Маркетинг в индустрии гостеприимства

 

·                    степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров –  недифференцированный маркетинг. Для  товаров , различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы , больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

 

·                    степень однородности рынка;

 

·                    маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации  рынка , недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот

 

 

2.4 Позиционирование товара  на рынке

 

 Решив, на каком сегменте  выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

 

 Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого  продукт выделяется потребителями  по его основным характеристикам,  т.е. то место , которое этот продукт , по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.

 

 

2.4.1 Стратегии позиционирования

 

 

 

1.                  Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт  на основе цены или других  отличительных свойств продукта.

 

2.                  Потребности, удовлетворяемые продуктом.

 

3.                  Определенные классы пользователей.

 

4.                  Относительно существующего конкурента.

 

 Процесс позиционирования  состоит из 3 этапов:

 

·                     определение набора возможных конкурентных преимуществ , на основе которого можно строить свою позицию;

 

·                     выбор правильных конкурентных преимуществ  и эффективное информирование о  них клиентов;

 

·                     продвижение избранной позиции  на тщательно выбранный целевой  рынок.

 

 Для того, чтобы дифференцировать  свой продукт от подобных продуктов  других компаний , надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:

 

·                    физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско , Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого , выраженным в их классическом реставрировании;

 

·                    тип обслуживания. Например, регистрация  прибывших клиентов в номере;

 

·                    персонал. Тщательный отбор сотрудников  и их высокая профессиональная подготовка;

 

·                    место расположения;

 

·                    имидж.

 

 Выбрав характеристики  позиционирования своей продукции  и определив свои намерения,  компания должна довести свою  позицию до сведения целевых  клиентов. Весь комплекс маркетинга  должен быть направлен на поддержку  стратегии позиционирования.

 

 

3. Маркетинговые информационные  системы и маркетинговые исследования 

 

 

 

 Для проведения маркетингового  анализа , планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного  , стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.

 

 В настоящее время  сбором информации о продукции  занимается огромное количество  различных структур бизнеса. И  главная проблема сейчас состоит  не в том , как получить информацию , а в том , как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы , которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.

 

 

3.1 Маркетинговые информационные  системы (МИС)

 

 МИС ( Marketing Information System – MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех , кто принимает маркетинговые решения.

 

 МИС начинается с  менеджеров , ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются  сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование , реализацию принятых планов и вести контроль.

 

 А теперь рассмотрим  подробнее  функционирование  МИС .

 

 

3.1.1 Оценивание потребности  компании в информации

 

 Хорошая информационная  система представляет некий компромисс  между информацией, которой менеджерам  хотелось бы обладать , и той, которую практически можно получить. Работа начинается с того , что проводится опрос менеджеров и выясняются их запросы в нужной для них информации.

 

 Компания должна сопоставить  ценность, которую та или иная  информация может представлять  для нее, и цену, которую придется  заплатить за ее приобретение. Например, управляющий ресторана  подсчитал, что запуск в производство  нового блюда без сбора дополнительной  информации маркетингового характера  500 тыс.долл. прибыли за все время его предложения потребителям, а если собрать такую информацию , можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя прибыль от него до 525 тыс.долл. При таком раскладе было бы глупо тратить на дополнительную информацию 30 тыс.долл. и больше.

 

 

3.1.2 Работа с информацией

 

 Информация может быть  получена из 3 источников.

 

Внутренние источники

 

Внутренние источники - это  рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой  ситуации и выявления как маркетинговых  проблем , так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке , количеству невостребованных зарезервированных номеров и т.д.

 

 Например, для своевременного  принятия решения о размещении  рекламных объявлений и обращений  к потенциальным клиентам с  предложением своих услуг менеджеры  гостиницы изучают отчеты о  забронированных номерах и регистрационный  журнал проживающих. Если большинство  февральских отпускников бронируют  себе номера в ноябре , то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.

 

 

 Маркетинговая разведка

 

Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации  и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования.

