Маркетинг в индустрии гостеприимства

 

 Главная задача этих  исследований состоит в том,  чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.

 

 Для того, чтобы разобраться , как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему.

 

Модель потребительского поведения

 

     2    

Маркетинговые стимулы 

Другие стимулы  

Потребитель как      

 

“черный ящик” 

 

Продукт

 

Цена

 

Место

 

Продвижение 

Экономические

 

Технологические

 

Политические

 

Культурные 

Характеристики потребителя 

Процесс принятия потребителем решения

 

 

 

                                                                 3 

Реакции потребителя

 

Выбор продукта

 

Выбор бренда

 

Выбор дилера

 

Время совершения покупки

 

Размер покупки

 

 

 

 Эта схема свидетельствует , что маркетинговые и прочие стимулы входят в “черный ящик” сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 “Р” (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в “черный ящик” покупателя, где они преобразуются в определенные решения.

 

 При проведении операций  маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения , оказывающий влияние на его результат.

 

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на потребительское  поведение.

 

 

 Что и как покупает  человек , во многом  предопределяется его культурными , социальными , личностными , психологическими характеристиками.

 

Факторы, влияющие на поведение  человека

 

Культурные 

 

 

Культура

 

 

 

Субкультура

 

 

Социальная

 

принадлежность 

Социальные 

 

 

Референтные

 

группы

 

 

Семья

 

 

Ролевые и 

 

статусные

 

аспекты

 

Личностные

 

 

 

Возраст и этап жизни

 

 

Род занятий

 

 

Экономические условия 

 

Психологи-

 

ческие 

 

 

Мотивация

 

 

Восприятие

 

 

Усвоение

 

 

Убеждения

 

и отношения 

Покупатель

 

 

 

Культурные факторы

 

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние  оказывают культурные факторы.

 

 Культура - это основная  сила , предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности , желания , поведенческие особенности , которые человек усваивает , живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей , таких как пища , жилище , одежда , искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть .

 

 Чтобы разрабатывать  новые товары и услуги , на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется , адаптируясь к переменам , происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры , привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу , вызвал изменения в ресторанных меню.

 

 Даже для компании , которая действует на территории всего одной страны , понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса , рынок которых охватывает несколько стран , разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности , установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А , предположим , для христиан - это не имеет особого значения.

 

 

 Социальная принадлежность 

 

Любое общество имеет или  иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения  человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons  ориентированы на представителей высшего класса.

 

 

 

 Социальные факторы

 

Группы

 

На поведение человека и его социальные установки  большое  влияние оказывают различные  небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди ,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи : церковные паства, профсоюзы и т.д.).

 

 Референтные группы - это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

 

 Люди могут испытывать  влияние так называемых эталонных  групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.

 

 Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам  : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни ; 2)влияют на его жизненные установки ; 3)способствуют конформизму , и это может влиять на то , какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

 

 В подобных группах  обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

 

 

 Роли и статусы  

 

Человек всегда является членом сразу многих групп – собственной  семьи , клубов , разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль  представляет собой действия , которые ожидают от человека другие члены группы , в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены , начальника или подчиненного.

 

 Какую бы роль вы  ни играли в своей среде , она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль , которую мы играем , оказывает влияние и ситуация .Отдыхая в пятизвездочной гостинице , мы ожидаем , что обслуживание будет намного лучше , чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне , то это вызывает неудовольство . И Это значит, что , например, персонал играл не ту роль ,которую от него ожидают.

 

 В каждой роли содержится  указание на статус индивида , отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса . Например , президент крупной компании сильно расстроится , если гостиничные номера люкс будут заняты . При этом причиной его расстройства является не столько то , что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше , сколько мнение его партнеров.

 

 

Личностные факторы 

 

Возраст и этап жизненного цикла семьи

 

В течение жизни интерес  людей к определенному типу товаров  и услуг , которые они приобретают , изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.

 

 Однако многие возрастные  факторы из поля зрения менеджеров  по маркетингу часто выпадают . Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение , которое они придают таким “мелочам” , как поручни и дополнительные полотенца в ванной , ночник у кровати ,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню . Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей , исследователи отметили ,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.

 

 На поведение покупателя  также оказывает влияние этап  жизненного цикла семьи , финансовое положение , характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции , типичные для каждой группы.

Молодые люди и

 

девушки 

Люди среднего

 

возраста 

Пожилые люди

 

Молодой холостяк/молодая

 

 незамужняя девушка;

 

Молодая семейная пара без  детей;

 

Молодая семейная пара с детьми:

 

младенцами

 

малышами

 

подростками

 

Разведенные люди с детьми

 

 

Холостяк/незамужняя жещина;

 

Семейная пара без детей;

 

Семейная пара с детьми:

 

подростками старшего возраста

 

юношами и девушками

 

Разведенные люди без детей;

 

Разведенные люди с детьми:

 

подростками старшего возраста

 

юношами и девушками

 

Пожилые люди в браке;

 

Пожилые люди, не состоящие  в браке

 

 

 Этапы жизненного цикла  семьи

 

 

Род занятий

 

На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так , деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.

 

 

 Материальное положение

 

Характер покупок и  их количество определяется  материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в  ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно  отслеживать тенденции в распределении  личных доходов.

 

 

 Психологические факторы

 

Мотивация

 

Всякий человек в любое  мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны , чтобы побудить человека к совершению немедленного действия . Потребность становится мотивом поведения только тогда , когда достигает достаточного уровня интенсивности . Психологи разработали несколько теорий , объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

 

 Теория мотивации по  Маслоу.

 

 Абраам Маслоу пытался объяснить , почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому , что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

 

 

 

 

 

 В первую очередь  человек пытается удовлетворить  самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения  эта потребность перестает быть  мотивом , и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например , голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом , насколько чист воздух, которым он дышит(П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том ,  что человек, у которого пусто в желудке , вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется , наступает черед для следующего ранжирования.

 

 

 Восприятие

 

Мотивированный человек  готов действовать . Каковы будут действия , зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию , будут действовать по-разному в зависимости от того ,как они воспринимают данную ситуацию?

 

Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно  подвергаются воздействию огромного  количества стимулов , из которых не последнее место занимает реклама .В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений . Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно , большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами , восприятие наше действует , отбирая определенные стимулы выборочно.

 

 Даже тот стимул, который  потребитель заметил , далеко не всегда воспринимается им так ,как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира , существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями , которые у них уже сформировались.

 

 Также люди забывают  очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать  лишь ту информацию , которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации , человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton , обратит внимание на заметку в журнале , в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот , кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то , что маркетологам надо приложить много усилий , чтобы донести свои сообщения до целевого рынка .