Маркетинг в сфере услуг

Фирма и субъекты ее микросреды - поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории - действуют в  рамках более обширной   макросреды.   Основными   факторами   макросреды   являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические .

Таблица 11

Информация для анализа влияния  факторов макросреды

	Влияние	Степень		Позиции
	на  фирму	влияния	Возможные	по
Факторы макросреды	(положительное,	(слабое,	методы	нейтрализации
	отрицательное,	сильное, очень	влияния	отрицательного
	нейтральное)	сильное)		воздействия
1 Демографические	3	1	Увеличение /уменьшение спроса на продукцию	Поиск новых рынков сбыта
2 Экономические	4	0,8	Увеличение /уменьшение спроса на продукцию	Поиск новых рынков сбыта, закупка более  дешевого сырья
3 Политические	2,0	0	нет	нет
4 Научно-технические	4	0,9	Более современные и качественные оборудование и материалы	Закупка другого оборудования и материалов
5 Природные	2,0	0	нет	нет
6 Культурные	2,5	0	нет	нет

 

Для оценки влияния макросреды на предприятие можно использовать следующую методику:

-определить факторы и их фактическое значение;

-определить экспертным путем характер влияния (+, -);

-оценить экспертным путем каждый  фактор по 5-балльной шкале и  коэффициент важности с учетом  того, что сумма всех коэффициентов  равна 1.

Интегральная оценка воздействия  факторов макросреды предприятия может  быть определена по формуле:

                     ИО = ,                                            (11)

где А, В, С - балльные оценки факторов среды;                - коэффициенты

важности  влияния.

ИO =                                                         из 30

возможных.

Следовательно  факторы макросреды  только  на  32,7%  определяют маркетинговую стратегию фирмы.

2.5 Оценка используемых элементов  комплекса маркетинга

Главная   цель   разработки   комплекса   маркетинга   -   обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании,  завоевание прочных рыночных позиций.

Для большей  наглядности и лучшего восприятия результаты анализа

товарной политики представлены в  таблице 12.

Таблица 12   Состояние товарной политики предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 13

Слабые стороны товара

Сильные стороны товара

 

Достоинства	Чем они  обеспечены
1	2
1 Товар  произведен в соответствии с  потребностями покупателей	Выпуску   товара   предшествовал   опрос покупателей
2 Товар нацелен  на конкретный сегмент	В конструкции  товара учтены особенности целевого сегмента потребителей
3 Товар находится  на стадии «рост»	Рост числа  покупателей на рынке данного  товара,  увеличение  объема продажи  на рынке в течение последних  лет
4    Функциональные    характеристики  товара лучше, чем у аналогов	Улучшенная конструкция  изделия
5 Более высокая надежность	Применение     новых     материалов     и конструкций
6 Товар  позиционирован на рынке как  товар с особым качеством	Рекламная  компания,  Паблик  рилейшнз, использование марки
7   Товар   защищен   от   незаконного  копирования	Оформлен патент
8 Товар  имеет популярную торговую марку	Для  товара  используется  традиционная марка фирмы

                                                                             Степень коммерческого успеха товара на рынке, на котором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, определяется конкурентоспособностью товара.

Цена, как и другие условия продажи, является одним из факторов конкурентоспособности  товара. Под конкурентоспособностью цены можно понимать то, как она способствует продаже товара на фоне цен других предприятий. Данные для сравнения цен приведены в таблице 15.

Таблица 15

Сравнительный анализ цен

_ 

Наименова ние товара	Конкуренты						Средня я цена конкуре нтов	Минимал ьная цена конкурен тов	Рознична я цена предприя тия
		А	Б	В	Г	Д				Е
Рекламные буклеты	360,00	450,00	600,00	300,00	900,00	750,00	560,00	300,00	500
Визитки	120	150	200	100	300	250	186,67	100,00	150
Создание логотипа	480,00	600,00	800,00	400,00	1200,0	1000,0	746,67	400,00	400
Плакаты	528,00	660,00	880,00	440,00	1320,0	1100,0	821,33	440,00	1240
Наружная реклама	1584,0	1980,0	2640,0	1320,0 0	3960,0	3300,0	2464,00	1320,00	3253

 

где

 А - ООО «Флай»

Б-ИП«Авангард»

В - ООО «Авалон» Г - ИП «Артель»

Д - ИП «Ай-Ва»

Е - ИП «Город»

 

Выявление основных конкурентов позволяет  определить положение фирмы на рассматриваемом  товарном рынке города (табл. 16).

Таблица 16

Положение «Флай» на рынке города

 

	Предприят ие	Конкуренты
			А	Б	В	Г	Д	Е
Количество  дешевых позиций в ассортименте	4	5	2	3	4		5
% отношение	16%	20%	8%	12%	16%	8%	20%

 

где

 А - ООО «Флай»

Б-ИП«Авангард»

В - ООО «Авалон» Г - ИП «Артель»

Д - ИП «Ай-Ва»

Е - ИП «Город»

 

 

В результате анализа цен конкурентов  было выявлено, что у «Предприятия»  из 6 наименований товара 4 дешевых позиций, но это больше, чем у конкурентов  «Авангард», «Авалон», ИП «Ай-Ва», которые значительно уступают по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения, и не являются основными конкурентами для предприятия. Из таблицы 16 видно, что основным конкурентом для «Флай» является конкурент ООО «Флай», и по количеству дешевых позиций, и по величине % отклонения. Поэтому, выделив своего главного конкурента, предприятие в дальнейшем проводит анализ и корректировку своих цен, ориентируясь, прежде всего, на розничные цены этого конкурента. Таким образом, чтобы обойти основного конкурента по ценам и при этом работать 'не в убыток, а получать прибыль необходимо, рассчитать предложение по закупке.

