Маркетинг на предприятии

 

По данным таблицы специалист по товарной политике ООО «Викон» строят многоугольник конкурентоспособности (рисунок 10).

Эта схема позволяет  легко провести анализ уровня конкурентоспособности  различных предприятий по разным факторам, так как наглядно показывает конкурентные преимущества и недостатки той или иной фирмы на данный момент времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 – Многоугольник конкурентоспособности

 

ООО «Викон» обладает следующими конкурентными преимуществами:

• самый низкий уровень цен среди основных конкурентов;
• удобный для покупателей подъезд машин к магазину, хорошо оформленный магазин.

При этом фирма незначительно уступает конкурентам по размерам скидок, уровню рекламы и сроку предоставляемой отсрочки платежа. Главный конкурентный недостаток ООО «Викон» - относительно небольшой ассортимент предлагаемой продукции.

На основе собранной  и проанализированной вторичной информации (в основном данный Госкомстата, собственного опыта) были выделены три сегмента рынка:

• юридические лица;
• частные предприниматели;
• физические лица.

Характеристика  сегментов представлена в таблице 14.

 

Таблица 14 - Характеристика сегментов рынка ООО "Викон"

Сегмент	Характеристика потребителей, входящих в сегмент	Цель приобретения товаров	Геогра-фическое положение	Специфика закупок	Доля в товаро- обороте	Уровень конку-ренции
Юридические лица	Мелкооптовые и розничные  организации	Перепродажа с целью получения  прибыли	Кировская обл.	Большее внимание уделяется  надежности поставщика, процессу обслужива-ния, ассортименту	12%	Высо-кий
Частные предприниматели	Владельцы ларьков и  розничных магазинов	Перепродажа с целью получения  прибыли	г. Киров Кировская обл.	Большее внимание уделяется  уровню цен, процессу обслужива-ния, ассортимен-ту, дополни-тельным услугам и системе  стимулиро-вания сбыта	86%	Высо-кий
Физические лица	Лица с ярко выраженным стремлением к экономии	Конечное использо-вание	Г. Киров Юго-Западный район	Большее внимание уделяется  ценам.	2%	Очень высокий

 

Целевым сегментом фирмы "Викон" являются частные предприниматели, т.к. данный сегмент является наиболее прибыльным и перспективным. Соответственно все планируемые мероприятия разрабатываются с учетом интересов этой группы потребителей.

Потребность в бытовой  химии стабильна в течение года. Для большинства потребителей приобретение продукции – постоянная покупка и при выборе поставщика основными факторами являются уровень цен, ассортимент, процесс и условия обслуживания клиентов.

2. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Система планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО  "Викон" представлена тактическим планированием.

Характеристика организации планирования маркетинговой деятельности представлена в таблице 15.

 

Таблица 15 – Распределение ответственности при организации планирования на ООО "Викон"

Этап планирования	Ответственные исполнители
Оценка результатов  маркетинговой деятельности в предплановый период	Зам. генерального директора  по организации торговли
Анализ текущей рыночной ситуации	Специалист по товарной политике
Постановка тактических  целей предприятия и маркетинговых  целей на планируемый год	Генеральный директор Зам. генерального директора по организации торговли
Разработка плана маркетинга на планируемый год	Специалист по товарной политике
Разработка бюджета  маркетинга	Специалист по товарной политике Экономист
Утверждение плана маркетинга	Генеральный директор

 

Из таблицы видно, что основная работа по подготовке исходной информации для планирования возлагается на специалистов предприятия, а непосредственно планирование – на руководителей.

2. совершенствование ассортимента продукции. На основе проводимых маркетинговых исследований предпочтений потребителей, а также на основе анализа динамики объемов продаж предлагаемой продукции, отделом маркетинга было рекомендовано руководству ООО «Викон» развивать ассортимента по двум основным направлениям: косметика, парфюмерия и бытовая химия. В результате количество наименований продукции по данным группам за 3 года увеличилось на 84% и 220% соответственно, объем товарооборота возрос на 54%, а прибыль – в 2,5 раза.
3. сбыт и продвижение.

ООО «Викон» работает на рынке г. Кирова, Кировской области и республики Коми. При этом объемы потребления продукции на разных географических рынках сильно различаются (табл. 16).

 

Таблица 16 - Структура продаж по рынкам сбыта

Регион	2006 г., %	2007 г., %	2008 г., %	Абсолютное изменение  в структуре
г. Киров и Кировская обл.	47	59	65	+ 18
Республика Коми	53	41	35	- 18
Всего	100	100	100	-

 

Для отдела маркетинга такой анализ позволяет определиться с наиболее привлекательным регионом и направить основные усилия по продвижению  продукции именно на него.

Основой рекламной деятельности ООО "Викон" являются плакаты, буклеты и другие рекламные печатные материалы, которые  предоставляются производителями в качестве рекламной поддержки. Данные рекламные материалы направлены на рекламу отдельных товарных линий. Реклама самого предприятия размещается в газетах "Навигатор" и "Торговой город". Также используется телевизионная реклама в виде "бегущей строки".

