Маркетинг на предприятии

Для определения прав, полномочий и ответственностей между сотрудниками отдела маркетинга при выполнении различных маркетинговых функций можно использовать матричный метод.

Матрица показывает, кто  и в какой степени принимает  участие в подготовке и принятии решений, в работе по его исполнению. В верхней части таблицы дан перечень сотрудников, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а по вертикали – перечень основных функций маркетинговой деятельности на предприятии (табл. 17).

Таблица 17 - Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом на ООО "Викон"

Маркетинговые функции	Генеральный директор	Начальник отдела маркетинга	Специалист по маркетинговым исследованиям	Специалист по товарной политике	Менеджер по сбыту	Специалист по рекламе и  стимулированию  сбыта
Маркетинговые исследования		Р	П, И	У	У	У
Исследование рынка  энергосберегающих технологий		Р	П, И	У	У	У
Изучение потребителей		Р	П, И		У
Изучение конкурентов		Р	П, И		У
Выбор целевых рынков		Р	П, И	У	У
Определение ассортимента продукции	Р	П, И	У	П, У	У
Определение цен	Р		у	П, И	у
Оценка и выбор каналов  сбыта		Р	У		П, И
Заключение договоров  с конечными потребителями		Р			П, И
Доставка товаров покупателям		Р			П, И
Организация рекламной  деятельности		Р	У		У	П, И
Организация мероприятий  по стимулированию сбыта		Р	У		У	П, И
Организация связей с  общественностью		Р	У	У	У	П, И
Анализ результатов  деятельности предприятия		Р	П, И	У	У	У
Анализ эффективности  маркетинговой деятельности		Р	П, И	У	У	У
Разработка оперативных планов маркетинга		Р, И	П, У	П, У	П, У	П, У
Контроль маркетинга	Р	П, И	У	У	У	У

 

На пересечении вертикальных и горизонтальных линий, с помощью  символов, указаны управленческие действия, посредством которых реализуются  права и обязанности:

Р – принятие решения (на основе подготовительной информации);

П – подготовка решения;

У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой  информации по поручению подразделения  или должностного лица;

И – исполнение решения.

Разработанная организационная  структура управления маркетингом  должна быть закреплена в организационно-распорядительных документах.

Необходимо разработать  положение об отделе, в котором  отражаются функции и задачи отдела, порядок его взаимодействия с другими структурными подразделениями, сферу полномочий её руководителя, порядок организации работы (приложение 4).

Должностные инструкции на специалистов позволяют четко  очертить квалификационные требования, предъявляемые к специалисту  службы, его функциональные и должностные обязанности, права и сферу ответственности по должности. Так как в нашем случае вводиться две новые должности (специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по рекламе и стимулированию сбыта), а также меняются задачи, стоящие перед начальником отдела маркетинга, то именно для них разрабатываем новые должностные инструкции (приложения 5, 6, 7). Должностные инструкции специалиста по товарной политике и менеджера по сбыту остаются прежними.

При условии внедрения  ранее предложенной организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, в качестве мероприятий по усовершенствованию системы планирования можно предложить внедрение системы оперативного планирования маркетинговой деятельности.

Оперативные планы разрабатываются на срок от месяца до квартала.

Так как ассортимент  продукции однороден, то целесообразно  планы составлять по направлениям маркетинговой  деятельности: товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика и маркетинговые исследования. Разработку оперативных планов осуществляют соответствующие специалисты на основе запланированных мероприятий в годовом плане маркетинга с корректировкой в зависимости от условий оперативной работы предприятия.

Собственно оперативный  план маркетинга составляется в виде таблицы, в строках которой отражают конкретные мероприятия и получение конкретного результата. В таблице четко указываются запланированные мероприятия, сроки их исполнения, ожидаемые результаты, стоимость данный мероприятий.

Помимо графика реализации мероприятий в таблице плана действий могут быть указаны затраты ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга в разряде отдельных статей и по отдельным мероприятиям. В дальнейшем это позволит более эффективно проводить годовой контроль маркетинговых затрат и разрабатывать мероприятия по их снижению.

Внедрение системы оперативного планирования позволит учитывать особенности  оперативной работы предприятия  и своевременно вносить коррективы в годовой план маркетинга. Таким образом, на предприятии формируется система непрерывного планирования маркетинговой деятельности.

4.2 Оценка эффективности реорганизации отдела маркетинга на ООО "Викон"

 

Оценка эффективности  совершенствования  организации службы маркетинга сводится к оценке эффективности реорганизации отдела маркетинга на предприятии.

При расчете экономической  эффективности создания отдела маркетинга учитывается  в качестве результата возможное увеличение товарооборота. В состав затрат при расчете эффективности включаются только единовременные и текущие затраты предприятия  без повторного счета.

Единовременные затраты  на создание маркетингового отдела рассчитываются по формуле:

 

З_е = З_е1+З_е2+З_е3+З_е4  ,                                         (2)

 

 где: З_е – общие капитальные вложения, связанные с внедрением отдела маркетинга, руб.;

   З_е1 – затраты на приобретение вычислительной техники, периферийных  устройств, оргтехники, руб.;

   З_е2 – затраты на транспортировку, монтаж, наладку и пуск технических средств управления (принимаются равными 5% стоимости вычислительной техники, периферийных  устройств, оргтехники), руб.;

   З_е3 – затраты на приобретение новых бланков и других средств документационного оформления, вспомогательных плат для ПК (принимаются равными 7% от стоимости вычислительной техники, периферийных  устройств, оргтехники), руб.;

   З_е4 – затраты на приобретение прикладных программ для вычислительной техники, руб.

