Маркетинг в сфере услуг

Фирма ЗАО НПК «Флай» надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 30 до 40 % от общего числа покупателей, а добилась показателя 50 %, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался достаточным.

Предприятию полезно оценивать  экономическую эффективность своей  рекламной деятельности.

Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

1.Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за последние годы.

2.Определяется структура расходов на рекламу.

3.Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

4.Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Таблица 20

Структура расходов на рекламу

 

Показатели	т,		т2		Т	3	Изменение 2011 г. к 2009 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Всего расходы на рекламу	600	100	680	100	1300	100	700	400
в том числе:
-реклама  предприятия	300	50	350	51,4	790	61	490	70,0
-реклама наружной  рекламы	180	30	180	26,5	400	31	320	45,7
-реклама  плакатов	60	10	60	8,8	60	5,0	0	0
-реклама  визиток	60	310	90	13,23	50	3,0	-10	-1,3

 

Анализируя данные таблицы 20, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. В Т главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (50 % всех расходов), в Т₃ их удельный вес повысился до 70,0 %, произошло их абсолютное увеличение с 300 до 790 тыс. руб. При этом увеличились расходы на рекламу товара «наружная реклама» на 320 тыс. руб. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Прирост объема продажи, полученный под  воздействием рекламы, определяют за некоторый  период:

V = (V – V ) х D

  V = (1250-1150)*360=36 000 тыс. руб.                         (13)

 

где V- дополнительный объем продажи, руб.; V  , V  -среднедневной

товарооборот (по товару или в целом по фирме) до и после проведения рекламы, руб.; D - период, за который определяется прирост товарооборота, дни.

Экономический эффект от рекламы определяется по формуле:

Э=v -(З + З ) (14)

 

где Э - экономический эффект рекламы, руб.; З _Р - затраты на рекламу, руб.;

З_т - дополнительные затраты, связанные с приростом продажи, руб.

Э_р=36000 - (700+4200)= 31 100 тыс. руб.

Также для оценки эффективности  рекламы можно использовать различные  относительные показатели, характеризующие  соотношение рекламных затрат и  полученного результата, эффекта.

Рентабельность рекламы:

 

Р = ------- 100% (15)

 

где Р_р - рентабельность рекламы, %; П - прибыль, полученная в результате

рекламирования  товара, руб.

Коэффициент объёма реализации на 1 рубль  рекламных затрат(рекламоотдача):

Р

                  К =---------                               (16)

 

где V - объем реализации товаров после проведения рекламы или прироста этого объема, руб.

Рост этого коэффициента отражает более высокую эффективность  рекламы, то есть на 1 рубль затрат на рекламу предприятие получает большой  прирост выручки. Коэффициент рекламных  затрат на 1 рубль объема реализации(рекламоемкость):

K = ------                                       (17)

 

Это показатель, обратный предыдущему  коэффициенту. Он показывает, сколько  рекламных затрат пришлось на 1 рубль  реализованной продукции. Снижение К₃ говорит о повышении эффективности рекламы.

В таблице 22 приведены данные для  сравнительной оценки показателей  предприятия.

Таблица 22

Расчет  показателей эффективности рекламы

 

	Год		Изменение
	базисный	отчетный	Абсолютное, руб.	Относительное, %
Объем продажи товаров, руб.	414000	450000	36000	9%
Прибыль, руб.	82800	405000	322200	389%
Затраты на рекламу всего, руб.	600	1300	700	1 17%
Рентабельность  рекламы, %	138	311,54	173,54	126%
Рекламоотдача, руб.	690	346,15	-343,85	-50%
Рекламоемкость, руб.	0,001	0,003	0,001	99%

 

Как видно  из таблицы 22, рост расходов на рекламу  сопровождался ростом продажи товаров. Однако темпы роста объема реализации значительно ниже роста расходов на рекламу (9,0 % против 117,0 %). Соответственно, рекламоотдача уменьшилась, а рекламоемкость увеличилась. Если говорить отвлеченно, то это отрицательная тенденция. Но показанная в таблице ситуация может объясняться различными причинами, поэтому необходим их анализ. Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегменты рынка, диверсификацией, использованием более дорогих средств рекламы и т.п. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

2.6 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

Рассмотрим расчет показателей  эффективности на следующем примере. Мною предлагаются следующие мероприятия:

-организация системы маркетинговых коммуникаций;

-организация контроля маркетинга

К системе маркетинговых коммуникаций относятся реклама, рublic гelations, ярмарки и выставки. Наиболее действенным инструментом виляния на покупателей и привлечения их внимания к товарам является реклама. Она позволяет создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность. Различные виды рекламы Наиболее распространенной является товарная реклама.

Контроль деятельности в области  продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения  продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Исходные  данные приведены ниже:

1.Общая сумма затрат на рекламные мероприятия равна 450 тыс. руб. Затраты по кварталам в течение года распределены равномерно (условно).

2.Годовой объем реализации до внедрения рекламных мероприятий равен 20 тыс. руб.

3.Затраты  на 1 рубль реализации до внедрения  мероприятия равны 0,70

руб.

4.Рекламные  мероприятия позволят увеличить  объем реализации на 25%, 
в том числе по кварталам: 1 квартал - 5 %, 2 квартал - 5 %, 3 квартал 10 %, 4 
квартал - 5 %.

