Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

Операционный маркетинг также  связан с понятием коммерциализации нового продукта. Коммерциализация выступает  в качестве заключительного этапа  процесса разработки товара.

Коммерциализация бизнеса высокотехнологичной  продукции включает процессы изучения потребности рынка в инновационных  товарах, разработку новой продуктовой  политики, выбор правильного времени  выхода на рынок, последовательности и  объема деятельности на разных сегментах высокотехнологичного рынка, эффективного метода распределения и продвижения высокотехнологичных изделий, а также стадию разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Коммерциализация высокотехнологичного бизнеса представляет собой специфический технологический процесс, связанный с реализацией маркетинговых бизнес-процедур в цепочке создания и освоения новой продукции. К последним относятся:

• адаптация к высокотехнологичному рынку, связанная с изучением его специфики и факторов, влияющих на его функционирование и развитие;
• маркетинговые исследования, направленные на корректировку «маркетинговой близорукости»;
• исследование особенностей потребностей в высокотехнологичных товарах и реализация потребительских нужд в части инновационных товаров;
• процессы формирования и развития инновационных потребностей.

Конечным звеном цепочки приращения потребительских ценностей за счет маркетинговой составляющей является этап позиционирования высокотехнологичного бизнеса, связанный с изучение реакции потребителей на коммуникативную политику компании с помощью обратной связи³⁵.

Практика показывает, что лишь 10 % инновационных разработок достигают коммерческого успеха, а доля неудачных разработок составляет 90 %.

На эффективность (коммерческий успех) инноваций влияние оказывает множество факторов³⁶. К основным относятся:

1) ориентация на рынок;

2) эффективная система отбора  и оценки инновационных проектов;

3) эффективное управление проектами  и их контроль;

4) источник творческих идей;

5) адаптивность, восприимчивость организации к нововведениям;

6) сопротивляемость (групповая, индивидуальная) нововведениям.

Инструменты маркетинга инноваций  нужно выбирать с учетом степени  быстроты реагирования на нововведения. Так, субъектов инновационного процесса можно разделить на новаторов, ранних последователей, большинство, отстающих³⁷.

Охарактеризуем процесс восприятия нового товара потребителями. Он состоит  из шести этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

План выпуска нового товара на рынок  может быть эффективным в том  случае, если он учитывает процесс  принятия инновации целевой группой  потребителей.

А.А. Демченко³⁸ утверждает, что успешность инновации обусловлена четырьмя критериями:

1. Важность. Оценка новшества потребителями с точки зрения важности для них предложенной выгоды.
2. Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься потребителями как уникальные и отличаться от выгод, связанных с существующими продуктами.
3. Устойчивость. Новый товар не должен легко воспроизводиться конкурентами.
4. Ликвидность. Для доставки продукта на рынок и его поддержки компания должна разработать эффективную систему распределения.

Теперь рассмотрим действия операционного  маркетинга инноваций согласно комплексу  маркетинга (4P).

Объем и структура сбыта (product) являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. Этот анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента³⁹.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловно, важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.

Перейдем к определению цены нового товара (price). Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

• уровень издержек производства;
• степень конкуренции на рынке;
• вид товара или услуги;
• уникальность предлагаемого товара или услуги;
• имидж компании;
• соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;
• эластичность спроса;
• факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

Удельный вес каждого из факторов может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.

В инновационном маркетинге применяются следующие виды ценовых стратегий:

• Стратегия «снятия сливок» (применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены). Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.
• Стратегия проникновения на рынок (на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов).
• Стратегия престижных цен (применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции). Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
• Стратегия, основанная на мнении потребителей (цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар).

Теперь рассмотрим каналы продвижения  новой продукции (place).

Стратегия продаж новых товаров  должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар  напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших  сделках, а также при продаже  крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового  спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

Каналы сбыта отличаются в зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским (Рис. П.3 и Рис. П.4). Для потребительской продукции характерно продвижение нового товара через розничного торговца, оптового и розничного торговца, как с привлечением посредника, так и без него. Промышленная продукция движется от производителя до потребителя через представителя производителя, как с участием промышленного оптовика, так и без него.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую  или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству.

