Маркетинг в индустрии гостеприимства

Маркетинг в индустрии  гостеприимства

 

Содержание

 

Содержание............................................................................................... 1

 

Вступление................................................................................................ 2

 

1. Общие понятия в маркетинге................................................................ 3

 

1.2 Концепция маркетинга........................................................................ 3

 

1.3 Характерные особенности  маркетинга в сфере услуг........................ 5

 

2. Потребительский рынок:  поведение потребителя, сегментация..……6

 

2.1 Потребительский рынок  и покупательское поведение потребителей 6

 

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на

 

потребительское поведение...................................................................... 7

 

2.1.2 Потребитель как участник  процесса принятия решения 

 

о покупке…………………………………………………………………..12 

 

2.2 Сегментация рынка............................................................................. 13

 

2.2.1 Рыночная сегментация..................................................................... 14

 

2.2.2 Требования эффективной  сегментации............................................ 15

 

2.3 Определение целевого  рынка.............................................................. 16

 

2.3.1 Варианты охвата рынка.................................................................... 16

 

2.3.2 Выбор стратегии охвата................................................................... 17

 

2.4 Позиционирование товара  на  рынке.................................................. 17

 

2.4.1 Стратегии позиционирования.......................................................... 17

 

3. Маркетинговые информационные  системы и 

 

маркетинговые исследования................................................................... 18

 

3.1 Маркетинговые информационные  системы....................................... 18

 

3.1.1 Оценивание потребности  компании в информации........................ 18

 

3.1.2 Работа с информацией...................................................................... 19

 

3.2 Процесс маркетинговых  исследований.............................................. 21

 

4. Разработка продукта  и управление им.................................................. 24

 

5. Ценообразование................................................................................... 29

 

6. Каналы дистрибьюции.......................................................................... 32

 

7. Продвижение продукции...................................................................... 33

 

7.1 Реклама................................................................................................ 33

 

7.2 Прямой маркетинг............................................................................... 34

 

7.3 Стимулирование сбыта....................................................................... 35

 

7.4 Паблик рилейшнз................................................................................. 36

 

7.4.1 Основные инструменты  маркетингового паблик рилейшнз........... 37

 

7.4.2 Управление кризисными  ситуациями.............................................. 37

 

Заключение................................................................................................ 38

 

Список использованной литературы........................................................ 38

 

 

Вступление

 

 

 Люди, занятые  в индустрии гостеприимства и  организации поездок, дложны ориентироваться на клиента , т.к. клиенты – составная часть той продукции , которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей , как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер,

 

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником  отдела маркетинга . В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.

 

Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является  маркетинг.

 

1.     Общие понятия  в маркетинге

 

 

 

 Если вы менеджер, без  знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг- это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент - это король. Первоочередная цель любого бизнеса – удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.

 

 Современный маркетинг  - это не просто одна из функций  бизнеса, не очередная рекламная  кампания и не средство стимулирования  спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент  деятельности каждого служащего  – от регистратора в службе  приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания  такой комбинации товара и  услуг, которая действительно  представляет для клиента требуемую  ценность, создает мотивацию для  приобретения этих товаров и  услуг и удовлетворяет его  истинные потребности.

 

 

 

1.2 Концепция маркетинга  

 

Потребности , желания , спрос

 

Базовым понятием, которое  лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые  являются результатом осознания  нехватки чего-то. И они очень  многообразны.

 

 Второе базовое понятие  маркетинга – человеческие желания .Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания  потребителей - это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.

 

 Если желания людей  подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский  спрос.

 

 

 Продукты

 

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование  продуктов , способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.

 

 

 Ценность ,степень удовлетворения потребителя и качество.

 

Как правило, у потребителя  имеется несколько товаров и  услуг, при помощи которых он может  удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или  иного товара или услуги.

 

 Потребительская ценность- это разница между теми  выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

 

Степень удовлетворения потребителя  зависит от того ,насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя .Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства , если полученные выгоды превысили ожидания.

 

 Качество непосредственно  влияет на товар или получаемые  услуги. Поэтому оно тесно связано  с потребительской ценностью   и степенью удовлетворения потребителей.

 

 

Обмен, деловые операции и  отношения.

 

Маркетинг возникает из необходимости  приобретения продуктов и услуг. Обмен - это акт получения нужного  продукта у другого лица путем  предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся , необходимо 5 условий:

 

·           Существование двух сторон.

 

·           У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

 

·           Каждая из сторон должна быть в состоянии  осуществить поставку и связь.

 

·           Каждая из сторон может отклонить  или принять предложение.

 

·           Каждая сторона должна хотеть вести  дела с другой стороной.

 

 Тот факт, что две  или более стороны пришли к  соглашению , подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.

 

 В маркетинге существует  такое направление, как маркетинг  взаимоотношений. Он ориентирован  на установление хороших отношений  с ценными клиентами, дистребьюторами , дилерами , поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так : создавай хорошие взаимоотношения – и доходные сделки приложатся.

 

 Несомненно, значение  маркетинга взаимоотношений с  каждым днем возрастает. Многие  компании приходят к выводу ,что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами , чем из тех же денег ,потраченных на привлечение новых.

 

 

 

 

 Рынки  

 

Концепция обмена приводит нас  к рынкам. Рынок - это некоторое  количество действительных или потенциальных  покупателей, которые могут заключить  сделку с продавцом. Размер рынка  зависит от количества людей , которые демонстрируют одинаковые потребности ,имеют деньги или иные ресурсы ,способные заинтересовать других людей ,и желают предложить эти ресурсы в обмен за то ,что им нужно.

 

 Можно дать следующую  классификацию рынков:

 

·           рынок потребительских товаров;

 

·           рынок промышленных товаров;

 

·           рынок дистребьюции и перепродаж;

 

·           рынок общественных услуг.

 

 

 Маркетинг

 

Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг – деятельность ,направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

 

 

 

  1.3 Характерные особенности  маркетинга в сфере услуг

 

Специалисты, занимающиеся  маркетингом в сфере услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

 

·           нематериальность;

 

·           неотделимость;

 

·           нестабильность параметров услуг;

 

·           несохраняемость.

 

 

 Нематериальность

 

В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

 

 Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент , прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое , по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

 

 

 

 Неотделимость

 

В индустрии гостеприимства оказание услуги ,как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает ,и того, кто ее получает. Поэтому служащие ,вступающие в непосредственный контакт с клиентом,- часть предлагаемого ему продукта.

 

 

 

 Нестабильность параметров  услуг

 

Сфера услуг отличается высокой  степенью вариативности , т.е. их качество зависит от  того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество .Кроме того, колебания спроса затрудняют  поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно , главной задачей менеджмента становится контроль качества.

 

 

 Несохраняемость

 

Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса.

 

2 .Потребительский рынок:  поведение потребителя, сегментация.

 

 

2.1 Потребительский рынок  и покупательское поведение потребителей

 

“ Прежде чем стать тореадором ,

 

сначала надо научиться быть     

 

  быком.”

 

 

 

Маркетологи являются менеджерами  спроса. Спрос - это форма поведения. Маркетологи изучают поведение  потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать  и контролировать спрос.

 

 Говоря о покупательском  поведении потребителя, мы имеем  в виду поведение конечных  потребителей-индивидуумов и членов  их семей ,которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.

 

 

 Модель поведения потребителя

 

В настоящее время в  любой сфере бизнеса ведется  жестокая конкуренция , борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить ,что их потребители хотят покупать, где, как , сколько и почему.