Маркетинг в индустрии гостеприимства

 

 Ценность фирменному  названию предает то, как оно  воспринимается потребителями . Бренды привлекают потребителей , создавая у них впечатление хорошего качества предлагаемого продукта и его высокой потребительской ценности. Так,  Embassy Suites – имидж структуры хорошего качества ,состоящей из одних люксовых апартаментов. Потребители должны воспринимать бренд как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими его альтернативами.

 

 Для того чтобы преуспевать  и соответствовать ожиданиям  потребителей, крупный бренд со множеством  товарных единиц,  должен разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если бренд приобретает имидж высокого качества, потребители ожидают получить одинаковое качество во всех его структурных заведениях, носящих его фирменное название. Меняющиеся стандарты и разная маркетинговая политика  снижают ценность бренда. В этом отношении постоянство и стандартизация – очень значимые факторы.

 

 

 Разработка нового  продукта

 

Компания должна уметь  разрабатывать новые продукты. Она  также должна уметь управлять  ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт , как правило , проходит определенный жизненный цикл : он рождается , проходит несколько стадий и ,наконец , когда появляются продукты “помоложе” и лучше удовлетворяющие потребности потребителей ,умирает.

 

 Понятие жизненного  цикла продукта приводит к  двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со  временем устаревают , компания должна отыскать новые продукты , чтобы заменить ими устаревшие ( проблема разработки нового продукта) . Во-вторых, компания должна понять , как происходит старение ее продукта , и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла , менять свою стратегию маркетинга.

 

 Рассмотрим сначала  проблему поиска и разработки  нового продукта.

 

 Существуют два основных  способа приобретения нового  продукта. Один из них- приобретение его со стороны, т.е. покупка целой компании , патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают , многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые. Именно так Аccor купила Мotel6, Сhoice – Rodeway , Econo Lodge , Friendship Inns.

 

 Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для @того собственный отдел по исследованиям и разработкам.

 

Основные этапы разработки нового продукта

 

 

 Поиски идей нового  продукта должны вестись систематически ,а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить , что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход,  долю рынка или какую-либо другую цель.

 

 Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьютеры и поставщики и другие.

 

 Цель генерирования  идеи – собрать как можно  большее количество идей. Цель  последующих стадий – сократить  количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий- отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка , цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Также необходимо ответить на вопросы : полезна ли эта идея для компании в целом; совместима ли она с общими целями и стратегией компании; есть ли сотрудники, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи?

 

 Отобранные идеи теперь  важно развить до концепции  продукта. При этом важно понимать  разницу между идеей продукта, его концепцией и его имиджем.  Идея продукта - это представление  о том продукте, который менеджеры  компании могли бы предложить  рынку.  Концепция продукта –  подробная версия идеи , выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта - это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.

 

 В конце 1970-х компания  Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами . У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.

 

 Концепция нового продукта  была названа Сourtyard Мarriott . Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка , в результате чего разработала следующие концептуальные  основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна :

 

1.                  быть сфокусирована в первую  очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;

 

2.                  иметь не более 150 номеров;

 

3.                  иметь домашнюю атмосферу ;

 

4.                  не отбирать клиентов у других  гостиниц Мarriott ( в маркетинге это явление называется каннибализмом);

 

5.                  иметь ресторан с ограниченным  меню;

 

6.                  иметь помещения общего пользования  и помещения для собраний;

 

7.                  быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5-8 филиалов;

 

8.                  торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.

 

 Далее идет испытание  концепции на группе целевых  клиентов .

 

 Следующий шаг –  разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка первоначальной  маркетинговой стратегии для  внедрения продукта на рынок.  Она  включает описание целевого  рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж , долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты , как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.

 

 Необходимо также провести  бизнес-анализ, т.е. оценить привлекательность  продукта с точки зрения экономических  показателей ( прогноз объемов продаж, издержек и прибыли).

 

 Если концепция продукта  выдерживает бизнес-тест , наступает следующая стадия – разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.

 

 Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа : стандартной, укороченной и узкой конфигурации . В целом потребителям новая концепция понравилась , но они отвергли узкую конфигурацию.

 

 Далее следует пробный  маркетинг, который позволяет  выявить потенциальные проблемы  и узнать, какая еще информация  нужна перед внедрением продукта  в полном масштабе.

 

 Компания  Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott , открывшейся в 1983 г.

 

 Пробный маркетинг  дает руководству компании необходимую  информацию для принятия окончательного  решения : выпускать или нет новый продукт.

