Маркетинг в сфере услуг

(10)

(10)

(10)

(10)

(10)

(10)

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………4

1.Маркетинг  в сфере услуг……………………………………………………………..5

1.1Понятие услуг, их отличие от товаров………………………………………5

1.2Классификация услуг…………………………………………………………7

1.3Бытовые услуги……………………………………………………………….8

1.4Специфика маркетинга услуг………………………………………………..9

2.Анализ  маркетинговой деятельности ООО «Флай»……………………………….14

2.1Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии………………………………………………………………...14

2.2Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………….16

2.3Исследование конъюктуры рынка………………………………………….19

2.4Исследование маркетинговой среды……………………………………….26

2.5Оценка используемых элементов комплекса маркетинга………………...32

2.6Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности…………………………………………………………………………...42

3.Выводы и рекомендации……………………………………………………………48

4.Библиографический список…………………………………………………………50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно  взаимодействует рынок услуг. Область  услуг является одной из самых  перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок  услуг делится на более узкие  составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг обусловливается  особенностями рынка услуг и  типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции  на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения  услуг и создания благоприятных  условий для продаж.

Поэтому тема работы «Маркетинг в  сфере услуг» является актуальной.

Объект исследования - предприятие  ООО «Флай».

Предмет исследования - комплекс маркетинга.

Цель работы - проанализировать маркетинг  в сфере услуг и его специфику.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1.Рассмотреть маркетинг в сфере услуг.

2.Проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ООО «Флай».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, вывода и рекомендаций и  библиографического списка.

 

 

 

 

 

1. Маркетинг  в сфере услуг

1.1 Понятие  услуг, их отличие от товаров

Общепринятое понимание состоит  в том, что в отличие от товаров  услуги невозможно потрогать, увидеть  и почувствовать в той же мере, как и товары. То есть неосязаемость  является ключевой характеристикой, идентифицирующей предложение в качестве услуги. Однако очевидно, что лишь немногие «продукты» являются абсолютно неосязаемыми. Можно  сказать, что в отличие от товаров, услуги менее осязаемы.

Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые  элементы, такие как, например, отчеты, кейсы /для обучения персонала, инструкции. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при  осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных  звонках и составлении отчетов - то есть в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий. Это принципиальный момент. Поэтому, с точки зрения общего определения, услуги представляют собой действия, процессы, выполнение чего-либо[4. 123] .

Отсюда очевидно, что услуги оказывают  не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов (клиники, банки, гостиницы), но и компании-производители  товаров. Для последних функции  обслуживания потребителей интегрированы  в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные  услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский  сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих  ключевых товаров. Чаще всего функции  клиентского сервиса включают в  себя работу с вопросами, прием и  обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций.

Таким образом, основные отличия между  товаром и услугой можно определить следующим образом:

1.Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.

2.Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др.

3.Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.

4.Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат,  наиболее  важными  вопросами  с  точки  зрения  принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов.

 

 

1.2 Классификация  услуг

К числу первых попыток классификации  услуг в маркетинге, идеи которых  получили свое дальнейшее развитие, следует  отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году [5. 172].

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1.услуги по предоставлению жилья;

2.обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3.отдых и развлечения;

4.индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5.медицинские и другие услуги здравоохранения;

6.частное образование;

7.услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8.страховые и финансовые услуги;

9.транспортные услуги;

10.услуги в области коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой  под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

-услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

-услуги,    связанные    с    физическими    товарами,    являющимися собственностью клиента;

-услуги, не связанные с физическими товарами.

1.3 Бытовые  услуги

Приказом Госстандарта от 23.12.2010 № 1072-ст «О принятии и введении в действие Изменения 12/2010 ОКУН к Общероссийскому  классификатору услуг населению  ОК 002-93» изменены названия ряда услуг, классифицируемые Классификатором  как бытовые услуги, а также  расширен их перечень.

В частности, с 01.04.2011 года к бытовым  услугам относятся парикмахерские и косметические услуги, оказываемые  организациями коммунально-бытового назначения (код услуги 019300), а также  услуги соляриев (код услуги 019339).

В структуре бизнеса по оказанию бытовых услуг превалируют услуги по ремонту автотранспорта, строительству  и ремонту жилых домов (по индивидуальным заказам), парикмахерские услуги. Значительно  отстают от этих видов услуги химчистки, прачечных, услуги по ремонту одежды, бытовой техники и электронной  аппаратуры. Особенно страдает от этого  население глубинки.

По-прежнему бизнес в сфере бытовых  услуг находится в зоне самых  высоких экономических рисков. Если посмотреть на кадровый состав рынка  бытовых услуг, ясно просматривается  его заполнение кадрами советского прошлого. Это потому, что молодежь не готова начинать бизнес там, где  нет технологических параметров, где закон нестабилен, где либо слишком слаба, либо вовсе отсутствует  поддержка власти.

Практика показывает, что Россия не представляет собой исключения из мировых рыночных правил. Жесткая  конкурентная борьба диктует свои условия  поведения. Одним из них является укрупнение субъектов предпринимательства  или объединение их в союзы, партнерства, гильдии, ассоциации и т.п. с целью  взаимопомощи и защиты своих интересов.

Анализируя процессы развития рыночных отношений в России, мы все больше приходим к выводу о необходимости  повышения степени их цивилизованности, технологичности и эффективности [8. 126].

В России в конце 90-х годов производители  бытовых услуг, оправившись от шока, вызванного крушением централизованной системы государственно го управления, стали объединяться в Ремесленные  палаты. В Москве была организована Ремесленная палата России. Следом в ряде областей появились региональные ремесленные палаты. На сегодняшний  день в составе Ремесленной палаты России более 60 профессиональных региональных объединений, и их численность продолжает расти.

В Ростовской области в числе  первых в России была организована Донская ремесленная палата (ДРП). У истоков ее создания стояли люди, имеющие большой опыт оказания бытовых  услуг населению и быстро осознавшие неотвратимость перехода экономики  на рыночные механизмы управления. Они поставили цель сохранить  основу бытового обслуживания населения - профессиональные кадры и с их помощью начать возрождение системы  бытовых услуг на новых экономических  принципах [9. 118].

Донская ремесленная палата разработала  концепцию развития малого предпринимательства  в сфере бытовых услуг и  предложила ее на рассмотрение администрации  области. Многие положения этой концепции  легли в основу областных Программ развития малого предпринимательства  в Ростовской области.

1.4 Специфика  маркетинга услуг

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента  предоставляемых услуг, что дает  возможность повышать рыночное  влияние;

2)постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3)динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1)системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2)сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

3)специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Можно отметить три группы задач  маркетинга услуг:

1)рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2)повышение конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3)безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.