 

 

 Внутренние источники  маркетинговой разведки

 

В компании ведением маркетинговой  разведки в той или иной степени  могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий  персонал и т.д. Они должны докладывать  кому надо о всех интересных изменениях на рынке . Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных .

 

 

 Внешние источники  маркетинговой разведки

 

Внешние данные, в получении  которых заинтересована компания, можно  разделить на 3 категории: 1)о макросреде ; 2) о конкурентах ; 3) о различных новшествах и тенденциях.

 

Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия  индустрии гостеприимства

 

1.Маркетинговая информация  о посетителях:

 

·                    профиль посетителей;

 

·                    основные тенденции, связанные с  посетителями;

 

·                    расходы посетителей;

 

·                    дни посещений;

 

·                    цель посещений;

 

·                    требуемые или используемые возможности  для отдыха и проживания;

 

·                    требуемые или потребленные еда  и напитки.

 

2.Сведения о конкурентах:

 

·                    стратегия ценообразования;

 

·                    ассортимент продукции;

 

·                    инновации;

 

·                    “ассортимент” потребителей;

 

·                    стратегия направления;

 

·                    рекламные кампании и средства продвижения  товара;

 

·                    настроения служащих ( позитивные,негативные);

 

·                    сведения о скидках.

 

3.Новшества и тенденции:

 

·                    новые технологии для производства товаров и улсуг;

 

·                    усовершенствование оборудования.

 

К внешним источникам информации относятся:

 

·                    газеты и журналы;

 

·                    ассоциации ( гостиниц, ресторанов,авиалиний и т.д.);

 

·                    выставки;

 

·                    турагенты у туроператоры;

 

·                    конференции,собрания;

 

·                    сотрудники соперников.

 

 

 Маркетинговые исследования

 

Это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности  функционирования на рынке и проблемы , которые при этом возникают ; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.

 

“Горячая десятка вопросов исследований”

 

1.                  Оценка рыночного потенциала  компании

 

2.                  Анализ рыночной доли

 

3.                  Определение характеристик рынка

 

4.                  Анализ продаж

 

5.                  Изучение тенденций в бизнесе

 

6.                  Краткосрочные прогнозы

 

7.                  Изучение продукции конкурентов

 

8.                  Долгосрочные прогнозы

 

9.                  Изучение систем маркетинговой  информации

 

10.             Тестирование выпускаемой продукции

 

 Компания может проводить  маркетинговые исследования собственными  силами либо нанимать исследователей  из внешних структур. Большинство  крупных компаний имеет собственные  отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени  пользуются услугами других компаний  - для работы на местах ( “полевые работы”) и для проведения специальных исследований.

 

 

 

3.2 Процесс маркетинговых  исследований

 

 Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс,  включающий 4 этапа.

 

 

 

 

 Чтобы определить проблему  и поставить цели исследования , необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

 

 Если предположить, что  проблема определена и поставлена  правильно, менеджер и исследователь  должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования  подразделяются на 3 типа :

 

·                    предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;

 

·                    описательные, если описывается структура  или размеры рынка;

 

·                    аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

 

На втором этапе происходит выявление информации , без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц , он преследовал 2 цели : переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация :

 

·                    Какими чертами должны отличаться новые  гостиницы?

 

·                    Какой должна быть их ценовая политика?

 

·                    Где они должны быть размещены? Можно  ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для  них?

 

·                    Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

 

 Исследователи могут  пользоваться вторичной, первичной  или информацией обоих типов.

 

 Вторичная информация  – та информация , которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

 

 Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

 

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации : отчеты компании, периодика, книги , публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования .Они выгодно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных.К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные , собранные подобным образом , могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение .Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

 

 

Планирование сбора первичной  информации

Метод 

Контакт 

План выборки 

Инструментарий исследования

 

Наблюдение

 

Интервью

 

Эксперимент 

По почте

 

По телефону

 

Личный 

Единица выборки