Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

 

Содержание

 

 

 

Введение

Маркетинг инноваций представляет собой деятельность по определению и продвижению товаров, которые обладают существенно новыми свойствами. Эти производятся предприятиями в связи с появлением новых потребностей на рынке и в целях повышения своей конкурентоспособности.

Научно-технический прогресс, особенно его современный этап – научно-техническая  революция, способствует развитию массового  производства многих видов продукции при одновременном уменьшении общественно необходимых затрат на их изготовление. Возникают новые потребности, выявляются разнообразные способы удовлетворять различные потребности одним продуктом, меняются соотношения между различными потребностями, раскрываются возможности удовлетворения одних и тех же потребностей разными видами продукции и т. д. Нововведения (инновации) представляют собой основу удовлетворения общественных потребностей.

В современных условиях актуальность специального изучения маркетинга инноваций обусловлена, прежде всего, тем, что именно инновационный путь развития должен стать источником выхода из кризиса и для мировой экономики, и для отдельных стран, рынков, отраслей и особенно для российской экономики. Инновационная активность предприятия является единственным направлением для стабильного, рентабельного развития предприятия и роста конкурентоспособности.

В научной литературе данная тема освещена достаточно широко, так маркетинг  инноваций является  важнейшей составляющей в процессе разработки нового товара. Ученые в своих работах подчеркивают важность ориентации на рынок при создании инновационной продукции, то есть в настоящее время основное внимание перед производством инноваций уделяется анализу спроса на них.

Основными источниками написания  данной работы послужили такие книги  как «Инновационный менеджмент» А.М. Мухамедьярова, «Менеджмент, ориентированный на рынок» Ж.Ж. Ламбена, «Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития» В.М. Аньшина и А.А. Дагаева, «Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития» Е.П. Голубкова. Кроме научной литературы в работе использовались интернет-источники.

Цель данного реферата – понять сущность маркетинга инноваций исходя из особенностей современной экономики.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• выяснить содержание понятий «инновации» и «маркетинг инноваций»;
• определить роль маркетинга инноваций в инновационной деятельности организаций;
• определить задачи, инструменты маркетинга инноваций на различных стадиях создания инновационного товара;
• рассмотреть механизм действия маркетинга инновационных товаров с практической точки зрения.

Работа состоит из двух глав. В  первой главе раскрывается содержание понятий инновации и маркетинга инноваций, приводится их классификация. Во второй главе рассматривается маркетинг инноваций с практической точки зрения: при стратегическом и операционном управлении инновациями и на этапах разработки инновационного продукта.

 

1. Общее понятие инноваций и маркетинга инноваций

 

Для того, чтобы понять сущность маркетинга инноваций, его особенности, необходимо рассмотреть определение инноваций, их классификацию, их значение, и дать определение маркетингу инноваций. На протяжении данной главы мы рассмотрим несколько определений термина «инновация» согласно мнениям различных авторов, обратимся к классификации инноваций, определим их роль в современном мире. Также дадим определение маркетингу инноваций и выясним его отличие от понятия «инновационного маркетинга» и «маркетинговых инноваций».

1.1. Общее понятие инновации, классификация инноваций и их роль в современном мире

Широко употребляемый в научном обороте термин «инновация» происходит от латинского слова «innovus» (in – в и novus – новый) и по содержанию термины «инновация» и «нововведения» могут рассматриваться как синонимы.

Согласно автору А.М. Мухамедьярову¹, термин «нововведение» тесно связан и с понятием «новшество», и нередко эти термины отождествляются. Объединяющим началом этих понятий является рассмотрение инновации (нововведения) в двух значениях: как новшества (новое изделие, процессы, услуги) и как процесса его осуществления. Как материальный продукт инновации (нововведения) отождествляются с новшествами (новыми изделиями, материалами, процессами, методами и т. д.). Как процесс они представляют собой изменения, направленные на разработку, освоение, распространение и использование новшеств.

По мнению этого же автора, в общем плане нововведения (инновации) – это реальные возможности удовлетворения общественных потребностей, выраженные в вещественной форме и представляющие конкретные способы, пути и средства достижения основной цели производства.

Каждый новый товар, потребляемый покупателями, приводит к возникновению новых производных потребностей. Появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удовлетворения потребностей нового уровня, способствует стимул собственного развития компании. Ж.Ж. Ламбен² сообщает, что появление таких товаров, в свою очередь, приводит к насыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара, наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, причем на двух уровнях. Во-первых, он проявляется в улучшении технических характеристик самих товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т. д.); во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических ответов другими, более совершенными (компакт-диск вместо долгоиграющей пластинки, факс вместо телекса и т. п.) Последняя форма инновации, именуемая деструктивной инновацией, становится все более важной.

Можем сказать, что феномен  инновации непосредственно связан со спросом на новые товары. В подтверждение этому отметим разницу между понятиями «инновация» и «изобретение». Автор Я.С. Матковская³ утверждает, что изобретение – это новый товар, инновации – новые выгоды для потребителей. Значительная часть изобретений никогда не находит прибыльных рынков, так как покупатели не рассматривают их как выгодные в плане повышения результатов своей деятельности или обогащения жизненного опыта.

 

Сравним современные определения  инновации с более ранними  основными формулировками. Так, Й. Шумпеттер считал, что «инновация – это производимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность - инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность – имитационной».

В «Концепции инновационной политики РФ на 1998-2000 гг.» было дано следующее определение инновации: «Инновация (нововведение) - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности»⁴. Исходя из определений заметим, что современное понятие инноваций, в отличие от более раннего, основано на потребительском спросе.

