Маркетинг в туризме

Готовимся к выставке

Выставка - важный элемент  продвижения компании на рынке, возможность  представить рынку товары и услуги, сделать известной торговую марку. Это установление контактов с  новыми покупателями и потребителями, поставщиками, посредниками; поддержание отношений со старыми клиентами; анализ ситуации в отрасли и тенденций ее развития; изучение всех категорий клиентов и конкурентов, возможность демонстрации новых продуктов, формирование и поддержание имиджа компании, оценка работы персонала.

Чтобы выставка была успешной, нужно в первую очередь определить, чего компания хочет добиться при  помощи участия, поставить конкретные цели, которые необходимо достичь, участвуя на выставке.

И, конечно, к выставке нужно тщательно подготовиться.

При подготовке к проведению выставки следует условно разделить  работу на три этапа: подготовительный, непосредственно само участие в  выставке и анализ результатов работы.

Важно не просто участвовать  в тех или иных отдельных выставках, но создать определенную систему участия, которая позволит организации распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.

Каждая выставка формирует  общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.

Возможные цели участия  в выставках:

- Распространить информацию  о компании и ее товарах

- Продемонстрировать  новые товары и услуги

- Встретиться лицом  к лицу с покупателями

- Оценить реакцию клиентов  на товары и услуги

- Войти в контакт  с предварительно намеченной  целевой группой клиентов

- Узнать ранее неизвестные  факторы, влияющие на спрос

- Дать покупателям  сравнить ваши товары с товарами  других поставщиков. 

- Осуществить продажу

- Опробовать новый  имидж фирмы 

- Поддерживать контакт  с клиентом 

- Найти потенциальных  клиентов 

- Понять и решить  проблемы клиента 

- Оценить новые возможности  применения товаров 

- Выявить новых конкурентов

- Провести исследования рынка, сравнить себя с конкурентами

- Протестировать новые  методы продаж 

- Снизить затраты на  установление контакта с клиентами

- Определить необходимость  выхода на интересующие фирму  сегменты рынка 

- Уделить время постоянным  клиентам, нуждающимся в персональном внимании

- Изучить мнение клиентов  о компании, ее продукции и  услугах. 

- Распространить образцы  товаров 

- Заключить сделки  без специальных визитов к  клиентам.

- Прорекламировать многообразие  товаров и услуг 

- Продать товары с  минимальными затратами на продажу и многое другое.

Основные цели, ради которых участвуют  в выставках, практически можно  свести к нескольким важным направлениям:

- демонстрация своих достижений 

- позиционирование на рынке 

- изучение современных тенденций  развития отрасли

- формирование и поддержание  имиджа 

- поиск новых партнеров и  клиентов 

- изучение конкурентов 

- продажа или продвижение товаров. 

Лучше, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и  сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Фирма, которая поставит лишь одну или вообще не конкретизирует ни одной  цели, просто выбрасывает деньги на ветер.

Месторасположение выставки

Очень важно знать месторасположение  выставки, удаленность от центра города, станций метрополитена. Кроме того, необходимо быть в курсе движения городского транспорта и маршрутных такси, которые проходят недалеко от выставочного павильона, мест удобной парковки автомобилей, оценить степень удобства доставки, разгрузки и погрузки экспонатов.

Особое внимание следует уделить  самой территории выставки - размеру (большая она или маленькая), количеству выставочных павильонов, расположению стендов, количеству проходов в каждом павильоне. Вся эта информация будет  вам необходима при выборе выставки, в которой вы хотите принять участие, определения места расположения и размера выставочного стенда.

Стенды бывают следующих видов - стенд типа "остров" или отдельный, открытый со всех сторон для просмотра  стенд, "полуостров" - стенд, имеющий  две открытые для просмотра стены и две смежные с другими, располагающимися рядом стендами и "стенд в ряду".

Стенд в ряду имеет минимальную  стоимость, за остальные типы стендов  необходимо доплачивать. Наличие двух или более открытых сторон увеличивает  обзор стенда и привлекает большее количество посетителей, поскольку такой стенд  видно с разных сторон.

Стенд открытый со всех сторон, "остров", является идеальным для представительских  целей. Такой стенд значительно  более сложен по сравнению с другими  в оформлении и размещении рекламы. Такой стенд имеет более высокую стоимость и требует дополнительных затрат на монтаж и оборудование. Такой стенд, как правило, предназначен для очень крупных компаний, давно работающих на рынке и уделяющих большое внимание выставочной деятельности и собственному имиджу в целом.

Расположение стенда на выставке

В зависимости от выставочной площади  и количества заявок организаторы выставок формируют план размещения стендов  в выставочных павильонах.

Хорошими для расположения стендов  считаются места:

- направо от входа 

- в центральной части выставочной  площади 

- наиболее приближенные к входу 

- на пересечении главных проходов 

- на пересечении главных и  второстепенных проходов 

- в главных проходах 

- на пересечении второстепенных  проходов.

