Маркетинг на предприятии

Таблица 11 - Анализ финансового состояния предприятия

 

Показатели	Опти-мальное значение	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2008 г. к 2006 г., %
1.Коэффициент автономии	0,5-0,6	0,49	0,52	0,66	137,7
2. Коэффициент финансовой  зависимости	0,4-0,5	0,51	0,48	0,34	66,7
3. Коэффициент мобильности  собственного капитала	0,3-0,5	-0,14	-0,11	0,15	x
4. Коэффициент обеспеченности собственным оборотным  капиталом	> 0,1	-0,16	-0,15	0,18	x
5. Коэффициент обеспеченности  запасов и затрат собственным оборотным капиталом	0,6-0,8	-0,3	-0,27	0,41	x
6. Коэффициент  абсолютной  ликвидности	0,02-0,25	0,14	0,19	0,28	200
7.Коэффициент  промежуточной  ликвидности	0,8-1,0	0,39	0,4	0,56	143,6
8. Коэффициент текущей  ликвидности	2-2,5	0,86	0,87	1,22	141,9
9.Тип финансовой устойчивости	x	S (0,0,1)	S (0,0,1)	S (0,0,1)	x
10. Коэффициент восстановления платежеспособности	> 1	x	0,44	0,7	x

 

Первоначально ООО «Викон»  осуществляло свою деятельность в основном за счет привлечения банковских кредитов: в год своего учреждения заемные средства преобладали в структуре источников финансирования и составляли 51%. По мере своего развития и расширения масштабов деятельности предприятие постепенно расплачивается по своим долгам и свою дальнейшую работу все больше строит на собственном капитале: за анализируемый период коэффициент автономии увеличился на 17 пунктов, а коэффициент финансовой зависимости соответственно уменьшился на эту же величину.

Абсолютными показателями финансовой устойчивости являются показатели, характеризующие степень обеспеченности запасов собственными оборотными средствами. Так как до недавнего времени деятельность ООО «Викон» во многом зависела от банковских кредитов, то предприятие вообще не располагало собственными оборотными средствами, в результате до 2008 года такие показатели как мобильность собственного капитала, коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом и уровень обеспеченности запасов и затрат собственным оборотным капиталом имели отрицательное значение.

Важным показателем, характеризующим  финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, то есть возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои внешние платежные обязательства или краткосрочные обязательства, то есть быть ликвидным.

Ликвидность – способность  активов трансформироваться в денежные средства. Степень ликвидность определяется продолжительностью временного периода, в течение которого эта трансформация может быть осуществлена. Чем короче период, тем выше ликвидность данного вида активов.

Основным признаком  ликвидность баланса является превышение оборотных активов над краткосрочными пассивами. Чем больше это превышение, тем благоприятнее финансовое состояние предприятия с позиции ликвидности. На сегодняшний день ООО «Викон» обладает абсолютной ликвидностью и способен до 28% долгов покрыть сразу за счет временно свободных денежных средств. Однако промежуточная и текущая ликвидность до требуемого уровня не дотягивают, хотя за анализируемый период их значение существенно возросло.

Большая зависимость  ООО «Викон» от  привлеченных кредитов и недостаток  у предприятия “нормальных”  источников   для   финансирования запасов привели к тому, что с момента своего создания и по сегодняшний день фирма имеет неустойчивое  финансовое  положение (показатель  типа  финансовой устойчивости  имеет вид:  S  =  {0,0,1}). 

Согласно Методическим положениям, в случае если коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода имеет значение менее 2, а коэффициент обеспеченности собственными средствами на конец отчетного периода - не менее 0,1, следует определить коэффициент восстановления платежеспособности за 6 месяцев по следующей форме:

 

К вп =	К тл 1 + 6/Т (К тл 1 - К тл 0)	,                                       (1)
	2

 

 

   где К _тл – коэффициент текущей ликвидности;

6 - период восстановления  платежеспособности в месяцах;

Т - отчетный период в  месяцах (12 месяцев);

0 – базовый период;

1 – отчетный период.

 

Если коэффициент восстановления платежеспособности примет значение более 1, это свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность. В нашем случае показатель данного коэффициента меньше 1, это значит, что у ООО «Викон» нет реальной возможности в ближайшее время восстановить свою платежеспособность.

Сводная таблица по всем наиболее важным показателям деятельности ООО «Викон» приведена в приложении 3.

 

3 ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУКНЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ООО «ВИКОН»

 

3.1 Анализ организации и функционирования службы маркетинга

 

Как уже говорилось, единых правил по использованию типовых  оргструктур управления маркетингом не существует. Рассмотрим, как складывалась в общих чертах история создания службы маркетинга ООО «Викон», какую организационную форму она имеет в настоящее время и какие функции выполняет, как складывается ее деятельность и каковы взаимоотношения с другими подразделениями предприятия.

Что касается формирования процесса маркетинга на предприятии и управления им, то здесь все вполне традиционно. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе. Другие мероприятия маркетинга: исследование рынка, разработка товара и прочее проводится территориально, как можно ближе к потенциальным покупателям.

Что касается организационной  структуры управления маркетингом ООО «Викон», то она в своем развитии претерпевала ряд изменений. Служба маркетинга предприятия была и с момента образования предприятия, и на первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с финансовой службой, то функционировала как самостоятельное подразделение и, наконец, в соответствии с решением руководства предприятия в 2008 году была слита с отделом сбыта (что явилось более логичным).

В настоящее время  на предприятии ООО  "Викон" существует функциональная организационная структура, которая выполняет функцию маркетинга и сбытовую функцию (рис. 5).