Инновация характеризуется такими родственными терминами, как «инновационный процесс», «инновационная деятельность», «инновационный потенциал» и «потенциал инновации». А.М. Мухамедьяров рассматривает инновационный процесс как процесс прохождения новшеством цикла «исследование – производство – потребление». Инновационная деятельность, на его взгляд, это различные виды работ по созданию новшеств, в состав которых входят исследования поисково-прикладного характера, проектно-конструкторские и технологические разработки, опытно-экспериментальные и производственно-эксплуатационные работы. Инновационный потенциал – это готовность и восприимчивость общества, народного хозяйства, отрасли, региона, научно-производственного комплекса, предприятия к инновациям с учетом научно-технических, производственных, трудовых, материально-ресурсных и иных возможностей. Понятие «потенциал инновации» обычно используется при оценке научно-технической и социально-экономической значимости инновации, ее масштабности.

Авторы В.М. Аньшин и А.А. Дагаев⁵, в свою очередь, дают определение инновационному процессу в широком и узком смысле. На их взгляд, в узком смысле инновационный процесс — это процесс внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания. В широком же смысле инновационный процесс включает научный процесс как первоначальную стадию разработки нововведения.

Перейдем к рассмотрению классификации  инноваций. Классификация инноваций необходима, чтобы эффективно управлять инновационным механизмом, для слаженного взаимодействия звеньев этого механизма.

Отметим, что в данном реферате будут рассматриваться инновационные товары и маркетинг инноваций в товарах.

В маркетинге инноваций новые товары разделяют по степени потенциала на три группы:

• радикальные инновации – принципиально новые изделия и технологии (редко – абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
• комбинаторные инновации – новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
• модифицирующие инновации заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Р.А. Фатхутдинов⁶ классифицирует инновационные продукты по масштабу новизны инновации:

• инновации, новые в мировом масштабе;
• инновации, новые в стране;
• инновации, новые в отрасли;
• инновации, новые для фирмы.

Ж.Ж. Ламбен выделяет два типа инновационных  продуктов: притягиваемые рынком, т. е. напрямую удовлетворяющие существующие потребности, и проталкиваемые технологическим прогрессом или компанией, т. е. являющиеся результатом исследований, креативности и технологических возможностей.

Автор также классифицирует инновационные товары в соответствии с количеством технологических изменений в самом товаре и изменений в поведении пользователей следующим образом:

• технологические улучшения – повышают функциональность товара, не затрагивая поведение пользователя. К этой категории относятся такие инновации, как расширения продуктовой линии, модернизированные или усовершенствованные изделия (более дешевые, простые, миниатюрные, быстрые, простые в использовании);
• технологические разрывы — инновации, представляющие собой крупные изменения в технологиях, но не требующие сколько-нибудь существенных перемен в потребительских или пользовательских привычках, как, например, в случае с факсимильными аппаратами и компакт-дисками;
• организационные разрывы — инновации с небольшими технологическими изменениями, тем не менее требующие иного поведения пользователе. В качестве примера можно назвать сортировку отходов (темная или прозрачная стеклотара, пластиковые бутылки, бумага, картон, элементы питания и т.д.);
• прерывистые инновации, или прорывы, — новые товары и услуги, являющиеся результатом крупных технологических модификаций, значительно изменяющие поведение пользователей. Типичные случаи — домашние компьютеры и электронная торговля.

Похожую классификацию предлагает автор А.А. Демченко⁷. Она утверждает, что в маркетинге широко применяется предложенная Т. Робертсоном классификация инноваций, основанная на характере их влияния на поведение социальной группы. Выделяются три типа инноваций:

• непрерывные инновации – это модификации существующих продуктов;
• динамически непрерывные инновации – создание нового товара или вариация уже существующего, которые обычно не изменяют устоявшиеся схемы потребительского поведения;
• прерывные инновации – абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей.

Важность инновационных продуктов заключается в том, что они, являясь результатом инновационной деятельности, в конечном счете, способствуют повышению конкурентоспособности производства и эффективному развитию экономики. Также более 70% роста эффективности общественного производства обеспечивается за счет технических факторов – продуктовых, технологических новшеств и др.

Вместе с тем отметим, что  для многих предприятий, научно-производственных комплексов, организаций, а также для отдельных подотраслей (отраслей), успешно функционирующих в настоящее время, инновации (нововведения) могут представлять определенную угрозу. Они могут разрабатывать и осваивать различные новшества, но одновременно проявлять неспособность предвидеть последствия новых научно-технических достижений, удерживаться на необходимом уровне и направлениях инновационной деятельности. Это нередко приводит, несмотря на попытку обеспечить эффективность (в частности, прибыльность) работы, основанной на результатах инновационных решений, к ухудшению финансово-экономических показателей, потере занимаемой доли рынка и в конечном счете даже к банкротству. Важно уметь эффективно управлять нововведениями.

Напоследок отметим, что в  промышленно развитых странах 70–85 % валового внутреннего продукта (ВВП) обеспечивается за счет инноваций, новшеств. В России в настоящее время внедряется лишь 2% изобретений, в то время как в развитых странах – 30% и более. Разработку и освоение новшеств осуществляют 6–9% промышленных предприятий, а в промышленно развитых странах 35–40%. Сравнив эти доли, скажем, что России следует увеличить инновационную активность, иначе конкурентоспособность экономики страны будет под угрозой.

Таким образом, мы определили, что  инновация – это не просто новое  изобретение, произведенное компанией  для получения определенных выгод, а товар, имеющий спрос со стороны потребителей на рынке. Мы отметили, что бывает множество видов инноваций, в частности инновационных товаров, которые отличаются друг от друга по степени новизны, по масштабу новизны, по характеру их влияния на поведение пользователей и т.д. Также мы подчеркнули важность создания компанией инновационных продуктов и сравнили доли изобретений, внедряемых в России и развитых зарубежных странах.