 

Вследствие реорганизации  службы маркетинга основные функции менеджера по сбыту и специалиста по товарной политике остаются прежними, и для их дальнейшей деятельности не требуется дополнительных затрат.

Для работы специалиста  по рекламе и стимулированию сбыта, а также работы специалиста по маркетинговым исследованиям  необходимо приобрести персональный компьютер и пакеты прикладных программ  для каждого из них.

Таким образом:

 З_е1 = 21000 руб., компьютер Intel Pentium IY

 З_е2 = 1050 руб.,

 З_е3 = 1470 руб.,

 З_е4 = 4000 +3600 = 7600 руб., программное обеспечение (Marketing Expert, Касатка) для новых специалистов.

 

З_е = 21000 + 1050 + 1470 + 7600 = 31120 руб.

 

Годовые текущие затраты, связанные с реорганизацией отдела маркетинга на предприятии определяются по формуле:

 

З _тек = З₁ + З₂ +З₃ +З₄ + З₅ +З₆,                                     (3)

 

где: З _тек – годовые текущие затраты, руб.;

З₁ – основная и дополнительная заработная плата новых специалистов, руб.;

З₂ – отчисления от зарплаты (единый социальный налог: 0,26*З₁), руб.;

З₃ – командировочные расходы (0,3*З₁), руб.;

З₄ -  канцелярские и типографские расходы (0,02*З₁), руб.;

З₅ – почтово-телеграфные расходы (0,1*З₁), руб.;

З₆ – прочие управленческие расходы, не вошедшие в перечисленные статьи расходов (0,2*З₁), руб.

 

Определяется годовая  заработная плата специалиста по маркетинговым исследованиям и специалиста по рекламе и стимулированию сбыта (оклад для каждого из них установлен в размере 7500 руб.):

З₁ = 7500 * 12 = 90000 руб.;

З₂ = 0,26 * 90000 = 23400 руб.;

З₃ = 0,3 * 90000 = 27000 руб.;

З₄ = 0,02 * 90000 = 1800 руб.;

З₅ = 0,1 * 90000 = 9000 руб.;

З₆ = 0,2 * 90000 = 18000 руб.;

З_тек = (90000 + 23400 + 27000 + 1800 + 9000 + 18000) * 2 чел. = 338400 руб.

 

Годовые текущие затраты, связанные с введением специалиста  по маркетинговым исследованиям и специалиста по стимулированию сбыта и рекламе составят 338 400 руб.

Общие затраты на реорганизацию  отдела маркетинга на предприятии ООО  "Викон" составят:

 

З_общ = З_е + З_тек                                                   (4)

 

З_общ =  31120 + 338400 =  369520 руб.

 

Увеличение постоянных затрат (управленческих расходов) может  быть оправдано перспективой увеличения объема продаж в результате ведения  активной маркетинговой деятельности на предприятии. Реально оценить эффективность предлагаемых мероприятий довольно сложно, хотя, учитывая мировой опыт, эффективность работы может повыситься до 40%. Сюда входит как увеличение объема продаж, так и повышение эффективности работы специалистов и улучшение психологического климата в коллективе.

В нашем случае, в 2006 году  ожидаемый эффект от увеличения маркетинговых затрат состоит в увеличении товарооборота на 40% по отношению к 2008 году (то есть на ΔВыр = 44584 тыс.руб.), тогда выручка составит 156043 тыс.руб.

 Если в результате  деятельности отдела маркетинга  будет достигнута запланированная  выручка от реализации, то экономический эффект (Э_эфф) реорганизации отдела маркетинга можно определить:

 

Э_эфф = ΔВыр /  З_общ                                              (5)

 

Таким образом:             Э_эфф = 44584000 / 369520 = 120,65 руб.

 

Расчет экономической  эффективности создания отдела маркетинга на предприятии ООО  "Викон" сведен в таблицу 19.

 

Таблица 19 – Показатели экономической эффективности реорганизации отдела маркетинга  на предприятии ООО  "Викон"

Показатели	Единицы измерения	Значение показателя
Затраты на организацию  отдела маркетинга	руб.	369520
В том числе:   - единовременные	руб.	31120
- годовые текущие	руб.	338400
Планируемое увеличение выручки от реализации в 2006 году	тыс. руб.	44584
Планируемый годовой  объем выручки от реализации продукции в 2006 году	тыс. руб.	156043
Экономический эффект на 1 руб. затрат на реорганизацию отдела	руб.	120,65

 

Таким образом можно  сделать вывод, что на каждый рубль  дополнительных затрат, связанных с  организацией отдела маркетинга на предприятии  ООО  "Викон", будет приходиться 120,65 рубля товарооборота. Полученный показатель достаточно высок, что говорит об эффективности внедрения данного мероприятия.

 

4.3. Совершенствование  функционирования службы маркетинга  на ООО «Викон»

 

Анализ текущей работы службы маркетинга выявил несколько слабых сторон:

1. Слишком быстрый рост заработной платы работников всего предприятия, в т.ч. и специалистов службы маркетинга, по сравнению с темпами роста товарооборота (опережение составляет не менее 14%). Предлагается проводить повышение размера заработной платы 1 раз в год по результатам хозяйственной деятельности за предыдущий год и в зависимости от вклада каждого работника в достижение этих результатов.
2. Недостаточный объем маркетинговых исследований.  Не обращать внимание на слабость данного аспекта деятельности службы маркетинга нельзя. Маркетинговые исследования – основополагающая функция, а информационное обеспечение на ООО "Викон" имеет ключевое значение, т.к. его деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Поэтому, маркетинговые исследования должны носить постоянный и системный характер.