Наконец, обратимся к способам продвижения  инноваций (promotion). Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

• Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи  с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Для продвижения инновационной  продукции используются следующие  каналы:

• реклама (объявления в прессе и на радио, отправления по почте, каталоги, видеофильмы, брошюры, плакаты, справочники, демонстрации, Интернет);
• стимулирование сбыта (ярмарки и торговые выставки, экспозиции, демонстрации, развлекательные мероприятия, соревнования и игры, премии и подарки, скидки, финансирование под низкий процент, скидки при встречной продаже);
• персональные продажи (коммерческие презентации, коммерческие встречи, программы поощрения, образцы, ярмарки и торговые выставки);
• связи с общественностью (подборки для прессы, доклады, семинары, ежегодные отчеты, благотворительные пожертвования, стипендии, публикации, связи с местными органами власти, лоббирование).

В данном параграфе мы определили сущность операционного маркетинга как процесса реализации выбранной инновационной стратегии. В частности, определили, что включает в себя операционный (тактический) маркетинг, его связь с жизненным циклом товара этапом и коммерциализации нового товара. Были рассмотрены показатели успешности инновации на рынке. Действия операционного маркетинга были рассмотрены по каждой составляющей комплекса маркетинга.

Подводя итоги, скажем, что в связи  с высокими рисками инновационной  деятельности, задачей маркетинга инноваций  является правильное определение потребностей потребителей и управление спросом на произведенный инновационный товар. К инструментам маркетинга инноваций, как мы определили, относятся: разработка рыночной инновации, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, управление жизненным циклом инновации. Наиболее важными видами маркетинга инноваций являются его стратегическая и операционная составляющие, которые играют разную роль в создании инновации. Для успеха нового товара на рынке важно правильно разработать стратегию проникновения новшества на рынок, отслеживать реализацию этой стратегии на протяжении разработки нового товара и его вывода на рынок, выбрать перспективную идею нового товара и успешно реализовать ее.

 

 

Заключение

 

Маркетинг инноваций является важной составляющей процесса управления инновационной  деятельностью организации. Без  маркетинга инноваций невозможно эффективно управлять процессом создания нового продукта. В работе была поставлена цель – понять сущность маркетинга инноваций исходя из особенностей современной экономики.

Для достижения поставленной цели были раскрыты понятия инноваций и маркетинга инноваций. Были определены роль, задачи и инструменты маркетинга инноваций на различных стадиях создания нового товара. Также был рассмотрен механизм действия маркетинга инновационных товаров с практической точки зрения.

В результате выполненных в первой главе реферата исследований можно сделать следующие выводы.

1. Инновационная деятельность имеет важное значение для фирм в современном мире, так как она способствует усилению их конкурентоспособности и, следовательно, увеличению прибыли.
2. Решающее значение в успешности инновационной деятельности предприятия имеет маркетинг инноваций, так как он рассматривает связь между производителем и потребителем нового товара, учитывает потребности на этот товар.

В результате выполненных во второй главе реферата исследований можно сделать следующие выводы.

1. В связи с высокими рисками инновационной деятельности, задачей маркетинга инноваций является правильное определение потребностей потребителей и управление спросом на произведенный инновационный товар.
2. Наиболее важными видами маркетинга инноваций являются его стратегическая и операционная составляющие.
3. К инструментам маркетинга инноваций относятся: разработка рыночной инновации, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, управление жизненным циклом инновации.
4. Для успеха нового товара на рынке важно правильно разработать стратегию проникновения новшества на рынок, отслеживать реализацию этой стратегии на протяжении разработки нового товара и его вывода на рынок, выбрать перспективную идею нового товара и успешно реализовать ее.

Опыт экономически развитых стран  показывает, что победителем окажется тот, кто строит свою деятельность преимущественно  на основе инновационного подхода и  главной целью стратегического  плана считает маркетинг инноваций.

 

 

Библиографический список

 

Книги

 

1. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития: Учебное пособие / Под ред. В.М. Аньшина, А.А. Дагаева. – М.: Дело, 2007. – 584 с.
2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
3. Мухамедьяров А.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 137 с.
4. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер, 2008. – 448 с.