Невыгодными для расположения стендов считаются места:

- возле дверей для  вноса и выноса грузов 

- возле запасных выходов 

- возле колонн или  за колоннами 

- возле туалетов 

- возле буфетов 

- возле тупиков 

- возле сильных конкурентов 

- возле мест проведения массовых мероприятий

- возле темных пространств 

- в местах с низкими  потолками. 

Точное расположение стенда, соседство с другими экспонентами целесообразно согласовывать с  организаторами выставки заранее.

По результатам оценки участия в данной выставке вам необходимо зарезервировать хорошее место на следующую выставку.

Следует помнить, что  места для участия в следующей  выставке можно начать резервировать  уже в первые дни проведения текущей. Для ряда выставок, компании, выкупавшие более удачные места на текущей выставке, имеют приоритетное право резерва тех же мест на следующей выставке.

Эффективные методы привлечения  внимания посетителей 

Независимо от того, где  и как будет размещен ваш стенд, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять определенные правила. Одним из них является правило "трех секунд", именно такого количества времени посетителю достаточно, чтобы при взгляде на ваш стенд принять решение посещать ли его или пройти мимо. Привлечь посетителя можно при помощи световых эффектов, ярких заголовков, архитектуры и оформления выставочного стенда.

Для того чтобы посетитель мог сразу узнать вашу фирму по названию или логотипу, сделайте их яркими и броскими. Желательно размещать  название и логотип таким образом, чтобы был обеспечен просмотр издалека и с разных сторон. Для того чтобы посетитель оценил, в чем состоит достоинство именно ваших услуг, подчеркните ваши существенные преимущества. Это может быть достигнуто с помощью броских, красочно и живописно оформленных заголовков, которые легко читаются и быстро запоминаются. Основной упор делайте на название компании, логотип и ее торговую марку.

Уделите особое внимание зонам просмотра вашего стенда. Ваш  стенд как вблизи, так и издалека должен выглядеть красивым, иногда немного таинственным и заманчивым маячком. Например, наличие на стенде флага на мачте, который видно почти со всех точек выставочного павильона, без сомнения, привлечет внимание очень многих посетителей.

Ваш стенд должен выделяться за счет света, цвета, образности, необычности оформления, использования "движения пространства или объектов в пространстве".

Как направить поток  посетителей к стенду

Начинать привлекать посетителей к вашему стенду необходимо на самых ранних этапах, когда сформулированы цели участия в выставке.

На практике используются следующие способы, позволяющие  повысить посещаемость стенда:

- заблаговременно рассылаются  персональные приглашения реальным  и потенциальным партнерам, сотрудникам  СМИ, и прочим лицам, визит  которых на ваш стенд может сыграть важную роль в дальнейшей деятельности компании.

- распространяется информация  о вашем участии в выставке, о номере вашего стенда и  месте его расположения в конкретном  павильоне 

- осуществляется прямая  почтовая рассылка потенциальным партнерам

- проводится рекламная  кампания по формированию и  поддержанию имиджа фирмы 

- даются рекламные  объявления в различных СМИ 

Подготовка выставочного стенда

Важнейшей задачей во время подготовки к участию в  выставке независимо от поставленных целей является эффективное привлечение к стенду желательных клиентов, поэтому с первых моментов подготовки необходимо считать это направление приоритетным. Каждый сотрудник, работающий на стенде, должен четко знать свои функциональные обязанности, полномочия и сознавать как свою ответственность за эффективную работу на выставке, так и ответственность всего коллектива. Выбор дизайна стенда также важен, как и создание декораций на сцене. Вы, конечно, можете все делать силами своего коллектива, но тогда ваш стенд, скорее всего, будет выглядеть как любительский театр на фоне стендов остальных фирм, которые пригласили профессионалов для их оформления.

Ваш стенд в любом  случае должен представлять законченную  композицию, а не просто набор отдельных, пусть даже очень привлекательных, элементов. Стенд, персонал и окружающая обстановка должны гармонично дополнять друг друга.

Ваш стенд должен рождать  в сознании какой-то образ. Дизайн стенда должен привлекать и останавливать  проходящих мимо него рассеянных посетителей. Графические изображения, освещенные сзади, выглядят впечатляюще и привлекают внимание.

Выбор архитектуры стенда

В выставочной деятельности необходимо учитывать функциональные, конструктивные и эстетические качества архитектуры.

Перед выбором архитектуры своего стенда тщательно изучите всю территорию павильона, в частности, проанализируйте все проходы и площадки, с которых ваш стенд будет виден посетителям. АРХИТЕКТУРА ДОЛЖНА ОБЯЗАТЕЛЬНО УЧИТЫВАТЬ ВСЕ ЗОНЫ ПРОСМОТРА!

При выборе архитектуры  стенда примите во внимание конкретное место расположения и ваших соседей. Форма и размер стенда должны находиться в рациональном сочетании. Кроме того, необходимо учесть сочетание расположения и размеров стенда в связи с предполагаемым количеством посетителей. Учитывайте потоки посетителей на соседние стенды и найдите способы переключения части или всего потока посетителей на ваш стенд.

Разработка конструкции  стенда

Одновременно с проектированием  общего архитектурного решения и  оформления стенда дизайнер разрабатывает и его внутреннюю структуру.