         Средний процент отклонения был рассчитан как отношение суммы процентов отклонений к количеству ассортиментных позиций, но которым проводился анализ.

Полученная положительная величина среднего процента отклонения показывает, что цены «Флай» выше, чем цены основного конкурента даже с учетом скидки. Для того чтобы иметь возможность снизить свои розничные цены и обойти своего главного конкурента, «Предприятие» должно закупать свои товары у поставщиков по более низким закупочным ценам, представленными в последней колонке таблицы 17.

В том случае, когда на рынке  присутствуют товары одного вида, но разного  уровня качества, конкурентоспособность  цены и, соответственно, товара можно  оценить с помощью метода паритетов  цены и качества. Паритет (соотношение) качества товара фирмы и конкурирующего с ним на определенном рынке аналога  определяется так:

качество товара фирмы

качество конкурирующего товара

Ценовой паритет определяется аналогично:

качество товара фирмы

качество конкурирующего товара

 

Разница этих паритетов определяет запас цены для товара фирмы:

(12)

где К_п - качество товара анализируемого предприятия; К_к качество аналогичного товара фирмы-конкурента; Ц_п - цена товара данного предприятия; Ц_к - цена конкурирующего аналога.

Наибольшим спросом пользуются плакаты. Оценим разницу паритетов  этого товара по сравнению с конкурентом  «Флай» по формуле (12):

                          

Разница паритетов по товару «Плакаты»  составила 187,87 руб.

Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям.

Предприятие ООО «Флай» реализует товары двух видов трем оптовым покупателям, которые являются оптовиками-купцами. Связи с ним заключаются через собственных торговых агентов. Необходимо определить прибыль, которую принес каждый посредник в отчетном периоде. Исходные данные для расчета и рассчитанные показатели приведены в таблице 18.

Таблица 18

Расчет прибыли относительно посредников

 

Показатели	Иванченко В.В.	Шубова С.К.	Шариков А.А.	Всего по предприятию
Количество     проданных     единиц товара, тыс. шт.:
- визитки;	225	450	338	1013
- плакаты.	124	248	186	558
Количество  заказов	150	174	215	539
Количество  визитов торговых агентов к посредникам	15	24	34	73
Объем продажи, тыс. руб.	32250	38700	85140	156090
П рои з во д стве н и ая      себестоимость, тыс. руб.	156	187,2	411,84	755,04
Коммерческие  расходы, тыс. руб.:
оплата  торговых агентов	10,1	12,12	26,664	48,884
коммерческие  расходы	1,6	1,92	4,224	7,744
расходы на рекламу	10,5	12,6	27,72	50,82
расходы на упаковку	15,1	18,12	39,864	73,084
административные  расходы	6,85	8,22	18,084	33,154
Полная  себестоимость, тыс. руб.	55,4	66,48	146,256	268,136
Прибыль, тыс. руб.	32194,6	38633,52	84993,7	155822

 

В приведенной таблице коммерческие расходы распределялись между посредниками следующим образом: расходы на оплату торговых агентов пропорционально  объему продажи в стоимостном  выражении; канцелярские расходы - пропорционально  количеству заказов каждого посредника; расходы на рекламу и административные расходы - пропорционально объему продажи, расходы на упаковку - пропорционально  количеству проданных единиц товаров.

Для эффективности работы посредников  предлагается увеличить расходы на рекламу, за счет это повысится число закупок и увеличится прибыль.

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть частью продвижения товаров  и марки предприятия на рынке. С помощью метода парных сравнений  необходимо выбрать наиболее эффективное  рекламное сообщение для фирмы  «Флай», предлагающей покупателям приборы микроэлектроники. Варианты рекламных сообщений:

1.Только у нас самое лучшее качество.

2.«Флай» предлагает рекламы и полиграфичекие услуги.

3.Только в «Флайе» - цены умеренные, качество высокое.

4.Наши цены ниже рыночных.

В таблице 20 представлен примерный  результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются, в  строках - сообщения, с которыми проводится сравнение.

Таблица 19

 

Номера рекламных сообщений	1	2	3	4
1	*	1	1	1
2	0	*	1	1
3	0	0	*	1
4	0	0	0	*
Итого	0	1	2	3

 

Как   видно   из   таблицы   19,   сообщение   №   3   является   наиболее эффективным.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анализе общего коммуникативного эффекта проведенной рекламной  кампании. Такую оценку тоже можно  сделать с помощью опроса. Чтобы  определить уровень осведомленности  покупателей о товаре до и после  проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно  определить, достигнут ли желаемый эффект.