Маркетинг в индустрии гостеприимства

 

 Различные сегменты  рынка оценивают продукты по-разному.  Менеджеры должны обеспечить  целевые рынки  продуктами  с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает  скромное качество и низкие  цены; для других – превосходное  обслуживание и высокую цену.

 

  Когда компания знает  цены и предложения конкурентов , она может использовать эту информацию как отправную для определения уровня собственной цены.

 

 

 

 Основные подходы к  установлению цен

 

1.                  Самый простой метод ценообразования  – “издержки плюс”, означающий  прибавление к затратам на  продукт стандартной надбавки  ( markup).

 

2.                  Цена устанавливается такой, чтобы  доходы соответствовали затратам  на производство продукта и  на его маркетинг или обеспечили  определенный уровень поступлений  на инвестиции.

 

3.                  Ценообразование , основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени – затраты или уровень спроса.

 

 

 Стратегии ценообразования

 

  Ценовые стратегии  обычно зависят от того, на  каком этапе своего жизненного  цикла находится продукт. Особенно  сложна стадия внедрения продукта  на рынок, поскольку здесь могут  быть разнообразные ценовые вариации.

 

 Стратегия престижных  цен. Гостиницы или рестораны,  желающие позиционировать себя  на рынке как люксовые и  эксклюзивные , выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.

 

 Стратегия “снятия  сливок” - это установление высокой  цены в условиях, когда рынок  нечувствителен к уровню цен  и их изменению. Например, владелец  единственного мотеля в маленьком  городе может устанавливать высокие  цены , если на номера имеется большой спрос.

 

 В отраслях гостеприимства  из-за относительной легкости  выхода конкурентов на рынок   такую ценовую стратегию в  течение длительного срока осуществлять  почти невозможно.

 

 Стратегия “прорыва  на рынок”. Компании назначают  на свою продукцию низкую начальную  цену и проникают на рынок  быстро и глубоко, привлекая  многих покупателей и завоевывая  большую рыночную долю.

 

 Стратегия определения  цены пакета. При этой стратегии  объединяют насколько товаров  или услуг и предлагают такой  выбор по пониженной цене. Гостиницы  с казино часто используют  этот метод с целью привлечения  клиентов-игроков , которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения , также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.

 

 Скидки за объем.  Гостиницы устанавливают специальные  расценки для привлечения тех  клиентов, которые могут купить  большое количество гостиничных  номеров течение определенного  периода времени.

 

 Скидки в зависимости  от времени покупки. Сезонная  скидка - это пониженная цена для  покупателей,  приобретающих услуги  не в сезон, т.е. когда спрос  на них наиболее низок.

 

 Дискриминационное ценообразование.  этот подход относится к сегментации  рынка и дифференциации цен , в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

 

 Психологическое ценообразование.  При определении уровня цен  с учетом психологии используются  такие аспекты , как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

 

 Ценовое стимулирование  сбыта. Здесь временно назначаются  цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат  на их производство.

 

 

 Изменения цен

 

После разработки ценовых  стратегий компании могут оказаться  перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или  повышение цены.

 

 Инициативное снижение  цен. Причинами для снижения  цен могут быть: избыток предложения,  неспособность расширять бизнес  с помощью мер продвижения  своей продукции , улучшения качества или других приемов.

 

 Инициативное повышение  цен. Главный фактор- инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции , гостиницы могут повысить цены вдвое.

 

5.     Каналы дистрибьюции

 

 

Если представить саму гостиницу сердцем компании, то системы  дистрибьюции можно считать ее кровеносной системой .

 

 В сегодняшней конкурентной  среде недостаточно рассчитывать  только на центральную систему  резервирования мест и собственные  возможности сбыта. Компании   должны развивать все более  сложные ,комплексные сети и системы дистрибьюции.

 

 Канал дистрибьюции ( распределения) - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс предоставления товара или услуги индивидуальным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции в индустрии гостеприимства формируются на основе договорных отношений и союзов.

 

 Использование посредников  необходимо для большей эффективности  маркетинга продуктов, делающих  их доступными для целевого  рынка. Через свои контакты, опыт , специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше , чем сама компания.

 

 Рыночные посредники  в индустрии гостеприимства включают  туроператоров, представителей отделов  продаж гостиниц, правительственные  туристические ассоциации, глобальные  системы дистрибьюции,  интернет.

 

 

6.                 Продвижение продукции

 

 

  Система продвижения  - это комплекс , включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта , связи с общественностью (PR).

 

 

7.1 Реклама

 

 

 

Мы определяем рекламу  как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг каким-то спонсором.

 

 

 

Основные решения, связанные  с рекламой

 

  1.  Постановка целей.  В их основе лежит информация  о целевом рынке , позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению : информировать, убедить или напоминать.

 

 Информативная реклама  интенсивно используется при  представлении на рынке нового  продукта и создании первичного  спроса.

