременно.

Причины плохой рекламы:

1. Плохой рекламой можно считать такую рекламу, которая не достигла поставленной цели. К примеру, целью можно считать поддерживание и продажу продукта.
2. Зачастую рекламы не достигают своей цели из-за того, что ее попросту не заметили. Суть проблемы заключается в формате категории и ощущении, что нужно сделать так же как и в успешной компании. Вот и получается так, что рекламируя косметику, компании вывешивают на бигборд лишь прекрасные женские лица или блестящие губы.
3. Таким образом, все компании создают один штамп по которому, рекламируя губную помаду, на бигборде должны быть накрашенные женские губы.
4. Второй причиной плохой рекламы может стать реклама совсем не о том. Когда компания рекламирует известный бренд, существующий на Западе пол столетия, нужно учитывать, что в нашей стране уровень данного бренда совсем иной. Например, зарубежные страны выпускают в эфир рекламу наиболее известного в мире кетчупа, без которого там не подают не одного блюда. Если же у нас прорекламировать такой кетчуп, люди начнут задумываться, а почему же именно он самый лучший, а не отечественный, и почему я не могу обойтись без него?
5. Еще одна причина заключается в нашем желании чрезмерно много сказать. Истинна хорошей рекламы заключается в ее простоте. Привлекая клиентов простотой и логичной информацией, вы склоняете его к тому, что он самостоятельно отыщет ваш телефон, адрес и спросит обо всей необходимой ему информацией.
6. И последняя причина – это демографическое сегментирование, то есть реклама рассчитана на то, что все рекламирующиеся товары приобретают люди от 25 до 45 лет. Ведь есть множество товаров, которые употребляют все, и они не подлежат такой системе сегментирования. 
    
   Чтоб ваша реклама была хорошей, не используйте созданных стереотипов – создайте собственную креативную и оригинальную идею. А если у вас есть поистине качественный и уникальный продукт, возможно, ему вообще не нужна реклама.

 Можно выделить несколько  основных причин низкой эффективности  рекламы:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа  к потребителю).

Отсутствие обратной связи с потребителем.

Ошибки сегментации.

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а  также сотрудников рекламных  агентств.

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Оценка эффективности  рекламной компании в туризме:

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?". Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что "Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар". Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: "А как я до сих пор жил без этой сеточки?" и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Средства комплекса  продвижения в туриндустрии:

После оценки стратегических проблем, таких, как характер рынка  и самого товара, степени использования стратегий проталкивания или вытягивания к каналу распределения, выяснения стадий жизненного цикла товара, его принятия потребителями, а также выяснения стадии принятия покупательского решения, — сделаем глубокий вдох, — руководство будет должным образом подготовлено к разработке стратегии продвижения.

По крайней мере, она  должна уже быть намечена в общих  чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности  потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже.

Проценты  от продаж

При таком подходе  специалист по маркетингу сначала определяет, какой процент выручки от продаж выделялся в прошлом на мероприятия по продвижению. Бюджет ближайшего года рассчитывается тогда путем умножения объема продаж прошлого года на этот процент, либо умножением на этот процент продаж, ожидаемых в будущем году, либо как комбинация, составленная из этих двух величин. Подход легок в применении и позволяет сравнить расходы фирмы с расходами конкурентов. Но он игнорирует тот факт, что продвижение должно стимулировать продажи. При использовании данного подхода расходы на продвижение снижаются, если продажи начинают падать! В лучшем случае подход можно применять для проведения предварительных расчетов. Но эти цифры не должны давать окончательный итог. Однако по причине простоты свыше половины крупных рекламодателей применяют именно этот подход.

Паритет с  конкурентами

Специалисты по маркетингу — особенно те, которые имеют  дело с товарами на стадии зрелости, — часто пытаются выделить на продвижение  средства, которые расходуют на продвижение  своих товаров конкуренты. Такой подход в сравнении с прямолинейностью показателя процента от продаж вводит дополнительно фактор конкурентоспособности. Предполагается, что конкуренты знают, что делается друг у друга, и что все они преследуют идентичные цели. Очень часто, однако, эти допущения не соответствуют действительности.

Доля рынка

Некоторые фирмы основывают бюджеты на продвижение на предположении, что доля рынка прямо пропорциональна  расходам на продвижение. Фирма, имеющая 8-процентную долю рынка, выделит в  бюджет на продвижение 8 процентов от расходов всей отрасли на эти цели. Практика показывает, что аргументация такого подхода довольна слаба. В действительности, в редких случаях доля расходов на продвижение равняется доле рынка.39 Но, с другой стороны, если ваш вклад (доля расходов на рекламу в общей величине этих расходов всеми фирмами-конкурентами на определенном рынке) значительно ниже, чем доля рынка, намеченная вами в качестве цели, — то этой цели, скорее всего, вы не достигнете.

Все имеющиеся  фонды

В некоторых случаях специалист по маркетингу выделяет на продвижение все имеющиеся в его распоряжении фонды. Это, конечно, легкое решение, но у него есть недостаток. «Имеющиеся в распоряжении» обычно означают всю прибыль. Но прибыль не связана напрямую с продвижением. Прибыль зависит от общих издержек фирмы, включая производственные, оклады высших руководителей, накладные расходы и т.д. Более того, в результате применения данного подхода могут быть упущены хорошие возможности, расходы на продвижение окажутся ниже реально необходимых для ощутимого сдвига в объеме продаж. Тогда как инвестирование чуть большей суммы (даже за счет заимствований) могло бы дать более ощутимый эффект в виде увеличения продаж.