1. Определим  прирост объема продаж продукции  после внедрения мероприятий:

V= (V   P) / 100                                          (18) 

 

где V_отч - объем реализации в отчетном году; Р - прирост объема реализации за счет внедрения мероприятий.

      V- (450x25) / 100- 112.5(тыс. руб.).

Определим прирост прибыли после внедрения  мероприятий:

П - V – V  С_уд 

(19)

где V - прирост объема реализации продукции, тыс. руб.; С_уд затраты на 1 рубль объема реализации по плану (без учета затрат на проведение рекламной кампании), руб.

П = 112.5- 112.5 х 0,70- 33.75 (тыс. руб.).

 

Рассчитаем  эффект от внедрения мероприятий:

Э=Р-З

(20)

где Р - результаты (прирост прибыли); З - затраты на рекламу.

Э = 33.75 - 20 = 13.75 (тыс. руб.).

Таким образом, мероприятие является эффективным и в него можно  вкладывать деньги.

4.Определим эффективность по  показателю рентабельности. 
Мероприятие считается эффективным, если рентабельность выше уровня 
инфляции.

Рассчитаем рентабельность рекламы:

R = П/З х 100;                          (21)

R = 13.75 :20 х 100 = 68.75 %.

Рентабельность от мероприятия  выше уровня инфляции (10-12 % в год), поэтому  по данному критерию мероприятие  считается эффективным.

5.Проведем оценку эффективности  проекта по критериям, учитывающим 
временную стоимость денег.

Метод чистой текущей стоимости  основан на определении интегрального  экономического эффекта от предлагаемых мероприятий, то есть это показатель ЧПД - чистый приведенный доход.

Интегральный экономический эффект ЧПД определяется следующим образом:

                ЧПД =

                    (22)

 

где P - результаты в интервале времени t (прирост прибыли); З - затраты на рекламу в интервале времени t; r - ставка дисконтирования (доходность по альтернативному проекту); Т - продолжительность периода.

Прирост объема реализации по кварталам равен:

  1квартал: 450 х 0,05 = 22.5 тыс. руб.;

  2квартал: 450 х 0,05 = 22.5 тыс. руб.;

  3квартал: 450 х 0,10 = 45 тыс. руб.;

4квартал: 450 х 0,05 = 22.5 тыс. руб.

Прирост прибыли по кварталам, исходя из затрат отчетного года:

 1квартал: 22.5 - 22.5 х 0,70 = 6.75(тыс. руб.);

2квартал: 22.5 - 22.5 х 0,70 = 6.75(тыс, руб.);

3квартал: 45 - 45 х 0,70 =13.5 (тыс. руб.);

4квартал: 22.5 - 22.5 х 0,70 = 6.75 (тыс. руб.);

Затраты на осуществление мероприятий  по кварталам:

1квартал: 20/4=5 тыс. руб.

2квартал: 20/4=5 тыс. руб.

  3квартал: 20/4=5 тыс. руб.

  4квартал: 20/4=5 тыс. руб.

 

Для удобства в формуле расчета ЧПД произведем преобразования:

_Пусть                                                               (23)

 

где d-дисконт; r - ставка дисконтирования; t- период.

Тогда                               (24)

  Чистый денежный поток равен:

ЧДП = Р_t – З_t                              (25)

  

1квартал: 6.75 - 5 = 1.75;

2квартал: 6.75 - 5 = 1.75;

3квартал: 13.5 -5 = 8.5;

4квартал: 6.75 - 5 = 1.75.

Ставку дисконтирования можно  принять на уровне годовой ставки рефинансирования (10,5 % или 0,105); квартальная  ставка дисконтирования в этом случае равна 0,03 (0,105 : 4=0,02625).

Определим дисконт по кварталам:

1квартал:  d = 1 / (1 + 0,03)¹ = 0,97;

2квартал: d = 1 /(1 + 0,03)²=0,94;

3квартал: d =1/(1 + 0,03)³=0,91;

4квартал: d = 1 / (1 + 0,03)⁴= 0,89.

Дальнейшие расчеты сведем в  таблицу, используя преобразованную  формулу ЧПД и дополнительные расчеты.

Положительное значение ЧПД (66,4) свидетельствует  о целесообразности проведения мероприятия.

Помимо чистого приведенного дохода используются и такие показатели, как индекс доходности, срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности.

Индекс доходности (ИД) - это отношение  суммы приведенных эффектов к  величине вложений на мероприятия, приведенной  к тому же расчетному периоду:

 

                

или                  (26)

Таблица 23

Расчет  чистого приведенного дохода от рекламных  мероприятий

	Инвестиционный  период
Показатели	1	2	3	4
	квартал	квартал	квартал	квартал
1. Прирост объема  реализации, тыс. руб.	22,5	22,5	45	22,5
2. Прирост прибыли  (результат), тыс. руб.	6,75	6,75	13,5
3. Затраты на  мероприятие, тыс. руб.	5,0	5,0	5,0	5.0
4. Чистый денежный  поток, тыс. руб.	1,75	1,75	8,5	1,75
5. Дисконт	0,97	0,94	0,91	0,89
6.Чистый    приведенный    доход    по периодам, тыс. руб.	1,6975	1,645	7,735	1,5575
7.Чистый      приведенный      доход нарастающим итогом, тыс. руб.	1,6975	3,3425	11,0775	12,635