Маркетинг в сфере услуг

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию  маркетинга, в том числе маркетинговый  контроль и аудит.

Можно выделить три типа услуг как  товаров:

-услуги - главный продукт, т. е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;

-услуги - сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;

-услуги - добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.

Услуга как товар имеет следующие  характерные особенности:

1.нематериальность;

2.неотделимость;

3.нестабильность параметров услуг;

4.несохраняемость.

Говоря об услугах, следует понять, что же относится к сферам услуг. А сферы услуг крайне разнообразны: это и государство с его  судами, почтами, школами, и некоммерческий сектор с его музеями, театрами, церковью, и коммерческий сектор с его отелями, юридическими фирмами, страховыми компаниями. Основные трудностей, сопряженных с маркетингом в у с луговом сектором состоят, во-первых, в их неосязаемости, согласитесь, консультацию юриста нельзя потрогать.

Во-вторых, в невозможности хранения, услуги парикмахера мы не сможем хранить  пачками на складе до периода повышенного  спроса. В-третьих, трудность, связанная с совмещением процесса производства и потребления, например актер, производит свою услугу - спектакль, одновременно с тем, как мы, зрители, ее потребляем. В-четвертых, в непостоянности качества, так обои, наклеенные одним рабочим, будут держаться очень долго, а другой наклеит их так, что они отклеятся через день.

Все эти факторы, безусловно, создают  дополнительную проблему для маркетолога. Ведь чем меньше выражена неосязаемость, нематериальность услуг, тем все меньше их маркетинг похож на маркетинг товара. Оценить же полученную услугу представляется возможным лишь после ее получения, а, как мы можем догадаться, процесс получения так же влияет на качество, стоит ли говорить о том, что поддержание однородности качества не представляется возможным. То есть логично, что приобретение и потребление услуги для потребителя связано с большим риском, чем потребление товара. Соответственно, задача убеждения, объяснения, информирования и стимулирования потребителя ложиться на плечи маркетолога.

Иногда услуга связана с особыми  условиями потребления. То есть прежде чем предоставлять услугу, потребителя нужно обучить ей пользоваться. Донести информацию наиболее доступно. И опять же маркетолог обязан предусмотреть комплекс мер облегчающих этот самый процесс потребления. Стоит ли говорить об услугах для которых актуальна сезонность спроса, к ним можно отнести отели, авиа- и железнодорожные потоки в южных направлениях в сезоны отпусков, солярии и многое другое. Понятно, что хранение услуг невозможно, следовательно, в периоды пикового спроса образуются очереди, и недовольство потребителей услуг только увеличивается [10. 100].

Поэтому маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и разработать определенные стратегии для выхода из подобных ситуаций наиболее безболезненным и, самое главное, наименее затратным путем.

Особые характеристики услуг требуют  дополнительных знаний в области  маркетинга, однако, нельзя сказать, что  подходы актуальные в товарном секторе  не работают. Если рассматривать комплекс маркетинга, то есть, пресловутые четыре «пи», то в маркетинге услуг так же можно выделить традиционные элементы: продукт (процесс осуществления услуги), место (место предоставления, выполнения услуги), цена (цена услуги, ценообразование в услуговом секторе), продвижение (процесс доведение информации об услуги до потребителя). Однако, рассматривая маркетинг услуг, нельзя не добавить пятого «пи», без которого существование услуг мало возможно - персонал.

Услуги до момента их прямого  потребления невозможно увидеть, почувствовать   на   вкус,   услышать.   Для   уменьшения   неопределенности, связанной с нематериальностью  услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан - это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения.

Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального  характера.

В сфере оказания услуг требуется  наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Сфера услуг выделяется высоким  уровнем разнообразия, т. е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких  условиях. Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими  причинами. Прежде всего, услуги оказывают  и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

Услуги нельзя сберегать. Если номер  в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ  маркетинговой деятельности ООО «Флай»

2.1Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии

ООО «Флай» - рекламно-производственная компания, которая занимается оказанием услуг по производству наружной рекламы, размещению рекламы на улицах города. Наличие собственной производственной базы позволяет с отличным качеством и в кратчайшие сроки осуществлять изготовление наружной рекламы: выпускать световые короба, крышные установки, стелы, объемные буквы и многое другое.

Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 1.

   

 

 

 

 

 

Рис. 1. Организационная структура  управление предприятием

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности  отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной  или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве  производственносбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отделов практикует небольшая фирма ООО «Флай», выпускающая полиграфную и рекламную продукцюи. В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу в ООО «Флай».