Важно как можно более  точно спрогнозировать количество посетителей. Как показывает практика, этот фактор значительно влияет на планировку и пропорции зон на выставочном стенде.

Совершенно очевидно, что разнообразие, количество экспонатов, их размеры, форма и объем, а также возможность их группирования также оказывают немаловажное влияние на внутреннюю планировку стенда.

Присутствие продуктов - лидеров среди других экспонатов предъявляет специфические требования к планировке стенда с целью максимального обеспечения преимущественного представления этих продуктов.

Кроме того, необходимо учесть потребности экспонента и выделить места для проведения переговоров  и разнообразных мероприятий, в  частности презентаций, семинаров  и тренингов, приема VIP - клиентов.

Планирование подсобных  помещений. Они необходимы под гардероб, хранение раздаточных материалов, сувениров, образцов продукции.

Проектировщику стенда необходимо учесть:

- площадь, линейные  размеры стенда и характеристики  выставляемых экспонаты (вид, габариты, количество);

- соотнесение размеров  стенда с необходимостью демонстрации  экспонатов, приема посетителей  и с потребностью в подсобных  помещениях

- графические элементы, определяющие лицо фирмы: название, логотип, флаг и т. п.

- решение вопросов, связанных  с выбором художественного оформления, гаммы цветов, освещения,оптико - акустических  эффектов, технических средств. 

После анализа и решения  задач, описанных выше, проектировщик  может приступать к разработке окончательного проекта.

Этот проект должен включать в себя технико-экономический анализ вариантов использования арендуемого  оборудования выставочной организации  или приобретения заказного оборудования, при этом следует рассмотреть  возможность повторного использования оборудования и материалов. В проекте необходимо дать подробный анализ затрат с приложением сметы.

Завершающая стадия разработки проекта объединяет все полученные результаты и предложения и связана  с подготовкой генерального проекта. Пояснительная записка генерального проекта выставочного стенда должна содержать следующие документы:

- основной проект 

- частные проекты по  всем элементам стенда 

В основном проекте описываются  цели участия компании в выставке, концепция выставочного стенда, его  основные преимущества и недостатки исходя из месторасположения в павильоне, приводится план размещения экспонатов, планшетов, стоек, столов, стульев и т. п., указываются соседние стенды с кратким описанием их внешних характеристик.

Частные проекты содержат описание по всем отдельным составляющим элементов стенда - способам и правилам подключения к коммуникационным сетям, включая перечень и детальное расположение на стенде:

- экспонатов 

- оборудования 

- элементов основного  и местного освещения 

- оргтехники 

- аудиовизуальных средств

- электроустановок, элементов  водоснабжения, установок подачи  воздуха, элементов канализации  и т. д. 

Кроме того, обязательно  должны быть разработаны инструкции и положения по технике безопасности и другие, предусматривающие действия персонала в случае экстремальных ситуаций.

Конструкция стенда

В зависимости от целей  участия компании в выставке, типа стенда, количества экспонатов, архитектуры  стенда, способа монтажа, осуществляется конкретная планировка. Выбор самой  конструкции выставочного стенда зависит от многих причин. Основная - финансовые возможности компании и дефицит времени. Вариантов решения этих проблем много.

Можно использовать стандартные  конструкции, которые вам предложат  организаторы выставки, разработать  и изготовить стенд своими силами или сделать на заказ.

В настоящее время  часто применяются конструкции, в которых используются каркасы  из алюминиевых сплавов. Они обладают определенной гибкостью и относительно дешевы. Их основной недостаток - отсутствие возможности придать стенду индивидуальный образ. Однако это может быть компенсировано путем использования различных приемов: оригинальной рекламы, художественного оформления, удачного размещения осветительных приборов соответствующей окраски и других оригинальных идей.

Если вы предполагаете, что ваша экспозиция будет выставляться на других выставках и в других городах, то сразу же рассмотрите возможность заказа, приобретения и использования готовых модульных конструкций: это позволит вам снизить затраты на аренду стендового оборудования на других выставках, но изготовление своего нестандартного стенда обойдется вам значительно дороже.

Мобильные или трансформируемые стенды - это набор модулей, которые  позволяют составить необходимую  выставочную экспозицию в зависимости  от выбранной площади. Применение таких конструкций значительно облегчит их сборку и обеспечит удобство при транспортировке. Для изготовления таких стендов используются современные технологии с применением легких материалов.

При проектировке выставочного стенда важно как можно более точно спрогнозировать количество посетителей. Как показывает практика, этот фактор значительно влияет на планировку и пропорции зон на выставочном стенде - оптимально для посетителей.

Совершенно очевидно, что разнообразие, количество экспонатов, их размеры, форма и объем, а также возможность их группировки также оказывают немаловажное влияние на внутреннюю планировку стенда.

Присутствие продуктов-лидеров  среди других экспонатов предъявляет  специфические требования к планировке стенда с целью максимального обеспечения преимущественного представления этих продуктов.

Конечно, важны и требования к экспонатам, которые в свою очередь  связаны со способом их презентации (витрины, плоскости, кубы и т. д.).