 

 

		Генеральный директор
		Зам. генерального директора  по маркетингу
Специалист по товарной политике				Менеджер по сбыту

 

Рисунок 5 -  Структура управления маркетингом  ООО  "Викон"

 

Анализ организационной  структуры управления представлен в таблице 12.

  Таблица  12 - Анализ существующей организационной структуры маркетинга

Принцип построения организации	Характеристика структуры
Принцип единоначалия	Единоначалие соблюдается: специалист по товарной политике и специалист по сбыту находятся в подчинении заместителю генерального директора по маркетингу, который в свою очередь подчиняется генеральному директору
Принцип системного подхода	Данная структура не обеспечивает полной совокупности управленческих решений по маркетингу, которые способствуют реализации целей предприятия
Принцип управляемости	Число подчиненных не превышает 6 человек, следовательно, принцип  управляемости соблюдается
Принцип адаптации	Адаптативность недостаточно высокая, т.к. не существует системы  текущего наблюдения за рыночной ситуацией
Горизонтальные связи	Слабые, т.к. не установлен статус маркетинговой деятельности на предприятии и не определена схема  документооборота
Вертикальные связи	Сильные

Однако маркетинговая  служба не имеет определенного статуса  на предприятии, т.к.:

1. отсутствует положение об отделе;
2. отсутствует четкое распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, закрепленное в должностных инструкциях;
3. нет четкой схемы взаимодействия организации. Специалист по маркетингу и специалист по сбыту перегружены текущей оперативной работой в ущерб проведения рыночных исследований и разработке соответствующих предложений и рекомендаций.

Таким образом, данная организация маркетинговой деятельности не обеспечивает высокую эффективность маркетинговой деятельности на предприятии и не способствует в полной степени выполнению стратегических целевых установок. Необходимо усовершенствовать организационную структуру управления данной службой.

Что касается распределения  функций внутри отдела (т.е. выделения отдельно специалиста по товарной политике, отдельно менеджера по сбыту), то оно было осуществлено лишь в 2008 году и в таком виде существует до сих пор. Как видно из приведенной оргструктуры службы маркетинга, она носит ярко выраженный функциональный признак. Данный тип оргструктуры представляется уместным, поскольку деятельность отдела осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Как уже упоминалось, данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы на предприятии товарная номенклатура стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению фирмы.

Относительно  квалификации кадрового состава: в первый год работы ООО «Викон» маркетингом занимались люди, зачастую не имевшие даже специальных маркетинговых знаний. Только сейчас в отделе работают молодые специалисты, обладающие определенной подготовкой в области маркетинга (что приносит ощутимый положительный результат).

Отдел маркетинга ООО «Викон» выполняет следующие возложенные на него функции (в соответствии с рассмотренными ранее функциями маркетинга на предприятии):

1. Проводят маркетинговые исследования, по двум основным направлениям: анализ конкурентов, анализ потребителей.

В процессе проведения исследований на предприятии используются различные  виды маркетинговой информации: вторичная  и первичная.

Изучение внутренней и внешней среды маркетинга производится с целью определения целевых и стратегических установок предприятия, определения перспективных направлений его деятельности. Потребительские маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей, которых предприятие в состоянии удовлетворить или на удовлетворение потребностей которых ему целесообразно направлять свои усилия. Изучение конкурентов сводится к мониторингу цен конкурентов и организации их деятельности

Основными источниками  маркетинговой информации являлись прайс-листы конкурентов, а также посещение фирм-конкурентов в качестве потенциальных клиентов  и беседы с работниками фирм-конкурентов. Таким образом, использовалась в основном вторичная информация. В результате проведенных исследований была создана база данных по  следующим фирмам-конкурентам: ООО "Визит-А", ООО "Клен-Ф", ООО "Балерс". База данных включает следующие сведения:

• товарная полтика: ассортиментная политика;
• процесс обслуживания;
• окружение: оформление офиса, персонал.
• сбытовая политика: месторасположение, подъездные пути, доставка, режим работы;
• ценовая политика: уровень цен, форма расчетов, предоставление кредита;
• коммуникационная политика: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшенз.

На основе собранной  информации ООО «Викон» проводит сравнительную характеристику деятельности конкурентов по отдельным параметрам работы, используя балльную оценку.

 

Таблица 13 – Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	ООО «Викон»	ООО «Балерс»	ООО «Визит-А»	ООО «Клен-Ф»
Широта ассортимента	59 тыс. наим. 3,5 балла	300 тыс. наим. 5 баллов	100 тыс. наим. 3 балла	30 тыс. наим. 2 балла
Уровень цен	Ниже среднего 4 балла	Средний 3 балла	Средний 3 балла	Средний 3 балла
Удобство расположения офиса	Удобный подъезд для  машин 5 баллов	Удобный подъезд для машин 5 баллов	Узкий подъезд для  машин 3 балла	Удобный подъезд для  машин 5 баллов
Наглядность оформления витрин	Витрины больших размеров, хорошо оформлены 5 баллов	Витрины больших размеров, хорошо оформлены 5 баллов	Витрины больших размеров, хорошо оформлены 5 баллов	Витрины маленьких размеров, плохо оформлены 3 балла
Размер скидок	До 4% 4 баллов	До 5% 5 баллов	До 5% 5 баллов	До 4% 4 баллов
Уровень рекламы	Отдельные виды 4 балла	Масштабная 5 баллов	Отдельные виды 4 балла	Очень ограниченная 3 балла
Предоставление отсрочки	До 5 дней постоянным клиентам 3 балла	До 5 дней всем 4 балла	До 7 дней всем 5 баллов	До 5 дней постоянным клиентам 3 балла