Таблица 1

Стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу 

Сильные	Слабые
Простота управления: у каждого  исполнителя не пересекающийся с  другими круг обязанностей Однозначное описание состава обязанностей каждого  сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными функциональными  участками как стимул роста эффективности  работы	Снижение   качества   работы   с расширением номенклатуры выпуска  изделий Отсутствие   механизма   поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными      участками «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес

 

Маркетинговая миссия - обоснованное утверждение, определяющее философию, общественный смысл и предназначение организации на локальном рынке, целесообразность и объективность  её существования. Философия организации  определяет ценности, верования и  принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В маркетинговой  миссии раскрывается смысл существования  организации. Миссия задает ориентиры  конкретных целей деятельности организации, в том числе целей маркетинга. Организации разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга, характеризующие его главную  направленность. Пример формулирования таких целей-миссий приведен в таблице 2.

Таблица 2

Теперь рассмотрим методику оценки состояния маркетинга на предприятии.

 

2.2 Анализ  маркетинговой деятельности предприятия

Ниже приведены показатели и  баллы, по которым проведена оценка маркетинговой деятельности предприятия  ООО «Флай». Показатели разделены на три группы.

1.Выполнение функций маркетинга

Необходимо установить, выполняются  ли на предприятии следующие функции  маркетинга:

-исследование конкурентов (изучение  товаров конкурирующих марок,  сравнительная оценка своих и  конкурирующих товаров, слежение  за повседневными действиями  конкурентов, анализ позиций конкурентов  на рынке); оценка -1;

-исследование покупателей (потребителей); оценка -1;

-разработка планов маркетинга; оценка -1;

-управление производственной программой; оценка -1;

-разработка товарной политики; оценка -0;

-разработка ценовой политики (имеется  в виду, что предприятие не  просто математически рассчитывает  цены, а продумывает ценовые стратегии); оценка -0;

-организация сбыта товаров; оценка -1;

-продвижение товаров; оценка -0.

Наличие на предприятие каждой из восьми приведенных функций маркетинга оценивается одним баллом. Максимальное количество баллов по этому подразделу - 8.

В ООО «Флай» выполняется 5 функций из 8, что говорит о хорошей организации маркетинговой службы на предприятии ООО «Флай».

2.Роль и влияние маркетинга  на предприятии ООО «Флай»

2.1Даётся общая экспертная оценка положения службы маркетинга с 
приведением соответствующего числа баллов: влиятельное - 4.

2.2Определяются отделы предприятия, которые руководствуются 
рекомендациями службы маркетинга. В ООО «Флай»:

высшее руководство, 1

отдел кадров, 1

производственный отдел, 0

экономический отдел, 1

бухгалтерия. 0

Включение в список каждого отдела оценивается одним баллом, набранное  количество баллов - 3 из максимальных 5.

2.3Оценивается профессиональный уровень работников маркетинга. 
Оценка может проводиться по формальным характеристикам работника 
(образование, стаж работы и т.д.):

-средний уровень (высшее непрофильное  образование и опыт работы  в маркетинге 1-3 года) - 3 балла;

3.Финансирование маркетинга

3.1 Направления затрат на маркетинг: 

-заработная плата работников маркетинга; 1

-приобретение специальных маркетинговых компьютерных программ; 0

-приобретение печатных изданий по маркетингу; 1

-оплата услуг специализированных маркетинговых организаций (исследования фирм, рекламных агентств); 0

-Интернет. 1

Наличие затрат по каждому из этих направлений оценивается одним  баллом. Набрано 3 балла из 5 максимально  возможных.

3.2 Зависимость финансирования  службы маркетинга:

- зависит от решаемых задач  - 4 балла;

Общее количество баллов, которое  может набрать оцениваемое предприятие  по всем разделам, - 32. На основе результатов  балльной оценки можно оценить состояние  маркетинга на предприятии в целом  и найти наиболее проблемные стороны  этой деятельности (см. таблицу 3).

Полученные цифры позволяют  увидеть, что лишь одна характеристика организации маркетинга достигает  максимально возможного уровня (зависимость  финансирования службы маркетинга). Наиболее неудовлетворительной является оценка характеристики «направление затрат на маркетинг» (60 %), «профессиональный  уровень работников маркетинга» (60 %), «уровень следования рекомендациям  отдела маркетинга другими отделами», а это значит, что технологическая, производственная и другие службы мало руководствуются рекомендациями маркетологов. Хотя общая оценка положения службы маркетинга составляет 80%, но у нее есть еще недостатки. Маркетинговая служба в основном занимается организацией сбыта и продвижения товаров, а товарная и ценовая политика не разрабатываются, что подтверждается невысокими балами выполнения маркетинговых функций (62,5%).

Рассмотренная методика оценки маркетинга, хотя и является довольно упрощённой,  позволяет сделать количественную  оценку и тем  самым повысить определенность результатов анализа.