 

 Выпуская новый продукт  на рынок , компания должна решить : когда, где , для кого и как это делать.

 

 

 Стратегии жизненного  цикла продукта

 

 Выпустив на рынок  новый продукт, руководство компании  желает ему долгой и прибыльной  жизни. Жизненный цикл (Product Life Cycle-PLS)  продукта состоит из 5 стадий.

 

Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с  отдельно выделяемыми стадиями, может  помочь выбору необходимых мер , при помощи которых можно продлить жизненный цикл продукта. Изменение рыночной среды и характера конкуренции заметно влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это должным образом.

 

 Стадия внедрения начинается  с момента первого появления  нового товара в продаже. Прибыли  часто вообще не бывает или  она незначительна . Затраты на продвижение на этой стадии очень велики , так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их его купить.

 

 Если продукт удовлетворяет  рынок, он переходит в стадию  роста , и объем продаж быстро начинает расти.

 

 Для продления стадии  быстрого роста рынка компании  обычно применяет несколько различных  стратегий:

 

·                    повышает качество продукта, добавляет  к нему новые характеристики;

 

·                    выходит на новые сегменты рынка;

 

·                    в нужное время снижает цены, чтобы  привлечь больше покупателей.

 

 В какой-то момент  скорость роста продаж продукта  снижается , и он переходит в стадию зрелости. Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, а конкуренция обостряется. Единственный способ значительного увеличения сбыта – переманить потребителей у соперников.

 

 В конце концов объем продаж большинства видов продукции и брендов падает. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

 

 

Ценообразование

 

  Цена - это количество  денег, требуемых за товар или  услугу. Или, если выразить этот  подход более широко, цена - это  сумма ценностей , которую потребитель обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

 

 На принятие компанией  решений по системе ценообразования  влияют как внутренние, так и  внешние факторы.

 

 

Факторы, влияющие на ценовые  решения

 

 

 

 Внутренние факторы

 

Прежде чем установить цену на свою продукцию , компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом , ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше , чем большинство других заведений подобного типа.

 

 Чем точнее компания  определяет свои маркетинговые  цели, тем ей легче установить  правильную цену. В качестве примеров  основных целей маркетинга можно  назвать выживание, максимизацию  краткосрочных прибылей , максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара.

 

 Выживание . Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств , может снизить расценки.

 

 Максимизация текущей  прибыли. Многие компании хотят  установить цену, которая позволяет  им получить максимальную текущую  прибыль. Они оценивают, какой  спрос и затраты будут при  разных ценах, и выбирают то  их соотношение, при котором  текущая прибыль , поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис , по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.

 

 Лидерство по качеству  товаров и услуг. В сети гостиницы  Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.долл. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс , им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.

 

 

 

 Стратегия использования  маркетинг-микса

 

Чтобы сформировать последовательно  реализуемую и эффективную программу  маркетинга, цена должна быть скоординирована  с разработкой самого продукта, системой его дистрибьюции и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.

 

 Издержки указывают  ту минимальную цену, которую  компания может установить за  свой продукт. Они бывают двух  видов : постоянные и переменные.

 

 Постоянные издержки - это затраты , которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта.

 

Переменные издержки - это  затраты , которые непосредственно зависят от уровня производства.

 

Общие ,или полные , затраты - это сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки.

 

Руководство компании должно решить , кто в организации устанавливает цены. В маленьких структурах бизнеса цены устанавливает чаще всего не маркетинговый или коммерческий отдел, а сами руководители компании. В больших компаниях, как правило, занимаются общекорпоративный или региональный отдел или команда менеджеров на основе принципов, установленных руководителями высшего уровня компании.

 

 

 Внешние факторы

 

Если издержки определяют нижний предел цены, то рынок и спрос  – их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь  между ценой и спросом на соответствующий  продукт.

 

 Степень свободы установления  продавцов цен на свою продукцию  зависит от рынка, на котором  он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков .

 

 Чистая конкуренция  - это ситуация, когда  рынок  состоит из многих покупателей  и продавцов однородного товара .

 

 При чистой монополии  на рынке действует только  один продавец.

 

 Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих  покупателей и продавцов, которые  торгуют своей продукцией в  ценовом диапазоне, а не по  единой рыночной цене.

 

 В условиях олигополистической  конкуренции рынок состоит всего  из нескольких продавцов , которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.

 

 В конечном счете  именно потребитель решает , правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.