 

 Убеждающая реклама  более важна при повышении  конкуренции и формировании компанией  выборочного спроса. Когда происходит  прямое или косвенное сравнение  одной торговой марки с другими,  убеждающая реклама становится  сравнительной.

 

  Применение рекламы   с прямым сравнением – достаточно  противоречивый прием. Многие  маркетологи полагают, что сравнительные  рекламные объявления не эффективны, поскольку они в первую очередь  привлекают внимание к продукции  конкурента , а не к товарам и услугам самой компании.

 

  Напоминающая реклама  важна для товаров и услуг , достигших стадии зрелости, т.к. заставляет потребителей не забывать о них.

 

2. Составление рекламного  бюджета. При составлении бюджета  расходов на рекламу необходимо  принимать во внимание следующие  факторы.

 

·             Стадия жизненного цикла товара. Новые  продукты обычно нуждаются в больших  средствах, затрачиваемых на рекламу, необходимых, чтобы создать осведомленность  потребителя и побудить его попробовать  новинку.

 

·             Конкуренция и помехи . На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой , чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка , торговая марка должна рекламироваться более часто.

 

·             Частота рекламирования также влияет на размер рекламного бюджета. Чем больше требуется повторений рекламных  сообщений о торговой марке , тем больший требуется бюджет.

 

·             Дифференциация продукта. Для выделения  продукта , схожего с другими товарами и услугами в своей группе ( например, гостиница с ограниченным обслуживанием), необходима мощная реклама. Если его отличия от продукции конкурентов действительно значительны, реклама должна довести эти различия до потребителей.

 

3. Разработка рекламного  сообщения. Большой рекламный  бюджет - это еще не гарантия  успешной рекламной кампании.  Сегодняшние рекламные сообщения  должны быть творчески продуманы  и спланированы, интересны и полезны  потребителям, без чего не смогут  привлекать и удерживать их  внимание.

 

  Рекламодатель должен  оценить возможные рекламные  обращения по трем основным  характеристикам . 1) Они должны  быть значимыми и указывающими  на выгоды, которые делают продукт  для потребителя более желательным  или интересным. 2) Они должны отчетливо  передавать привлекательные черты  продукта. Из сообщения должно  быть ясно, почему  этот продукт  лучше соперничающих с ним  торговых марок. 3) И наконец, сообщения  должны вызывать доверие .

 

4 Решения по медийным средствам. Чтобы выбрать средства информации , рекламодатель должен решить , какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы , чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - это измерение  доли людей (в процентах) на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода. Частота определяет , сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. 

 

 Специалист, отвечающий  за выбор средств информации, должен знать параметры охвата, частоты и степени воздействия  каждого типа основных медийных средств. Ими могут быть газеты , телевидение, прямая рассылка рекламных объявлений  по почте , радио, журналы и наружная реклама. Отбор этих средств должен быть произведен на основе ряда характеристик:

 

· приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  информации;

 

· специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные  возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности  и использования цвета;

 

· стоимость.

 

  Затем специалист по  средствам рекламы приступает  к выбору наиболее рентабельных  из них. Например , если объявление должно появиться в журналах, специалист данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров , а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность , престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном. Произведя такую оценку , специалист принимает решение , какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия.

 

 Показатель стоимости  рекламы в расчете не 1000 человек.  Специалисты по средствам рекламы  выводят стоимость обращения  в конкретном носителе в расчете  на 1000 человек. Если объявление  в журнале “Х” стоит 58 тыс.долл. , а расчетный круг читателей журнала – 6 млн человек , стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл.

 

 Этот первичный расчет  требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо  соотнести с качественными характеристиками  аудитории. Во-вторых , контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала “Вог” обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала “Ньюсвик”. В-третьих,  контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества ( престижность , достоверность) разных изданий.

 

4. Выбор времени использования  медийных средств. Рекламодатель также должен решить, как распределить рекламное сообщение в течение года. Для создания эффективной рекламы гостинице необходимо знать, из каких мест приезжают гости и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров.

 

 

7.2 Прямой маркетинг

 

 

 

 Прямой маркетинг предполагает  непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. При его осуществлении изучают клиента , занося его фамилию и потребительские характеристики  в базу данных, что позволяет им строить в будущем отношения с этим клиентом более целенаправленно и на постоянной основе.

 

 Существует несколько  причин для все более широкого  распространения прямого маркетинга.1) Он позволяет осуществлять точный  выбор целевых клиентов. 2)персонализация  – персонифицированное предложения  для удовлетворения потребностей  целевого рынка. 3) конфиденциальность, поскольку предложение товаров  и услуг специалистом прямого  маркетинга и его стратегия  для конкурентов не видны. 4)возможность  измерения результатов.

 

Развитие маркетинговых  систем на основе базы данных                                                                

 

Чтобы осуществить успешный прямой маркетинг , компании должны вложить средства в создание и развитие маркетинговой базы данных. Такая база данных организуется как собрание данных об индивидуальных , потенциальных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга и пригодных для достижения самых разных маркетинговых целей.

 

 

7.3 Стимулирование сбыта