Маркетинг в туризме

Сезонность:

Сезон пик (топ). Так называют период времени, который в наибольшей степени благоприятен для организации рекреационной деятельности туристов. Он характеризуется максимальной плотностью туристов, поскольку обладает наиболее комфортными условиями для оздоровления и отдыха.

Высокий сезон - период повышенной активности туристов. В это время устанавливаются наиболее высокие тарифы на туристские услуги. В северном полушарии наибольшая интенсивность спроса на них приходится на третий квартал года, а также на время новогодних (рождественских) и пасхальных каникул.

Низкий сезон  характеризуется снижением деловой  активности на туристском рынке. Это  время не самое благоприятное  для рекреации, и именно поэтому  цена на туристский продукт существенно  снижена.

"Мертвый"  сезон - так называют период  времени, в течение которого на рассматриваемой дестинации можно наблюдать максимально неблагоприятные условия для рекреационной деятельности.

Отрицательное воздействие  сезонности в туризме смягчается с помощью цен: устанавливается такой их уровень, который обеспечил бы хороший спрос и соответствующую рентабельность производства.

Одновременно с дифференциацией  цен для решения проблемы рентабельности применяются и другие методы. Одним  из них является развитие несезонных форм отдыха и обслуживания. Это может быть организация хобби-туров в курортных гостиницах в осенний и весенний периоды; использование материальной базы для проведения фестивалей, съездов, конгрессов, симпозиумов; организация познавательных маршрутных туров по курортным местам с осмотром достопримечательностей и т. п. Все это позволяет загружать материальную базу вне сезона, активизировать деятельность агентско-операторских компаний и сглаживать экономические проблемы рентабельности в разные сезоны года.

 

Жизненный цикл туруслуги:

Маркетинговая стратегия  организации:

Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского  потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Особенности рекламы турпродукта:

Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических  услуг:

1. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянные свойства, таких как качество, вкус, полезность, потому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предлагаемым фирмой, и „обычным порошком”. Туристические услуги „обычными” не бывают, а каждый туристический маршрут, комплекс - уникален.

2. Специфика туристических  услуг диктует необходимость  применения визуальных наглядных  средств, которые полнее освещают  объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна  отвечать принципу „лучше один  раз увидеть, чем сто раз услышать”. Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна осуществить намного большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самые красноречивые сказы о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео- и другие мультимедийные средства.

3. Реклама в туризме,  которая обещает потребителям  определенные выгоды и преимущества  над предложениями конкурентов,  прежде всего экономического  характера, лучше всего достигает  своей цели. Благодаря рекламе  потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг.

Качественная и профессионально  выполненная реклама предоставляет  двойной эффект. С одной стороны  она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, из другой - увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персонала. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.

Таблица 6.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	a    Товарная a    Престижная
Направленность	a    Реклама возможностей a    Реклама потребностей
Характер и особенности  рекламного обращения	a    Информативная a    Убеждающая a    Напоминающая
Способ воздействия  на целевую аудиторию	a    Рациональная a    Эмоциональная
Сконцентрированность  на определенном сегменте	a    Селективная a    Массовая
Охватываемая территория	a    Локальная a    Региональная a    Общенациональная a    Международная
Источник финансирования	a    От отдельной туристской фирмы a    Совместная
Средства распространения	a    В прессе a    Печатная a    Аудиовизуальная a    Радио- и телереклама a    Рекламные сувениры a    Прямая почтовая a    Наружная a    Выставки и ярмарки a    • Компьютеризованная

 

Планирование  рекламной деятельности туристского  предприятия:

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного  выше, рекламная деятельность туристского  предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 6.3). 

 

Рис. 6.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и  требует отдельного анализа с  учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Рекламное исследование в туризме:

Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и  задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

На следующем этапе  исследования осуществляется отбор  источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основная задача состоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации, с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации предполагает проведение исследований по ряду направлений:

• анализ результатов  предыдущей рекламной деятельности;

• исследование потребителя  туристских услуг;

• изучение туристского  продукта;

• анализ туристского  рынка;

• оценка рынка рекламных услуг.

Цели рекламы  в туризме:

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные. Экономические (коммерческие) цели выражаются, как  правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в приложении 1 Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Можно выделить следующие  основные цели: • создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах); • предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах); • формирование благосклонности по отношению к фирме; • создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм; • формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы; • побуждение к приобретению услуги.

Расчет рекламного бюджета:

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.  

- Практически все  методы рассчитаны на крупных  рекламодателей.  
  - Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета  рекламного бюджета все методы можно  свести к нескольким основным. В  них объем рекламного бюджета рассчитывается:  

- в зависимости от  величины оборота фирмы.  
  - в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.  
  - исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.  
  - исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Разработка  рекламного сообщения:

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько  последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы: 
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения; 
2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы; 
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые  учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы. 
Первый этап: поиск идеи 
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований.

Творческая команда  должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим  направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой  аудитории (ее мотивация, желания, специфика  ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию). 

Методы успешной рекламы:

• успешно работающих общих методов рекламы:
• Всегда драматизируйте самое важное преимущество вашего бренда.
• Делайте простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.
• Разбейте рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.
• Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».
• Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.
• Вот методы печатной рекламы, доказавшие свою действенность:
• Попытайтесь пробудить у читателя любопытство. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство.
• Укажите цены рядом с заголовком.
• Романтизируйте или драматизируйте ваш товар или услугу.
• Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно — используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус вашего товара.
• Расскажите историю.
• Сообщите «новости».
• Дайте информацию, полезную для читателя.
• Всегда пишите в настоящем времени.
• Будьте максимально точны.
• Приведите свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными).

Знайте, как ваши читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственно размещайте ваши заголовки, рисунки и тексты. В своей книге «Секретные формулы волшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (Roy H. Williams) указывает, что опытные фотографы и художники-графики давно знают, что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, которое располагается примерно между центром картины и правым верхним углом.

• Используйте белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.
• Используйте слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.
• Избегайте метафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказаться аллитерация.
• Избегайте жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.