Для постоянных клиентов  планируется проводить фуршеты  с проведением конкурсов и  лотереи.

Эффективность рекламы  и стимулирования сбыта определяется путем сопоставления затрат на мероприятия и прироста прибыли от продаж.

Например, в 2008 году фирмой по почте было разослано 1000 рекламных листов на сумму 20060 руб. в результате было получено заказов на общую сумму 350 тыс. руб.

Эффективность рекламы  определяется следующим образом:

90000-20060/90000=0,78.

Таким образом, эффективность  рекламы составила 78%.

Информационное  обеспечение маркетинга на предприятии  в основном сводится к приобретению в отдел маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест оргтехникой на должном уровне. Положительным моментом является и то, что на предприятии создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения предприятия: финансовую службу, отдел маркетинга, бухгалтерию и др. Пользуясь данной системой, можно получить справочные данные о запасах продукции на складе в любой момент времени, данные об отгруженной продукции, о заключенных договорах и их условиях, информацию о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Координация взаимодействия служб маркетинга и финансовой на предприятии заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в финансовый отдел. Расчетом издержек производства и калькулированием себестоимости продукции занимается плановый отдел, с которым отдел маркетинга также поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен предприятия и конкурентов.

Юридическая служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности.

Подводя итоги  этой главы, можно сделать вывод, что функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько–нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности предприятия. Сложившаяся на предприятии организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; значительное уменьшение расходов за счет предельно рациональной структуры. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. На предприятии не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

 

3.2 Проблемы организации и функционирования службы маркетинга на предприятии

 

Анализируя опыт применения общепринятых положений теории маркетинга в практической деятельности ООО  "Викон" можно сделать вывод о том, что служба маркетинга на предприятии имеет слабовыраженную стратегическую направленность.

В целом можно выделить следующие проблемы, связанные с  организацией и функционированием  маркетинговой деятельности на ООО  «Викон»:

1. на предприятии не определен статус маркетинга. Руководители анализируемой фирмы думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Между тем, администрация ООО «Викон» все же должны рассматривать маркетинг гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.;
2. отсутствует распорядительная документация, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. С расширением организации и увеличением количества задач маркетинговой службы сформировалась потребность в расширении штата сотрудников в области маркетинга;
3. руководство ООО «Викон» не выделяет достаточных средств на развитие маркетинга, именно по этому огромный объем маркетинговой работы в отделе выполняют всего 2 человека. При этом руководство фирмы ставит перед отделом маркетинга дополнительные задачи по предоставлению достоверной прогнозной оценки уровня спроса, возможных тенденций его изменения с целью своевременной корректировки выбранных стратегий работы на рынке. В настоящее время выполнение данной задачи не представляется возможным в силу отсутствия грамотного специалиста по маркетинговым исследованиям;
4. несоответствие темпов роста фонда оплаты труда темпам роста товарооборота. За рассматриваемый период фонд заработной платы работников возрос на 60%, тогда как выручка от реализации увеличилась только на 54%.

Данные обстоятельства позволяют сформулировать предложения по совершенствованию организации и функционирования маркетинга на ООО "Викон".

4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОЦЕССА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ООО "ВИКОН"

 

4.1 Совершенствование организации маркетинговой деятельности на предприятии

 

Для создания эффективной  системы организации маркетинговой  деятельности на предприятии ООО  "Викон" можно предложить создание самостоятельной специализированной службы-отдела маркетинга с функциональной организационной структурой.

 

			Генеральный директор
			Начальник отдела маркетинга
Специалист по маркетинго-вым  исследованиям			Специалист по товарной политике				Менеджер по сбыту			Специалист по рекламе  и стимулированию сбыта

 

Рисунок 7 - Усовершенствованная структура отдела маркетинга  ООО "Викон"

 

Функциональная структура отдела маркетинга, в данном случае, обеспечивает высокий уровень специализации в определенных конкретных сферах маркетинговой деятельности, что обеспечивает высокое качество и высокую эффективность применяемых специализированных решений. Обеспечивается компонентный охват практически всех сфер маркетинговой деятельности.

Отдел возглавляет начальник  отдела маркетинга, который координирует работу функциональных специалистов отдела. Начальник отдела подчиняется непосредственно генеральному директору.

Основные задачи создаваемой  службы маркетинга можно сформулировать следующим образом:

• обеспечение организации и ведения маркетинговой и сбытовой работы на предприятии с целью достижения устойчивого производственного и финансового положения предприятия, получения максимальной экономической эффективности;
• обеспечение надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
• формирование ассортимента выпускаемой продукции максимально соответствующего возможностям предприятия и потребностям рынка;
• организация и осуществление комплекса работ, обеспечивающих реализацию продукции предприятия;
• организация работ, направляемых на выполнение договорных отношений с клиентами предприятия;
• организация рекламной деятельности, а также комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность от реализации продукции, так и формирование и поддержание имиджа фирмы.